„Néha az embernek az életben maradáshoz az ételnél is nagyobb szüksége van történetekre”

– vallja Barry Lopez amerikai író. Az elmúlt évtizedek során a narrativitás, a történetmesélés jelentőségének felismerése jelentősen átalakította a gondolkodásról, identitásról és etikáról vallott felfogásunkat. Újabban az üzleti világ is csatlakozik ehhez a trendhez.

Elvek helyett történetek!

– ez lett a businessvilág új jelszava. Divatba jött, hogy a cégek termékeiket történetmeséléssel vezetik be, így igyekezve érthetőbbé és vonzóbbá tenni vállalkozásukat az üzleti partnerek és fogyasztóik számára. A narratív megközelítés azonban egyszerű marketingfogásoknál többet is kínál az üzleti világ számára: segítséget ahhoz, hogy a cégek megtalálják saját belső és nyilvános arculatukat, társadalmi szerepüket.

Hogyan csalogatnak be a márkák a történeteikkel?

A könnyen befogadható történeteket a cégek gyakran használják értékeik, vállalati kultúrájuk, jövőképük és termékeik bemutatásához. A történetek segíthetnek egy-egy brandet pozícionálni a piacon, márkahűséget építeni, vagy egyszerűen csak az ismertséget és az értékesítési számokat növelni. Hat vállalati példán mutatjuk be a sztorik felhasználását a márkaépítésben.

A történetmesélés kulcs mások életének megértéséhez

A narratív felfogás a pszichológiában jelent meg, a személyes identitás meghatározásának egyik lehetőségeként. Amikor egy másik embert meg akarok határozni, alapvetően két módon közelíthetem meg: mint egy „tudós”, aki az adott személy tulajdonságait, értékrendjét, szokásait írja le, és mint egy „regényíró”, aki történeteket mesél a személy alakulásáról. Ugyanez igaz saját identitásunkkal kapcsolatban is. Ha megkérdezik, kik is vagyunk, gyakran nem az elveinket említjük, hanem történeteket mesélünk magunkról: hol születtünk, hova jártunk iskolába, hol dolgoztunk, hogyan alakult a magánéletünk, milyen sikerekben és kudarcokban volt részünk, mik a terveink.

A narratív történetmesélés betekintést nyújt egy másik ember életébe, kulcsot kínál ahhoz, hogy jobban megértsük, s így empátiát és szimpátiát keltsen bennünk. A saját történetünk megalkotása pedig ahhoz, hogy jobban megértsük magunkat, vagy még inkább ahhoz, hogy kialakítsuk személyes identitásunkat.

Az utóbbi években például látványosan megszaporodott az olyan könyvek és filmek száma, amelyek bizonyos betegségtörténeteket mutatnak be. Ezek révén betekintést nyerünk a beteg emberek belső világába, s így jobban megértjük őket, elfogadóbbá válunk velük szemben. Nem annyira arról van szó, hogy e könyvek szerzői „kiírják” magukból a gondjaikat, hanem hogy új identitást építenek maguknak. Tévés személyiségek, színészek, sportolók, politikusok írják meg saját történeteiket – gyakran tapasztalt írók segítségével –, így építve saját személyes brandjüket.

Ehhez hasonló tendenciát ismerhetünk fel a sikeres üzleti vállalkozók esetében is, akik ma már előszeretettel mutatják be saját történetüket. A Starbucks, az Amazon, a Nike vagy az Apple alapítói könyveket írnak, előadásokat tartanak cégük történetéről, a nehézségekről és sikereikről. Ezek nem csupán érdekes életrajzi adalékok, hanem ahhoz is hozzájárulnak, hogy egy markánsabb profilt, üzletfilozófiát közvetítsenek. De nem is csak közvetítésről van szó, hanem a szervezeti filozófia kialakításáról is.

Miért megy a rendőr mindig házhoz?

Baráth Katalin krimiíró, Fabricius Gábor médiadizájner és Tasnádi István forgatókönyvíró beszélgetett a HVG Extra Business Szalon estjén a történetmesélés szabályairól, a karakterekről, az azonosulásról, az intertextualitásról és a hitelességről.

