A L’Oréal a napokban igazán progresszív irányba igyekezett terelni a marketingjét, amikor a történelmében először egy fejkendőt viselő modellel próbálta meg eladni a samponját, illetve azzal a már-már forradalminak kikiáltott üzenettel, hogy a hajápolás mindenkinek a szívügye, még azoké is, akik vallási vagy egyéb okból úgy döntenek, hogy nem mutogatják a hajukat a nyilvánosság előtt. (Az talán egyértelmű, hogy abban semmi forradalmi nincs, hogy a muszlim nőknek is van hajuk.)

A reklámkampány természetesen azért volt hírértékű, mert itt, a nyugati fogyasztói és kultúrkörben - noha nem példátlan - nem vagyunk hozzászokva ahhoz, hogy muszlim, pontosabban, hogy a muszlim vallási identitás kiegészítőivel, jelképeivel, például hidzsábban megjelenő modelleket lássunk – eddig ugyanis a muszlim nőknek is nem muszlim modellekkel akarták eladni a termékeiket a cégek. Az elmúlt időszakban viszont mintha rájöttek volna, hogy egy vevőnek fontos, hogy azonosulni tudjon valamilyen módon a terméket hirdető arccal. A muszlim vevők piaca pedig egyre izmosabb.

Amena Khan haja fontos volt a L'Oréalnak

L'oréal UK

A L’Oréal felfedezettjének, az angliai Leicesterből származó Amena Khannak a modellkedése mindenesetre rövid életű volt. Miután nemrég kiderült, hogy még 2014-ben néhány Izrael gázai beavatkozását bíráló bejegyzést írt a Twitterre, bocsánatot kért posztjáért (melyet törölt is), és kiszállt a kampányból, a L’Oréal pedig elfogadta a döntését – amiből akár azt a következtetést is levonhatjuk, hogy egy modell valójában csak addig használható, amíg nincs véleménye, és így bármit ki lehet rá vetíteni.

A keresletet és a kínálatot nem érdekli az ideológia

Az Európában és Amerikában is folyamatosan táplált muszlimellenes közhangulat egy területet minden jel szerint hidegen hagy: a fogyasztói társadalom ugyanis felfedezte, sőt ünnepelni kezdte a muszlimságban rejlő eladási, értékesítési potenciált. Egész pontosan a muszlim nők fejkendőjében rejlő marketingértéket.

Míg az elmúlt években az számított nagy dobásnak, ha egy világcég hirdetésében vagy valamelyik nagy divathét kifutóján megjelent egy fejkendős modell, addig ma már külön divatshow-ja is van az erkölcsös divatnak.

A nézőpontváltás akkor tűnik jelentősnek, ha figyelembe vesszük, hogy a muszlim viselet inkább mint vitatéma volt jelen a közbeszédben, hogy csak a burkinit említsük példaként. A muszlim viseletet átitatta a politika, azon belül is a biztonságpolitika, ami nyilvánvalóan nem a benne rejlő üzleti lehetőségeket domborította ki.

A hidzsábról van véleménye a feministáknak, a vallási konzervatívoknak, a világiaknak, és az internetnek is, és persze mindenkinek mást jelent, ezért rengeteget lehet vitatkozni róla. Van, aki szerint a szabadság feminista szimbóluma, mások szerint az elnyomás jelképe és eszköze. A hidzsábba tehát rengeteg mindent bele lehet látni, egy politikailag, kulturálisan és társadalmilag leterhelt ruhadarab. A nagy divatcégek viszont most épp a pénzt látták meg benne.

Ebben nem kevés szerepe van annak, hogy a közösségi oldalakon a hidzsábdivat influenszerjei több millió követőt győztek meg arról, hogy a fejkendő menő is lehet. És ezzel megnyitották az utat az úgynevezett erkölcsös divat felé.

A DKNY már 2014-ben kapcsolt, és kijött az első ramadán témájú kollekciójával – olyan sokat takaró ruhadarabokkal, amelyek egyszerre divatosak és kulturálisan elfogadhatóak egy muszlim közegben, és azt üzenik, hogy egy nő lehet egyszerre csinos és erkölcsös. A ramadán külön kollekcióra ihlette a Tommy Hilfigert, Oscar de la Rentát és még a Zarát és a Mangót is – ez utóbbinál az eladások öt százalékát hozták az arab országok. A Nike legújabb sportos hidzsábkollekciója idén kerül a boltokba.

Love the Nike Hijab ������ #nikewomen #nikehijab #fitness #fitnessblogger #fitness #firgirl #beautyblogger #fashionblogger #fashionbeautyandfitness2017 ✨

Fitness And Fashion (@fashionbeautyandfitness2017) által megosztott bejegyzés, Jan 16., 2018, időpont: 11:31 (PST időzóna szerint)

Két évvel ezelőtt pedig a H&M már odáig elment, hogy az egyik reklámjában fejkendős muszlim nővel hirdette, hogy a divatban nincsenek szabályok. A londoni modell, Mariah Idrissi rögtön egy globális színpadra vitte fel a fejkendőt, és egyszer csak láthatóvá tette a muszlim nőket, ami a pozitív visszajelzésekből ítélve remek marketingdöntés volt a H&M részéről.

A luxuskategóriás fejkendőket tervező Haute Hijab alapítója, Melanie Elturk szerint a muszlim nők a közösségi oldalakon keresztül elkezdték újrafogalmazni, hogy mit jelent hidzsábos muszlim nőnek lenni ma. Az ő hangjukra figyeltek fel a gyártók, meg persze arra, hogy a divat következő kiaknázatlan piacát a muszlin nők jelentik.

