Ha azt hitte, legalább egy világjárvány, az azt övező bizonytalanság és válság szele eltántorítja attól az embereket, hogy olyan olcsó, felejthető minőségű ruhákat vásároljanak tucatjával, amire valójában nincs szükségük és nincs is hova felvenniük, akkor sajnos tévedett. Bár úgy tűnik, hogy elindult egy mozgalom, amelynek hatására az emberek a fenntarthatóbb termékek és a helyi márkák, alkotók felé fordulnak, a követők még abszolút kisebbségben vannak, az olcsóbb, tömeggyártott holmikat vásárlókhoz képest.

A fast fashion márkák sikerének titka relatíve egyszerű: az emberek divatosak akarnak lenni, folyamatosan keresik az újat, és ezért nem akarnak sokat fizetni. Nagyon úgy tűnik, egyre és egyre kevesebbet akar rengeteg vásárló ruhára költeni, de minél többet akar felhalmozni: ezt szolgálja ki az ultra fast, vagyis az ultragyors divat, aminek kifejezetten jót is tett üzletileg a világjárvány.

Már a gyors is lassúnak számít

Míg a luxusáruházak és egyre több divatmárka tönkrement, részben a koronavírusjárvány miatt, addig az ultragyors divat előállítóinak csillaga felfelé ívelt: a legismertebb szereplők például a Boohoo, a Lululemon, a PrettyLittleThing, a Fashion Nova, az ASOS és a Missguided. Ezekkel a márkanevekkel a divatlapokban nemigen találkozunk, a 30 év felettiek nem is feltétlenül hallottak róluk. Hogy miért? Mert influencerek hadával reklámoznak, nagyon fiatal célközönséget céloznak meg, akik leginkább már online vásárolnak, és a közösségi média platformjain töltik az életüket. És ezek a brandek most, a világjárvány alatt rekordokat döntögettek.

AFP / PAUL ELLIS

A két szegmens – így a gyors és az ultragyors divat – közötti különbséget abban lehetne legegyszerűbben megragadni, hogy az ultragyors még olcsóbb, és nevéhez híven még gyorsabb: hetente akár több ezer új termékkel is bővül a kínálatuk. Míg korábban a fast fashion üzleti modellje volt forradalmi, most már évek óta jelentősen szorongatják őket a még gyorsabb szereplők. Egy korábbi, még 2017-es cikk alapján a H&M évi 16 kollekciót dobott piacra, a Zara pedig hetente kétszer mutatott be új darabokat. Ezzel szemben a Boohoo naponta több száz új termékkel rukkol elő és ezek körülbelül fele az Egyesült Királyságban készül. Egyszerre kisebb mennyiséget gyártanak le, azokat pedig villámgyorsan értékesítik, nem várnak heteket sem arra, hogy Délkelet-Ázsiából az európai piacra érkezzenek a termékek. Szorosan figyelik a vásárlók reakcióit a közösségi médiában, az alapján szervezik meg az utángyártást (így az eladatlan, álló készlet is kevesebb, mint a fast fashion márkák esetében).

Az amerikai tinédzserek körében rendkívül népszerű, és most már Magyarországon is targetált Facebook-hirdetésekkel támadó kínai divatmárka, a Shein például naponta (!) 500 új termékkel rukkol elő, boltja pedig egyáltalán nincs – minek is lenne, ha van több mint 18 millió Instagram-követőjük. A legtitokzatosabbnak tartott kínai milliárdos biznisz bevétele a Business Insider cikke alapján majdnem 3 milliárd dollár volt, 2019-ben, 2020-ban júliusra átlépték a 6 milliárd dolláros bevételt és közel 15 milliárd dolláros bevétellel számoltak 2020 végére. Bár az Inditex cégcsoport (hozzájuk tartozik például a Zara, a Bershka, a Massimo Dutti) eladásai több, mint 20 milliárd dollárt tettek ki 2020-ban, ha az ultrafast szereplők ilyen ütemben nőnek, akkor rekordidő alatt megeszik a fast fashion-cégeket reggelire, miközben utóbbiak az online és közösségi médiás átálláson és a minél optimálisabb online működés kialakításán dolgoznak. Míg a Zara több mint 1000 üzlet bezárását tervezi, a Sheint tőzsdére vinnék. És ezt úgy, hogy egy hasonló ruha körülbelül a felébe kerül a Shein oldalán, mint a Zaránál.

