Szemlélet(váltás) - A modern kori marketing nem a régi új csomagolásban

A marketing evolúciójában néhányszor már előfordult az, ami jelenleg is zajlik a hagyományos online marketing és az újvonalas growth hacking, vagy adatvezérelt digitális marketing között. Vagyis az, hogy sokan a régi iskola berögzött eszközeit és módszereit akarják használni egy új technológiailag jóval fejlettebb jelenben.

Amikor 1941-ben megjelent a világ első TV-s hirdetése, akkor nem meglepő módon a készítők gyakorlatilag egy rádióhirdetésbe illő hangot használtak egy sima képpel. Ez volt a Bulova óramárka és egyben a világ első hirdetése.

Idő kellett, mire rájöttek az akkori marketingszakemberek, hogy a TV egy teljesen más platform és máshogy megfogalmazott üzenetek kellenek ide, mint amik működtek a rádióhirdetésekben.

Aztán eltelt pár évtized, amikor elkezdett teret nyerni az internet és vele együtt az a számtalan netes platform, melyeken ma is hirdetünk. Kezdetben itt sem volt egyszerű megtalálni a különbséget mondjuk egy óriásplakát és egy Facebook hirdetés kreatívja között.

Végül elérkeztünk a jelenbe, ahol jelenleg olyan mértékű automatizáció, perszonalizáció és mesterséges intelligenciával átitatott technológiai arzenál van jelen, hogy a hagyományos mérésmentes (online) marketing pénzköltés ideje leáldozóban. Melyet csak azért hívtunk online marketingnek, mert online lett a büdzsé elköltve, de valójában ugyan az a "spray and pray" módszer zajlott, mint az offline esetében.

Spray & pray: Arra utal a kifejezés, amikor elköltünk sok pénzt egy olyan marketingcsatornán, melynek nem tudjuk a megtérülését mérni és reménykedünk, hogy az igyekezeteink kifizetődnek. (Egy óriásplakát tipikusan ilyen példa.)

Egy új szemléletmód

A growth hacking, egy új digitális marketing szemléletmód. A profi méréstechnológia, a mély adatelemzés, a folyamatos tesztelés és a (néha már) végletekbe menő optimalizáció mind része ennek a felfogásnak. A kifinomult marketing pszichológiáról nem is beszélve.

A growth hackinget persze az a rendkívül gyors technológiai fejlődés teszi oly hatékonnyá, mely jelenleg is zajlik. Amíg pár éve még csupán párszáz szoftver szolgálta ki a marketinges szakma igényeit, addig ma több mint 5000 ilyen szoftverről beszélhetünk és bátran állíthatom, hogy itt az ideje a "MarTech"-ről, vagyis a marketing technológiáról, mint külön fogalomról beszélni.

De mik is ezek a trendek és technológiák? Következzen néhány a teljesség igénye nélkül:

Mérhetőség & Célzás

2018-ban 1 emberre lehet szabni egy egész digitális marketing kampányt. Olyan fejlett már a méréstechnológia, hogy konkrét személyeket tudunk több platformon keresztül követni az üzeneteinkkel, mérni azt, hogy mire hogyan reagálnak. Majd a tanultakat felhasználva folyamatosan finomítani az üzeneteken addig, amíg el nem érjük a kampány célját náluk.

Vagyis azt, hogy lead legyen belőlük és úgy érezzék, hogy az adott céget a sors nekik teremtette. Hiszen rendkívül pontosan eltalálta a hirdetéssorozat, hogy nekik mi tetszik és épp mire van szükségük.

Tartalommarketing újratöltve

A kezdetekben egy blogon úgy írtunk tartalmakat, hogy kiválasztottunk egy nekünk szimpatikus témát, majd a témában megírtunk egy cikket és vagy fizetetten, vagy jó keresőoptimalizálással megpróbáltunk minél több olvasót a cikkre csábítani és rávenni őket, hogy osszák a tartalmat.