A Thomson Reuters mérte fel, hogy számokban kifejezve mennyit ér és mennyit érhet a muszlim fogyasztók érdeklődése. Az adataik szerint 2015-ben a muszlim fogyasztók 243 milliárd dollárt költöttek ruhákra, és 2021-re ez az összeg elérheti a 368 milliárd dollárt.

Divat vagy vallás? Szabadság vagy elnyomás?

A divat- és szépségipar nem elsősorban az erkölcsösségről, szégyenlősségről vagy éppen az etnikai, társadalmi, vallási sokszínűségéről híres, így aztán ha ezek a jelzők mégis megtestesülnek valahogyan, például egy fejkendős modellben, akkor az okot adhat az ünneplésre. Vagy mégsem?

Az, hogy a cégek elkezdték megmutatni a muszlim nőket, nem mindenkinek nyerte el a tetszését. Mert a nagy márkák szemszögéből a progresszív, befogadó imázst sugározzák ugyan ezek a hirdetések, a vallás szemszögéből viszont a szentnek tartott értékek pénzre váltását. „Nem érzem úgy, hogy ezek a márkák szívességet tennének nekünk – nincs szükségünk arra, hogy a mainstream cégek hagyják jóvá az identitásunkat – mondta a BBC-nek a sokáig hidzsábot viselő Khadija Ahmed, aki aztán pont a divat nyomása miatt vette le a fejkendőt. – Nem tesznek semmit a muszlim közösségekért, csak divatkiegészítővé egyszerűsítik le a hidzsábot, amely számomra egy vallási jelkép”.

The Ethereal Ivory | Perfect for a wedding or engagement, the caplette is a vision in ivory lace embellished by hand with beads, pearls, opalescent sequins and hand-placed floral appliqués lined in luxurious silk crepe de chine in pale peach. Complemented perfectly with a silk crepe chiffon hijab. ————— Swipe right to view the full caplette. All our caplettes are finished with a pleated back detail, elastic and handmade silk ties to ensure a custom-fit. Beauty from every angle ✨ #HHLuxury #ItsHERE #EtherealIvory

Haute Hijab (@hautehijab) által megosztott bejegyzés, Jan 27., 2018, időpont: 8:09 (PST időzóna szerint)

Sokan azért aggódnak, hogy ha a hidzsábot kiegészítőként kezdik el viselni a nők, akkor szem elől tévesztik, hogy a viselésének valójában vallási okai vannak. A dizájner hidzsábok ráadásul sokba kerülnek, ami megint csak nem a mértékletesség erényének kedvez.

A divatcégek nyomulása a hidzsábpiacon nem tetszik azoknak sem, akiknek nincs más választásuk, mint fejkendőt viselni. A Facebookon a hidzsábtól titokban megszabaduló nőket egybegyűjtő iráni aktivista, Maszih Alinedzsad szerint a nyugati média megpróbálja normalizálni a fejkendő témáját, amely Európában amúgy is egy kisebbséget érint, de megfeledkezik a nők millióiról, akiket a muszlim országokban kényszerítenek arra, hogy eltakarják a hajukat. „Ha beszélni akarnak a hidzsábról, ha a feminizmus vagy az ellenállás jelképeként akarják bevezetni, akkor gondolniuk kell azokra a lányokra és nőkre is, akikre ezt ráerőszakolják” – mondta a BBC-nek.

Ha abból a feltevésből indulunk ki, hogy a divat nemcsak a divatcégek profitját növeli, hanem egyfajta társadalmi felelőssége is van, úgy mint a tolerancia, a befogadás, a szabadság eszméjének a képviselete, terjesztése, akkor különösen izgalmas a muszlim fejkendő szerepe ebben a társadalmi-esztétikai koordinátarendszerben.

Bond girl vibes ������ @monicavinader ������ #London

Mariah Idrissi ������������ (@mariahidrissi) által megosztott bejegyzés, Dec 24., 2017, időpont: 12:52 (PST időzóna szerint)

Francia feministák például a hidzsábot piacra dobó nyugati divatcégek bojkottjára szólítottak fel. A hidzsábdivat marketinges és kereskedelmi diadalútját látva a francia nőjogi miniszter, Laurence Rossignol egy interjúban felelőtlennek nevezte a cégek viselkedését, szerinte ugyanis a nők teste feletti társadalmi kontroll a tét: „Amikor a márkák befektetnek a muszlim ruhapiacba, kivonják magukat a felelősség alól, és elősegítik azt, hogy a nők testét bezárják”.

Franciaországban, ahol törvények választják le a vallásokat a szekuláris államról, és ennek értelmében a francia állami intézményekben tilos bármilyen vallási jelképet viselni, különösen éles vélemények hangzottak el a hidzsáb térhódítása nyomán. Az Yves Saint Laurent ház egyik társalapítója, Pierre Bergé egy interjúban arról beszélt, hogy a cégek, amelyek a muszlim termékek marketingjére építenek, egy nőgyűlölő rendszert használnak ki, és hozzájárulnak a nők rabszolgaságához: „A tervezőknek semmi közük az iszlám divathoz. A dizájnereknek az a dolguk, hogy szebbé tegyék a nőket, hogy megadják nekik a szabadságot, és nem az, hogy együttműködjenek a diktatúrával, amely kötelezővé teszi ezt a ruhadarabot, amellyel eltakarjuk a nőket, és egy rejtett életre kényszerítjük őket.”

Nagyon úgy néz ki, hogy egy hidzsáb mindig is többet fog jelenteni, mint ami.