A narratív identitás nem eleve adott, hanem ki kell alakítani

Az egyének számára is akkor válik különösen fontossá, ha olyan események történnek velük – például veszteségek, balesetek, betegségek –, amelyek összezavarják a személy azonosságát, aminek következtében megkérdőjeleződik az életük értelme. Életünk sok elkülönült eseményből tevődik össze, az identitásunk kialakításához ezeket folytonosan összefüggő rendszerbe kell szerveznünk. E nélkül megbomlik a személyiségünk, életünk értelmetlenné válik, ami egzisztenciális frusztráltsághoz vezet. Az élet negatív eseményein leginkább úgy tudjuk túltenni magunkat, ha ezeket sikerül feldolgoznunk, és beilleszteni életünk átfogó történetébe. Ez egy terápiás, egyszersmind alapvetően filozófiai folyamat. A múltat nem tudjuk megváltoztatni, de annak értelmezését igen, és a narratív terápia ehhez kínál segítséget.

Életünk konkrét eseményei tényszerű adottságok, ezeken aligha változtathatunk, azon viszont igen, hogy miként értelmezzük azokat. Egy válást vagy a munkahelyünk elvesztését tekinthetjük értelmezhetetlen eseménynek, értelmezhetjük kudarcként vagy új lehetőségként arra, hogy megtaláljuk boldogságunkat, életünk értelmét. Egy adott eseményt, élethelyzetet elmesélhetek kudarcként vagy nyereségként is. Ez attól függ, milyen történetbe ágyazom az adott eseményt. Sőt: az, hogy ki vagyok, azon fordul meg, miképp értelmezem az életem eseményeit, hogyan szervezem azokat egységes történetté.

A cégek számára is fontos az egységes identitás kialakítása

A narratív megközelítés, a történetek előtérbe helyezése hasonló logika mentén játszhat ebben szerepet. A cég profiljának, üzleti filozófiájának kialakításában egy összefüggő, a múlt eseményeit egységbe szervező, létének értelmet adó történet létszükséglet, a szó legszorosabb értelmében.

Üzleti coachok, szervezetfilozófusok és filozófiai konzultánsok leginkább abban segíthetnek a cégeknek, hogy azok megtalálják saját identitásukat, szervezeti filozófiájukat. Sikeres és változást igénylő kritikus periódusokban egyaránt fontos egy folytonosságot biztosító, valamint a jövőre kiható pozitív identitás kialakítása, aminek kulcsa egy megfelelő történet lehet. A működést, társadalmi hasznosságot és felelősséget bemutató alapelveken túl a cég története is fontos szempont: hogyan alakult ki, milyen missziót követ, miként alakult a cég identitása a változó kihívások közepette, hol és hova tart most.

Ezek a tanácsadó szakemberek arra bíztatják a cégeket, hogy alakítsanak ki önálló, történeteken alapuló profilt, üzleti filozófiát. Az alkalmazottakat ez abban segíti, hogy jobban tudjanak azonosulni a cég küldetésével, és értelmet találjanak a munkájukban. Az üzleti partnerek és fogyasztók pedig nagyobb bizalommal és szimpátiával fordulnak azokhoz a cégekhez, amelyekről tudják, milyen történeti előzmény vezetett a jelenlegi elképzeléseihez.

A történetmesélés pusztán marketing célú felhasználása csak a felszín. Ez ugyanis azt sugallja, hogy a cég identitása, társadalmi küldetése eleve adott, a történeteket elég eszközként használni. Egy erősebb tézis szerint a narratív struktúra a cég identitását, általános üzleti filozófiáját alkotja meg. Barry Lopez indító gondolatát a cégfilozófiára alkalmazva azt mondhatjuk, hogy egy cég életben maradásához néha a profitszerzés szempontjainál is fontosabb lehet egy jó történet.

Nemes László cikke eredetileg a HVG Extra Business 2017/1-es számában jelent meg.

A magazin friss lapszámában kreatív szakmák gyakorlataiból mutatunk mintát azok számára, akik fejlődni szeretnének, vagy akár csapatot, vállalatot vezetnek folyamatosan megújuló környezetben. A lapban emellett kiemelten foglalkozunk a kreativitáshoz szorosan kötődő dizájntémákkal is. Keresse a magazint az újságárusoknál, vagy rendelje meg itt kedvezménnyel!

Ha érdeklik a gazdasági, üzleti témák, lájkolja a HVG Extra Business Facebook-oldalát!