Szeretne azonnal értesülni a legfontosabb hírekről?
Az értesítések bekapcsolásához kattintson a "Kérem" gombra!
Az értesítés funkció az alábbi böngészőkben érhető el: Chrome 61+, Firefox 57+, Safari 10.1+
Köszönjük, hogy feliratkozott!
Hoppá!
Valami hiba történt a feliratkozás során, az oldal frissítése után kérjük próbálja meg újra a fejlécben található csengő ikonnal.
Már feliratkozott!
A böngészőjében az értesítés funkció le van tiltva!
Ha értesítéseket szeretne, kérjük engedélyezze a böngésző beállításai között, majd az oldal frissítése után kérjük próbálja meg újra a fejlécben található csengő ikonnal.
[{"available":true,"c_guid":"ea3b62f0-e710-43d3-a70f-dbdccba1f5aa","c_author":"HVG","category":"gazdasag.ingatlan","description":"Korábban már kétszer is a magyar nemzeti trikolór színeiben világították ki a világ legmagasabb épületét, az Egyesült Arab Emírségek idén is videóval tiszteleg március 15. emléke előtt – hogy pontosan mit vetítsenek ki, azzal kapcsolatban várják az ötleteket.","shortLead":"Korábban már kétszer is a magyar nemzeti trikolór színeiben világították ki a világ legmagasabb épületét, az Egyesült...","id":"20250218_burdzs-kalifa-egyesult-arab-emirsegek-marcius-15-nemzeti-unnep-ebx","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/ea3b62f0-e710-43d3-a70f-dbdccba1f5aa.jpg","index":0,"item":"279596c6-71a1-4186-a81a-dca1d8141d11","keywords":null,"link":"/ingatlan/20250218_burdzs-kalifa-egyesult-arab-emirsegek-marcius-15-nemzeti-unnep-ebx","timestamp":"2025. február. 18. 18:59","title":"Megpályáztatja az Emírségek nagykövete, milyen videót vetítsenek március 15-én a Burdzs Kalifára","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"e4705259-2872-44de-8cd7-f157b41cd028","c_author":"HVG","category":"gazdasag","description":"Európa ugyanis többet áldozott Ukrajnára, mint az Egyesült Államok.","shortLead":"Európa ugyanis többet áldozott Ukrajnára, mint az Egyesült Államok.","id":"20250218_eu-usa-ukrajna-tamogatasok","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/e4705259-2872-44de-8cd7-f157b41cd028.jpg","index":0,"item":"e1814b56-8e5c-46da-b9f8-ee0839181651","keywords":null,"link":"/gazdasag/20250218_eu-usa-ukrajna-tamogatasok","timestamp":"2025. február. 18. 11:50","title":"Nem igaz Trumpék fő érve, amivel kizárták Európát az Ukrajnát érintő tárgyalásokból","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"1230fc6e-cd62-4fa8-aef4-4baa70dda934","c_author":"MTI","category":"cegauto","description":"Csak a leállósávon lehet haladni. ","shortLead":"Csak a leállósávon lehet haladni. ","id":"20250217_Baleset-miatt-tobb-kilometeres-a-torlodas-az-M0-s-autouton","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/1230fc6e-cd62-4fa8-aef4-4baa70dda934.jpg","index":0,"item":"9cdd1a0e-ebb3-4954-ac67-6eca9d2a0f37","keywords":null,"link":"/cegauto/20250217_Baleset-miatt-tobb-kilometeres-a-torlodas-az-M0-s-autouton","timestamp":"2025. február. 17. 08:36","title":"Kilenc autó ütközött össze, több kilométeres a torlódás az M0-s autóúton","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"71acba02-183f-4239-9298-cbe273bd7717","c_author":"HVG Extra Pszichológia","category":"elet.pszichologiamagazin","description":"Néhány enyhébb szorongásos zavar esetén a mindfulness terápia felveszi a versenyt a pirulákkal – derül ki egy friss kutatásból.","shortLead":"Néhány enyhébb szorongásos zavar esetén a mindfulness terápia felveszi a versenyt a pirulákkal – derül ki egy friss...","id":"20250217_Szorongascsokkentes-mellekhatasok-nelkul","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/71acba02-183f-4239-9298-cbe273bd7717.jpg","index":0,"item":"c18ff7fd-15a7-4dfc-a824-7f54e97f8cba","keywords":null,"link":"/pszichologiamagazin/20250217_Szorongascsokkentes-mellekhatasok-nelkul","timestamp":"2025. február. 17. 