Aztán később rájöttek sokan, hogy a keresőoptimalizálás szabályait nem árt, ha figyelembe veszik. Így már sokkal átgondoltabban írtak tartalmakat. Elsőként elvégeztek egy kulcsszókutatást, majd keresési volumennel rendelkező kulcsszavakra optimalizált tartalmat írtak, melynek már sokkal jobb esélyei voltak a Google-ben, mint a random cikkeknek.

Végül elérkeztünk 2018-hoz, amikor már arról beszélgettem a Hubspot (egy hatalmas tőzsdén jegyzett B2B szoftver) cég egyik vezetőjével az idei Growth Hacking Konferencián San Diegoban, hogy a kulcsszókutatás (keyword research) helyett ma közönség kutatást (people research, vagy context research) kell végezni bármilyen tartalomírás előtt. Vagyis előbb kutatjuk le, hogy ki fogja az adott tartalmat olvasni és ő milyen kontextusban keresi a problémájára a megoldást, mint, hogy megírnánk magát a tartalmat.

Intelligens technológiák

Szerinted mikor jön el az a kor, amikor két program olyan nyelvet talál ki az egymással történő kommunikáció során, melyet az ember már nem ismer fel és emiatt le kell állítani a programokat? A kérdéssel kicsit csaltam, mivel ez tavaly történt meg. A Facebook 2 chatbotjáról van szó, melyeket azért engedtek egymásnak, hogy megnézzék, tudnak-e egymás között venni bizonyos termékeket. De a teszt "túl jól sikerült".

Néhány éven belül biztosan lesz olyan élményed, amikor egy webshopban azért fogsz vásárolni valamit, mert a chaten keresztül valaki rendkívül kedves és segítőkész volt. De közben nem is fogod sejteni, hogy az általad kedves ügyfélszolgálatos emberként hitt valaki egy algoritmus lesz.

Ma, 2018-ban az USA lakosságának a 13%-a rendelkezik okosotthon eszközökkel (Alexa, Google Home, stb.) és közülük 36% vásárol ezeken az eszközökön keresztül csupán hangvezérléssel. Ennyire itt van a nyakunkon például a "hang marketing" (voice marketing).

Hiper perszonalizáció

Manapság rengeteg megoldás létezik a személyre szabott üzenetek célba juttatására. Az egyik ilyen technológia a dinamikus kreatív optimalizáció (DCO).

Vegyünk egy autómárkát példának. A technológiával képes arra a hirdető cég, hogy más képet és szöveget jelenítsen meg a rendszer egy olyan júzernek, aki Los Angelesből nézi a hirdetést és egy másikat annak, aki Budapestről. A rendszer figyelembe veszi a júzer lokációját, érdeklődési köreit és preferenciáit, korábbi kereséseit. Tehát a budapesti júzer egy budapesti háttér előtt álló autót fog látni olyan értékajánlattal, melyet a rendszer a korábbi webes előélete miatt jónak gondolt. És ez a perszonalizáció a másodperc tört része alatt zajlik le, amíg betöltődik az adott weboldal, amikor a júzerek rámennek.

Összegzés

Ez az ízelítő arra volt hivatott rávilágítani, hogy ideje a marketing szakmának szemléletet váltani és elkezdeni kihasználni a digitalizáció adta előnyöket. Ezáltal sokkal hatékonyabb lesz a pénzköltés, magasabb lesz a megtérülés és nagyságrendekkel jobban lehet majd kiszolgálni a piacot.

2018-ban a felhasználó elvárja, hogy a hirdetés, amit lát az legyen lényegretörő, ne legyen túl tolakodó, pont akkor jelenjen meg, amikor ő befogadó hangulatában van és találja ki helyette, hogy ő mit szeretne. Túlzásnak tűnhet, de az igazán profi üzenetek így találják meg a felhasználókat. Ehhez a profizmushoz viszont kell az a sok technológia és módszertan, melytől más lesz az online marketing, mint jelenleg.

Farkas Zsolttal, a 7 Digits Growth alapítójával találkozhatnak a Future of Marketing konferencián, március 23-án a BMC-ben.