AFP / ANTOINE WDO

A fast fashion szereplők sem panaszkodnak

Az egész világot érintő lezárások és közel egy év világjárvány után az Inditex 2020-as eredményei alapján 70 százalékkal, 1,1 milliárd euróra esett vissza nettó nyereségük a 2019-es üzleti évhez képest – áll a cégcsoport március közepén közzétett beszámolójában. Ez azonban csak a mérleg egyik oldala: a cégcsoport 2012-ben elindított online kereskedelmi stratégiájának „tetőzéseképpen” 2020 77 százalékos emelkedést is hozott nekik az online értékesítés terén. (Mindezt úgy, hogy – mint a jelentésből kiderül – január 31-én boltjaik 30 százaléka le volt zárva, további 52 százaléka nyitvatartását korlátozták.) A nettó értékesítésük 20,4 milliárd euró volt (28 százalékkal kevesebb az előző évinél), miközben a működési költségeiket is 17 százalékkal csökkentették.

Bár a spanyol Inditex már korábban letaszította a trónról a skandináv riválist, a svéd fast fashion márka, a H&M sem borúlátó: 2020 szeptemberében arról számolt be a Financial Times, hogy a vártnál jóval erősebb felépülésnek nézhetnek elébe, köszönhetően annak, hogy jobban ellenőrzik a költségeiket és meghúzzák a nadrágszíját a leértékeléseken (a termékeik körülbelül 30 százalékát alapból csak leértékelve tudják eladni), valamint a marketingkiadásokon – utóbbi az a tétel, amire az Inditex már korábban sem költött sokat.

Bár teljes üzleti évre vonatkozó jelentés csak 2021 áprilisára várható, a H&M csoport (ide tartozik a H&M, a COS és az & Other Stories, aminek üzlete nincs) eddigi, a tavalyi évre vonatkozó pénzügyi beszámolójában csupán 18 százalékos esésről számoltak be az eladások terén. Míg a második negyedév valóban megtépázta a vállalatot, ugyanis az üzleteik 80 százaléka zárva volt, a harmadik és a negyedik negyedévben már sokkal rózsásabb helyzetről számolhattak be. És ők is gőzerővel koncentráltak nem is csak az online, hanem az omnichannel, vagyis a minél több platformot összekötő és a közösségi médián keresztüli értékesítésre.

További fordulatot hozhat a márka történetébe, hogy idén március végén bojkott indult a H&M (és a Nike) ellen Kínában, miután az ujgur kényszermunka miatt felfüggesztették a Hszincsiang tartományból származó pamutimportot. A H&M-nek jelentős a kínai piaca: a Bloomberg értesülései szerint több mint 500 üzletük van Kínában, az 5 legnagyobb célpiaca között van az ázsiai ország, ahonnan a teljes bevételének több mint 5 százaléka származik.

Egy férfi egy, a svéd H&M bojkottjára felszólító plakátot tart egy kínai H&M üzlet előtt, mivel a kínaiak azt akarják, hogy a H&M vonuljon ki az országból, miután a márka bejelentette, hogy nem fog Kína északnyugati Hszincsiang Ujgur tartományából termékeket beszerezni, a gyapottermesztő régióban alkalmazott kényszermunkával kapcsolatos aggályaik miatt

AFP / EYEPRESS NEWS

Csillag leáldozóban? Dehogy!

A családi vállalkozásként indult, de mára tőzsdén is jegyzett brit Boohoo (a céghez tartoznak a Magyarországon talán kevésbé ismert Pretty Little Thing, Nasty Gal, Misspap, Karen Millen és Coast márkák) elég mozgalmas évet tudhatott maga mögött 2020-ban: egyfelől jelentős terjeszkedésbe kezdett, ugyanis megvásároltak két brandet, az Oasist és a Warehouse-t, azonban jó nagy botrányba is keveredtek. Nehogy azt gondoljuk, csak Délkelet-Ázsiában uralkodnak sweatshop-körülmények: a brit bűnügyi hatóság vizsgálatot indított a cég leicesteri gyárában uralkodó munkakörülmények és alacsony bérek miatt. A gyárban akkor is varratták a márka darabjait, hogy kiszolgálják az online kereskedelmet, amikor a hatályos jogszabályok értelmében zárva kellett volna lenniük a járványhelyzet miatt. Egyelőre nincs olyan auditcég, amelyik vállalta volna, hogy elkészíti a cég beszámolóját, annak rossz hírneve miatt. Érdekelte ez bármennyire a vásárlókat, vagy a befektetőket? Úgy tűnik, nem különösebben: 2020 első felében az előző évhez képest majdnem 60 százalékkal nőttek az eladásaik. A botrány után a Boohoo közzétette a termékeit készítő varrodák listáját: a hirtelen, és kényszerből jött transzparens lépés nyomán a cég részvényei 16 százalékot emelkedtek.