12:18","title":"Szorongáscsökkentés mellékhatások nélkül","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"3b55ad2b-b529-4d65-9085-60bd7484c9d4","c_author":"hvg360","category":"360","description":"Az előző évek drágulása után árcsökkenés biztosan nem lesz sem a használt, sem az új autóknál – véli Wachtler Tamás, a Porsche Hungaria ügyvezető igazgatója. Ha nincs elég pénzük, a vevők inkább kivárnak, de olyan autót akarnak venni, amelyben jól érzik magukat.","shortLead":"Az előző évek drágulása után árcsökkenés biztosan nem lesz sem a használt, sem az új autóknál – véli Wachtler Tamás...","id":"20250218_hvg-wachtler-tamas-interju-porsche-hungaria-auto-elektromos-auto-korlatos-szaguldas","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/3b55ad2b-b529-4d65-9085-60bd7484c9d4.jpg","index":0,"item":"33449484-02b4-4e7a-aaac-5a661b235266","keywords":null,"link":"/360/20250218_hvg-wachtler-tamas-interju-porsche-hungaria-auto-elektromos-auto-korlatos-szaguldas","timestamp":"2025. február. 18. 16:00","title":"„Aki elektromos autót vesz, az utána ragaszkodik hozzá” – interjú a Porsche Hungaria ügyvezetőjével","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":true,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"33535ddb-4a8a-4302-bfb8-706019b2e7e7","c_author":"HVG","category":"gazdasag.zhvg","description":"A debreceni akkugyárak biztos, hogy kapnak évi 2 millió köbméternyi ivóvíz minőségű vizet állami támogatással. A Nagyerdő és az erdőspusztai tavak megmentésére is hasonló mennyiségű vizet ígért egy program, ennek megvalósítására viszont nincs saját pénz.","shortLead":"A debreceni akkugyárak biztos, hogy kapnak évi 2 millió köbméternyi ivóvíz minőségű vizet állami támogatással...","id":"20250217_debreceni-akkugyarak-vizellatasa-catl-eve-power-vizhiany-vizpotlas-civaqua-program","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/33535ddb-4a8a-4302-bfb8-706019b2e7e7.jpg","index":0,"item":"124461a0-4d3b-4db8-831f-ab829101d93d","keywords":null,"link":"/zhvg/20250217_debreceni-akkugyarak-vizellatasa-catl-eve-power-vizhiany-vizpotlas-civaqua-program","timestamp":"2025. február. 17. 19:00","title":"A kormánynak fontosabb, hogy az akkugyáraknak legyen elég vizük, mint hogy megmentse a kiszáradó debreceni Nagyerdőt","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"b9bc1fe0-5e73-41fa-9d4f-1f7ca52b281c","c_author":"HVG","category":"kkv","description":"A fogyasztói tudatosság fontosságára figyelmeztet a Fogyasztóvédelmi Egyesületek Országos Szövetsége.","shortLead":"A fogyasztói tudatosság fontosságára figyelmeztet a Fogyasztóvédelmi Egyesületek Országos Szövetsége.","id":"20250218_feosz-dugulaselharitas-szolgaltatok-jotallas-online-vasarlas","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/b9bc1fe0-5e73-41fa-9d4f-1f7ca52b281c.jpg","index":0,"item":"7cd2ecfd-2f9d-447a-99ea-ab01a5683731","keywords":null,"link":"/kkv/20250218_feosz-dugulaselharitas-szolgaltatok-jotallas-online-vasarlas","timestamp":"2025. február. 18. 14:05","title":"Amikor a duguláselhárítók fenyegetőztek azzal, hogy telenyomják purhabbal a lefolyót","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"c74a295e-3f5f-4594-b41c-e2831bc3f565","c_author":"hvg.hu","category":"itthon","description":"A korlátozások a Liszt Ferenc repülőtér környékét, az M4-es, M3-as és M0-s budapesti szakaszait és a Kós Károly sétány – Andrássy út útvonal mellett a Hősök terét, a Belvárost, a budai vár, valamint a Dohány utcai zsinagóga környékét érintik.","shortLead":"A korlátozások a Liszt Ferenc repülőtér környékét, az M4-es, M3-as és M0-s budapesti szakaszait és a Kós Károly sétány...","id":"20250217_Forgalomkorlatozasok-lesznek-kedden-es-szerdan-a-fovarosban","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/c74a295e-3f5f-4594-b41c-e2831bc3f565.jpg","index":0,"item":"36955bd0-2a1d-4e1c-b1c0-f88401b20a91","keywords":null,"link":"/itthon/20250217_Forgalomkorlatozasok-lesznek-kedden-es-szerdan-a-fovarosban","timestamp":"2025. február. 17. 18:24","title":"Forgalomkorlátozások lesznek kedden és szerdán a fővárosban","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null}]
"Mások lettünk" - példák sikeres és kevésbé sikeres újramárkázásra
HVG Extra Business
Tetszett a cikk?
