"Aki jelen akar lenni a világhálón, annak ingyen kell kínálnia médiumának tartalmait" - hangoztatta néhány évvel ezelőtt Chris Anderson, a Wired című amerikai magazin főszerkesztője. Meglepő módon újságírók és szerkesztők hallgattak rá, és díjmentesen rakták föl az internetre újságjaik, folyóirataik cikkeit, megmámorosodva az egyre emelkedő letöltések számától. Abban bíztak, hogy a reklámok majd fedezik az online szolgáltatás költségeit.

Ebben azonban csalódniuk kellett. Az internet ingyen kultúrája nem a felvirágzás korszakának nyitánya volt, hanem a médiának a nyomtatás feltalálása óta legsúlyosabb válságához vezetett. A kiadók milliárdokat ruháztak be az új technikába anélkül, hogy ez megtérült volna. Az ingyenes újságírás ezzel egyidejűleg drasztikus visszaesést eredményezett a napilapok és folyóiratok példányszámában. "A város legjobb étterme is tönkremegy, ha a konyhai bejáraton át ingyen osztja az ételeket" - jellemezte az utóbbi évek fejleményeit Wolfgang Nowak médiaszakértő, aki Gerhard Schröder egykori német kancellár stratégiai tanácsadója volt.

Későn, de még nem túl későn ébredt rá a médiaipar a maga hatalmas tévedésére. Az éllovas nagy lapkiadók - mindenekelőtt Rupert Murdoch birodalma és a német Axel Springer kiadó - időközben erőteljes irányváltást hajtottak végre, hadat üzenve az ingyenes szolgáltatás elvének.

"Az internetes új technológiát övező gyermeki lelkesedés korszaka érzékelhetően a végéhez közeledik - fogalmazott a Handelsblattnak adott interjúban Matthias Döpfner, a Springer vezetője. - Új korszak kezdődik, amely visszatérést jelent az internet előtti idők alapelvéhez: a minőségi újságírást meg kell fizetni. Vagyis visszatérünk a normálishoz."

A fordulatot új technikák teszik lehetővé. A médiavilág elsősorban a mobil internetezés lehetőségéből profitál, amely az iPhone és a BlackBerry, valamint az iPad bevezetése nyomán új és egyszerűbb számlázási lehetőségek előtt nyitotta meg az utat. Ezek az eszközök képezik az alapját az úgynevezett applikációknak (apps), amelyek segítségével az újságok, folyóiratok, tv-adók tartalmai eljuttathatók a fogyasztókhoz. Az applikációkhoz világszerte egységes fizetőrendszer társul.

A korszakváltást éppen egy 79 éves vállalkozó harangozta be. Rupert Murdoch médiacár fokozatosan fizetősre állította át lapjainak (The Times, The Sunday Times, The Wall Street Journal) online változatát. A "szabad internet" hívei kígyót-békát kiabáltak rá - ám az olvasók követték őt. Csaknem 450 ezer fizetős online olvasóval a The Wall Street Journal példakép lett a többiek számára.

Németországban is a végéhez közeledik az ingyenes szolgáltatások kora. A Springer kiadó már 280 ezer applikációt értékesített a Die Weltre és a Bildre. Tekintve, hogy német földön összesen 2 millió iPhone létezik, ez tekintélyes számnak mondható. Az Axel Springer kiadó üzleti forgalmának a negyedét már az internetes szolgáltatás teszi ki. Döpfner arra biztatja a többi német lapkiadót és azok újságíróit, hogy a Google-lal és más keresőgépekkel szemben is szerezzenek érvényt szerzői jogaiknak. Elég volt a kalózkodáson alapuló üzleti módszerekből!

A hírvilágban végbemenő korszakváltást a reklámipar is támogatja. Az Egyesült Államokban újabban már összesítve számolják egy-egy médium nyomtatott és online változatának olvasóit, amikor meghatározzák az adott médium hatósugarát, amely lényeges adat a hirdetők szempontjából. 2006 és 2008 között az amerikaiak átlagosan napi 67 percet fordítottak hírolvasásra. Idén ez a mutató 70 percre nőtt. Bár az újságolvasók száma tovább apadt, a híreket online változatban "fogyasztók" száma jelentősen emelkedett.

Németországban is vita folyik arról, hogy a médiumok hatósugarának meghatározásakor ne csak az eladott példányszámot tekintsék mérvadónak. Döpfner is pártolja ezt az új megközelítést. "Bennünket már nem az adott újság eladott példányszáma, vagy egy honlap látogatóinak a száma érdekel. Mi azt nézzük, mekkora egy márka és a benne lévő tartalmak multimediális hatósugara az összes felületen. Így kell értelmezni manapság az újságírást" - fogalmazott a Springer elnöke.

A hírszolgáltatáson belül mért hatósugarak eltolódására jó példa a Der Spiegel című hetilap. 2010 harmadik negyedévében a hamburgi hírmagazin eladott példányszáma 4,1 százalékkal csökkent 2008 harmadik negyedévéhez képest. Az értékesített lappéldányok száma egymillióra esett vissza. Az interneten regisztrált hatósugár ugyanakkor robbanásszerű növekedést mutatott. A fenti időszakban a Spiegel Online oldalaira kíváncsi olvasók száma a hatszorosára emelkedett. Összességében tekintve a Der Spiegel mint márka az olvasók szemében ma vonzóbb, mint korábban bármikor.

Hasonló arányok tapasztalhatók csaknem valamennyi médium esetében. A Bild vásárlóinak a száma tíz év leforgása alatt másfél millióval esett vissza. A napilap szakosított (például a Computer Bild vagy a Sport Bild) és online változatai (Bild.de) viszont ennél jóval több új olvasót nyertek meg a kiadónak.