Amikor az amerikai GAP ruhabolthálózat a 2010 őszén bemutatta új logóját a Facebookon, elementáris erejű elutasítás fogadta. A csupán néhány napot megélt új márkaarculatot a fogyasztók nyomására sietve lecserélték, és visszahozták az 1986 óta megszokottat. A cég észak-amerikai vezetője ügyesen csillapította a fiaskót: elismerte a cég felelősségét, amiért figyelmen kívül hagyta a fogyasztók szenvedélyes ragaszkodását a kis kék négyzethez. A történet tanulsága: a rosszul megválasztott arculatfrissítés a vállalat üzleti érdekeit is sértheti – például ha szembemegy a vásárlók akaratával.

„Mások lettünk”

Aline Wheeler márkaszakértő kimerítően gazdag szakkönyve, a Design Brand Identity több esettanulmányban mutatja be a hatékony dizájnt. Wheeler szerint a márkaidentitás segíti a brand felismerhetőségét, elkülöníthetőségét, továbbá a márkában rejlő nagy ötletet is megfoghatóvá teszi, miközben több érzékszervre is hatással van.

A dizájn, az újratervezés önmagában nem recept a pénzügyi sikerre, de segíthet az üzleti célok elérésében, például új vevőkör becsábításával, szélesebb körű elismertséggel. Az arculat ráadásul kétfelé üzen: szól kifelé, a vásárlóknak, valamint az adott cég dolgozóinak.

10+1 magyar vállalkozás, amelynek sikerében döntő szerepet játszik a dizájn

A fiatal generációk számára már egyértelmű, hogy márkájuk létrehozása során nem elsősorban a hazai piacra kell lőniük. Egyre több induló magyar márka ismeri fel, hogy a nemzetközi piacot hibátlan termékkel, jó dizájnnal, tökéletes szolgáltatással, illetve profi kommunikációval lehet bevenni. E tudatosság gyakran nem is eredménytelen: számos hazai márka ismert ma már világviszonylatban is, részben a dizájn tudatos használatának köszönhetően.

A logón, az arculati elemeken, a színen, a betűkészleten, a grafikai elrendezésen kívül érintheti a fizikai üzleteket, a munkaruházatot, és mindent, ami egy vállalattal összefüggésben lehet, bármilyen kicsinek vagy jelentéktelennek tűnik is. A márkafrissítés azt üzeni a cégről, hogy „Mások lettünk”.

Az arculatváltozás különféle okai

A márkák arculatváltásának többféle oka lehet: például változni kell a korral, de úgy, hogy közben megmaradjanak a régi alapértékek. Így tett a Beiersdorf is, amely ikonikus NIVEA márkáját úgy újította meg sikeresen, hogy közben megtartotta a világszerte jól ismert kerek alapot, utalva az „alaptermék”, a krém dobozára.

Van úgy, hogy egy cég az alaptevékenységén túl mást is szeretne nyújtani a fogyasztóinak. Ennek szellemében az önmagát divatosan az otthon és a munkahely közötti, gondolkodást inspiráló „harmadik helyként” definiáló Starbucks 2011-ben levágta a logójáról a kávézásra utaló szót, sőt a cég nevét is – hiszen a sellőfigura már amúgy is eléggé bevésődött a fogyasztók elméjébe.

Az Amazon.com legendás tulajdonosa, Jeff Bezos 1999-ben személyesen felügyelte cége arculatváltását. Az 1994-ben alapított Amazon sokáig könyvekre szakosodott webshop volt, idővel azonban a szolgáltatási köre kibővült, a tevékenysége pedig globálissá vált. Az új arculatnak ezt kellett tükröznie, megőrizve a cég ügyfélközpontú és barátságos értékeit. Az új márkaidentitás elemei a hangsúlyos, továbbra is csupa kisbetűből álló cégnév, valamint az a és z betűket összekötő nyíl lett – ez utóbbi utal arra, hogy náluk a-tól z-ig minden kapható.

A British Petroleumra 2000-ben egyrészt a céget körbelengő környezeti katasztrófák, másrészt az Amoco vállalattal létrejött egyesülés miatt fért rá az arculatfrissítés. Az összességében 211 millió dollárból kialakított arculatváltás során a vállalat neve BP-re rövidült, ami a divatos egyszerűség törvényének engedelmeskedett. Ezután az Ogilvy reklámügynökség „Beyond Petroleum” szlogenje jelezte, hogy már nem csupán kőolajszármazékokkal foglalkozó, hanem innovatív és a jövőre készülő cégről beszélünk. A legnagyobb újítás a több évtizedes logó lecserélése volt: az új napsugaras, hatásában a környezettel barátságosabb cég képét sejteti.