Értékelje a cikket:
Köszönjük!
A fogyasztók a közösségi média korában látványosabban reagálnak a márkaarculat változásaira, mint korábban. Igaz ez azokra az esetekre is, amikor a frissítés bejön a vásárlóknak, de még inkább, ha nem.
Amikor az amerikai GAP ruhabolthálózat a 2010 őszén bemutatta új logóját a Facebookon, elementáris erejű elutasítás fogadta. A csupán néhány napot megélt új márkaarculatot a fogyasztók nyomására sietve lecserélték, és visszahozták az 1986 óta megszokottat. A cég észak-amerikai vezetője ügyesen csillapította a fiaskót: elismerte a cég felelősségét, amiért figyelmen kívül hagyta a fogyasztók szenvedélyes ragaszkodását a kis kék négyzethez. A történet tanulsága: a rosszul megválasztott arculatfrissítés a vállalat üzleti érdekeit is sértheti – például ha szembemegy a vásárlók akaratával.
„Mások lettünk”
Aline Wheeler márkaszakértő kimerítően gazdag szakkönyve, a Design Brand Identity több esettanulmányban mutatja be a hatékony dizájnt. Wheeler szerint a márkaidentitás segíti a brand felismerhetőségét, elkülöníthetőségét, továbbá a márkában rejlő nagy ötletet is megfoghatóvá teszi, miközben több érzékszervre is hatással van.
A dizájn, az újratervezés önmagában nem recept a pénzügyi sikerre, de segíthet az üzleti célok elérésében, például új vevőkör becsábításával, szélesebb körű elismertséggel. Az arculat ráadásul kétfelé üzen: szól kifelé, a vásárlóknak, valamint az adott cég dolgozóinak.
A fiatal generációk számára már egyértelmű, hogy márkájuk létrehozása során nem elsősorban a hazai piacra kell lőniük. Egyre több induló magyar márka ismeri fel, hogy a nemzetközi piacot hibátlan termékkel, jó dizájnnal, tökéletes szolgáltatással, illetve profi kommunikációval lehet bevenni. E tudatosság gyakran nem is eredménytelen: számos hazai márka ismert ma már világviszonylatban is, részben a dizájn tudatos használatának köszönhetően.
A logón, az arculati elemeken, a színen, a betűkészleten, a grafikai elrendezésen kívül érintheti a fizikai üzleteket, a munkaruházatot, és mindent, ami egy vállalattal összefüggésben lehet, bármilyen kicsinek vagy jelentéktelennek tűnik is. A márkafrissítés azt üzeni a cégről, hogy „Mások lettünk”.
Az arculatváltozás különféle okai
A márkák arculatváltásának többféle oka lehet: például változni kell a korral, de úgy, hogy közben megmaradjanak a régi alapértékek. Így tett a Beiersdorf is, amely ikonikus NIVEA márkáját úgy újította meg sikeresen, hogy közben megtartotta a világszerte jól ismert kerek alapot, utalva az „alaptermék”, a krém dobozára.
Van úgy, hogy egy cég az alaptevékenységén túl mást is szeretne nyújtani a fogyasztóinak. Ennek szellemében az önmagát divatosan az otthon és a munkahely közötti, gondolkodást inspiráló „harmadik helyként” definiáló Starbucks 2011-ben levágta a logójáról a kávézásra utaló szót, sőt a cég nevét is – hiszen a sellőfigura már amúgy is eléggé bevésődött a fogyasztók elméjébe.
Az Amazon.com legendás tulajdonosa, Jeff Bezos 1999-ben személyesen felügyelte cége arculatváltását. Az 1994-ben alapított Amazon sokáig könyvekre szakosodott webshop volt, idővel azonban a szolgáltatási köre kibővült, a tevékenysége pedig globálissá vált. Az új arculatnak ezt kellett tükröznie, megőrizve a cég ügyfélközpontú és barátságos értékeit. Az új márkaidentitás elemei a hangsúlyos, továbbra is csupa kisbetűből álló cégnév, valamint az a és z betűket összekötő nyíl lett – ez utóbbi utal arra, hogy náluk a-tól z-ig minden kapható.
