Idén már Magyarországon is nagyon rámozdultak a kereskedők a Black Friday-ra, arra a karácsonyi ünnepeket pár héttel megelőző pénteki vásárnapra, amelyen nagy leárazásokat tartanak (és amely idén éppen november 27-re esik). Úgy tűnik, hogy a marketinget sikerült jól felpörgetni, a Millward Brown piackutató friss, reprezentatív felmérésből például az derült ki, hogy a magyarok több mint fele hallott már az akcióról, és közülük minden harmadik vásárolna is ezen a napon (40 százalékuk online csatornán keresztül). A vásárlók negyede 30-60 ezer forint között tervez költeni pénteken.

Az őrület Amerikából terjedt el, de Magyarországra érve gyakorlatilag elvesztette az egyik legfontosabb összetevőjét. A „Black Friday” lényege ugyanis pont az, hogy az Egyesült Államokban november negyedik csütörtökén ünneplik a hálaadás napját (ami Magyarországon nem ünnepnap), és miután mindenki teleette magát pulykával, az üzletek egy éjszaka alatt lecserélik a pulykás-indiános dekorációikat, és beköltözik a karácsonyi hangulat a boltokba. Ilyenkor sokan négynapos hétvégét tartanak, pénteken be sem mennek dolgozni, és van idejük, illetve elszántságuk arra, hogy már éjfélkor az óriási kedvezményekkel nyitó boltok előtt tömött sorokban álljanak, majd megrohamozzák az árukészletet. Közeleg a karácsony, ajándékot amúgy is venni kell, miért ne csapjanak le a nagy lehetőségre? Magyarországon is hasonló a dolog pszichológiája – de a pulyka, a négynapos hétvége és az éjféli sorban állás nélkül, mert nálunk sokkal inkább az online kereskedelem figyelemfelhívó akciójáról van szó.

AFP / Paul J. Richards

Az elnevezés egyébként állítólag arra utal, hogy a kereskedők ekkor kezdenek a könyvelésben piros színnel jelzett veszteséges tartományból átmenni a feketébe, vagyis elkezdenek nyereséget termelni. A kiskereskedelemre általánosságban is jellemző, hogy az év utolsó negyedében jön be a bevétel jelentős része, már csak az a kérdés, hogy mikor és milyen akciókkal kezdik meg a szezont. De hogyan lehetnek nyereségesek, ha éppen most adnak akár 50-70 százalékos kedvezményeket a készlet jelentős részére?

A Black Friday üzleti logikája sokrétű, de a legfőbb alapvetés az, hogy az üzletek erre a napra a gyártókkal is különalkukat kötnek. Magyarországon az internetes vásárlás legjelentősebb szeletét a műszaki cikkek adják, a gyártók pedig éves bónuszokat adnak azoknak a kereskedőknek, amelyek elérnek egy bizonyos értékesítési volument. „Mi azt ajánljuk a gyártóknak, hogy egy még ennél is nagyobb volument értékesítünk a Black Friday-nak köszönhetően, viszont nagyobb bónuszt is kérünk cserébe. Ha belemennek, akkor az így kapott kedvezményt pénteken továbbadjuk a vásárlóknak, ezzel érjük el a nagy árengedményt” – mondja Várkonyi Balázs, annak az Extreme Digitalnak az ügyvezetője, amely idén – mivel a magyar vásárlókat a hálaadás napja úgysem érinti, és ez a kereskedőket sem köti – már egy héttel korábban belekezdett az akciózásba.

Nem veszteség, hanem költség

Ám a kereskedők jelentős része még némi veszteséget is hajlandó ilyenkor elkönyvelni. Ma a műszakicikk-kereskedelemben például 10-15 százalékos haszonkulccsal dolgoznak az üzletek, tehát az ennél nagyobb kedvezményeken a boltok általában buknak. Ezt azonban megéri vállalni, mert hosszabb távon sok visszatérő új ügyfelet szereznek, akik nem csak a leárazott termékeket fogják megvenni. Ez a taktika adott esetben már egy nap alatt is bejöhet, ha a boltba a kedvezmények miatt betérő vásárló mást is vesz. A Black Friday alkalmával elkönyvelt veszteség tehát tulajdonképpen marketingköltség, amely megtérül, általában már fél év alatt. „Nálunk ezen a napon az átlagos látogatószám több mint a tízszeresére ugrik, és ezt egyetlen más akcióval sem tudjuk elérni” – mondja Várkonyi Balázs.

A műszaki cikkeknél egyébként éppen a Black Friday malmára hajtja a vizet, hogy az új modelleket a karácsonyi szezonra hozzák ki a gyártók, a „régieket” pedig éppen ekkor kezdik olcsóbban adni a kereskedőknek, akik továbbadhatják a leárazást a vevőknek, ha úgy döntenek, hogy a marketingnek ez is legyen része.

Az is világos, hogy Amerikában a jól kereső bankár nem fog hálaadás után hajnalban lemenni a boltba, nem fog ott sorban állni és tülekedni egy új plazmatévéért, hanem alszik egy jót, és megveszi máskor, akár teljes áron. Az üzletek tehát nem vesztik el azokat a vevőiket, akiken egyébként a legtöbbet keresnek, ezzel szemben a Black Friday kiválóan alkalmas arra, hogy a vékonyabb pénztárcájú rétegeket becsábítsa a boltba, amelynek tagjait ráadásul arra is ráveszik, hogy előrehozzák a karácsonyi költéseiket.

A leárazás előtti felárazásba könnyen bele lehet bukni

Az interneten ugyan kicsit más a helyzet, de az amerikai online üzletek más módszerekkel is el tudják érni, hogy ne teljesen általános, mindenki számára elérhető legyen a nagy kedvezmény. Ilyen taktika például az, amikor csak nagyon rövid ideig, vagy kis volumenre érvényes a nagy kedvezmény. Az eredmény ugyanaz: a vékonyabb pénztárcájú, de elszántabb réteg levadássza ezeket az ajánlatokat, és boldogan rendel, a jómódúak azonban nem foglalkoznak ilyen macerás feladattal.

A nagy árengedményt adó boltokkal szemben felmerül még annak a trükközésnek a vádja is, hogy direkt korábban megemelt árú termékekből adnak kedvezményt, Várkonyi Balázs szerint azonban ez nem járható út. A Gazdasági Versenyhivatalnál ugyanis nagyon meg lehet bukni egy ilyen, pár nappal korábban elkövetett „akciózással”, azt pedig senki sem meri megkockáztatni, hogy már a Black Friday előtt hónapokkal emeli az árait – ekkor ugyanis az árérzékeny magyar piacon a könnyű online összehasonlíthatóság miatt azonnal piacot veszít.