Átdizájnolt cégfilozófia

A kínai mobilgyártók egyre inkább felzárkóznak a két óriás, a Samsung és az Apple mellé. Hogy a trónkövetelők miként tűntek ki a többi kínai cég közül? A Xiaomi átalakulása erre mutat példát.

A 2010-ben alapított, pekingi székhelyű techcég termékeit először mindenki Apple-koppintásnak tartotta. Úgy tűnt, a Steve Jobsot nagyra tartó vezér, Csün Lej lemásolta az Apple gurujának előadásmódját, öltözködését, iPhone-ját és iPadjét androidos kivitelben. Ugyanakkor kezdettől fogva ügyfélbarátabb módon gondolkodott, mint a többi gyártó, és ezt ötvözte a költségek és a profitelvárások rendszerének átalakításával.

A Xiaomi egyik erejét online-közösségei adják. A fogyasztókat nem vevőknek nevezik, hanem barátoknak, és adnak a véleményükre: bárki hozzászólhat és tanácsot adhat az egyes termékek módosítására. Ezt a cég példás gyorsasággal át is ülteti, a javaslattévők pedig jutalmat kapnak. Ez a metódus a nyugati cégek hierarchikusabb, lassabban működő gyakorlatától idegen.

A Xiaomi másik újítása az üzlethálózat: úgy vélik a cégnél, hogy a költségek és „barátaik” érdekében a hatékonyabb online-csatornák használata indokolt. (Néhány üzletük inkább csak élményközpontnak mondható.) Rajongóikat megünneplik, sokszor olyan eseményeken, amikor azok például a cég vezetőivel táncolhatnak.

A Xiaomi esete arra is felhívja a figyelmet, hogy a kínai cégek lassan kezdik magukról levetni a mások termékét lemásoló, azt olcsóbban adó vállalatok kétes hírnevét, és ezzel végső soron Kína megítélését is javítják. Ha úgy tetszik, átdizájnolják az anyaországukat is.

A „láthatatlan” világmárka megszemélyesítése

A nagyvállatok arculatváltásának sorából nem maradhat ki a nálunk három gyárral, világszerte pedig naponta kétmilliárd fogyasztót termékkel ellátó Unilever példája sem. Talán ez az egyik legnehezebb feladat, hiszen a holland–brit óriás leginkább a termékeiről ismert, az átlagembert – jogosan – nem nagyon érdekli, mely külföldi cég a tulajdonosa valamelyik szappannak vagy levespornak.

Amikor 1999-ben a Unilever márkáinak számát 1600-ról 400-ra csökkentették, jogosnak látszott az elképzelés, hogy a megújuló cég új logót és arculatot kapjon. A vezetőkkel konzultáva a dizájnnal megbízott Wolff Olins nevű, márkastratégiával foglalkozó cég előtt kikristályosodott a „vitalitás” koncepciója, amely végül míves logóban öltött testet: olyan U betűt alkottak meg, amely 25 önálló jelből áll, és a vitalitás témáját jeleníti meg.

Külön érdekesség, hogy a Wolff Olins sokféle tanácsadóra hallgatott: vallási szakértők ajánlására a hatágú csillagból hétágú lett, a lábnak tűnő jelet pedig kézre változtatták, mert az előbbi megoldás kulturális szakértők szerint problémát okozhatott volna Thaiföldön. A jeleket egyenként kellett elfogadtatni a Unilever vezetőségével, és egyetlen szimbólum sem lehetett sértő egyik országban sem. A gigászi feladat végén az új szimbólumot az összes termékükön megjelenítették, függetlenül annak eladási helyétől.

Kánai András cikke teljes terjedelmében elolvasható a HVG Extra Business 2017/3-as számában.

A legutóbbi lapszám középpontjában a tudásmegosztás és a mentorálás témája áll. Interjúkkal, portrécikkekkel, szakértői anyagokkal próbáljuk bemutatni az életen át tartó tanulás egyik módját, amely megkülönböztethető képességeket kölcsönözhet nekünk.

Keresse a magazint az újságárusoknál, vagy rendelje meg!