A British Petroleumra 2000-ben egyrészt a céget körbelengő környezeti katasztrófák, másrészt az Amoco vállalattal létrejött egyesülés miatt fért rá az arculatfrissítés. Az összességében 211 millió dollárból kialakított arculatváltás során a vállalat neve BP-re rövidült, ami a divatos egyszerűség törvényének engedelmeskedett. Ezután az Ogilvy reklámügynökség „Beyond Petroleum” szlogenje jelezte, hogy már nem csupán kőolajszármazékokkal foglalkozó, hanem innovatív és a jövőre készülő cégről beszélünk. A legnagyobb újítás a több évtizedes logó lecserélése volt: az új napsugaras, hatásában a környezettel barátságosabb cég képét sejteti.
Átdizájnolt cégfilozófia
A kínai mobilgyártók egyre inkább felzárkóznak a két óriás, a Samsung és az Apple mellé. Hogy a trónkövetelők miként tűntek ki a többi kínai cég közül? A Xiaomi átalakulása erre mutat példát.
A 2010-ben alapított, pekingi székhelyű techcég termékeit először mindenki Apple-koppintásnak tartotta. Úgy tűnt, a Steve Jobsot nagyra tartó vezér, Csün Lej lemásolta az Apple gurujának előadásmódját, öltözködését, iPhone-ját és iPadjét androidos kivitelben. Ugyanakkor kezdettől fogva ügyfélbarátabb módon gondolkodott, mint a többi gyártó, és ezt ötvözte a költségek és a profitelvárások rendszerének átalakításával.
A Xiaomi egyik erejét online-közösségei adják. A fogyasztókat nem vevőknek nevezik, hanem barátoknak, és adnak a véleményükre: bárki hozzászólhat és tanácsot adhat az egyes termékek módosítására. Ezt a cég példás gyorsasággal át is ülteti, a javaslattévők pedig jutalmat kapnak. Ez a metódus a nyugati cégek hierarchikusabb, lassabban működő gyakorlatától idegen.
A Xiaomi másik újítása az üzlethálózat: úgy vélik a cégnél, hogy a költségek és „barátaik” érdekében a hatékonyabb online-csatornák használata indokolt. (Néhány üzletük inkább csak élményközpontnak mondható.) Rajongóikat megünneplik, sokszor olyan eseményeken, amikor azok például a cég vezetőivel táncolhatnak.
A Xiaomi esete arra is felhívja a figyelmet, hogy a kínai cégek lassan kezdik magukról levetni a mások termékét lemásoló, azt olcsóbban adó vállalatok kétes hírnevét, és ezzel végső soron Kína megítélését is javítják. Ha úgy tetszik, átdizájnolják az anyaországukat is.
A „láthatatlan” világmárka megszemélyesítése
A nagyvállatok arculatváltásának sorából nem maradhat ki a nálunk három gyárral, világszerte pedig naponta kétmilliárd fogyasztót termékkel ellátó Unilever példája sem. Talán ez az egyik legnehezebb feladat, hiszen a holland–brit óriás leginkább a termékeiről ismert, az átlagembert – jogosan – nem nagyon érdekli, mely külföldi cég a tulajdonosa valamelyik szappannak vagy levespornak.
Amikor 1999-ben a Unilever márkáinak számát 1600-ról 400-ra csökkentették, jogosnak látszott az elképzelés, hogy a megújuló cég új logót és arculatot kapjon. A vezetőkkel konzultáva a dizájnnal megbízott Wolff Olins nevű, márkastratégiával foglalkozó cég előtt kikristályosodott a „vitalitás” koncepciója, amely végül míves logóban öltött testet: olyan U betűt alkottak meg, amely 25 önálló jelből áll, és a vitalitás témáját jeleníti meg.
Külön érdekesség, hogy a Wolff Olins sokféle tanácsadóra hallgatott: vallási szakértők ajánlására a hatágú csillagból hétágú lett, a lábnak tűnő jelet pedig kézre változtatták, mert az előbbi megoldás kulturális szakértők szerint problémát okozhatott volna Thaiföldön. A jeleket egyenként kellett elfogadtatni a Unilever vezetőségével, és egyetlen szimbólum sem lehetett sértő egyik országban sem. A gigászi feladat végén az új szimbólumot az összes termékükön megjelenítették, függetlenül annak eladási helyétől.
Kánai András cikke teljes terjedelmében elolvasható a HVG Extra Business 2017/3-as számában.
A legutóbbi lapszám középpontjában a tudásmegosztás és a mentorálás témája áll. Interjúkkal, portrécikkekkel, szakértői anyagokkal próbáljuk bemutatni az életen át tartó tanulás egyik módját, amely megkülönböztethető képességeket kölcsönözhet nekünk.
Keresse a magazint az újságárusoknál, vagy rendelje meg!