A pszichológia és a reklám együttműködése 1922-ben kezdődött, amikor a J. Walter Thompson nevű reklámcég tanácsadóként alkalmazta a napjainkban a „viselkedéslélektan atyjaként” ismert John B. Watson pszichológust. Watson nem sokkal korábban vált népszerűvé, mégpedig azzal, hogy bebizonyította: a feltételes érzelmi reflex kiváltása állatoknál és embereknél is lehetséges. Pavlov elméletéből indult ki, amely szerint egy bizonyos ingerre reagálva a kutyákat rá lehet venni, hogy egy adott módon viselkedjenek. Watson rámutatott, hogy egy bizonyos ingerre reagálva az embereket pedig rá lehet venni, hogy adott módon érezzenek.

Nagy előrelépést jelentett ez a kutatásban, és amikor Watsont botrányos válása miatt kirúgták a Johns Hopkins Egyetemről, a J. Walter Thompson – a világ egyik legnagyobb reklámügynöksége – boldogan alkalmazta.

A tényleges tulajdonságok nem számítanak

Watson feladata az volt, hogy dolgozza ki, hogyan lehetne a pszichológia segítségével vásárlásra ösztönözni az embereket. Egyik kísérletében dohányosokat kért meg, hogy azonosítsák be a különböző cigarettamárkákat, amelyeket megkóstolnak, ám kísérleti alanyai még a saját márkájukat sem tudták kiválasztani.

Behaviorista lévén Watson meglepődött: azt feltételezte, hogy az emberek az íz és a fiziológiai hatás alapján kondicionálódnak a saját választott márkájukra. Ehelyett az derült ki, hogy a márka érzéseket, érzelmeket vált ki a fogyasztóban. Vagyis az emberek nem a tulajdonságaik, hanem a „hangulatuk” miatt veszik meg a termékeket.

Watson azzal érvelt, hogy a fogyasztók előzetesen kondicionált jellemvonásokkal rendelkeznek (például vonzódnak a mosolygó arcokhoz vagy a szép tájakhoz), a reklámozóknak pedig egyszerűen csak ki kell ezt használniuk. Tehát ahelyett, hogy a cégek a termékek tulajdonságaira koncentrálva próbálnák eladni őket, olyan üzeneteket kell közvetíteniük, amelyek a fogyasztóik pszichológiai jellemvonásaira hatnak.

Watson olvasatában a sikeres márkák a fogyasztók kondicionált, nem veleszületett, vágyaiban szereplő képeket vagy személyiséget sugallnak, ilyen például a vágy az előkelő státusra vagy a gazdagságra.

Ösztönösen gyorsan döntünk

Watson egyértelműen ráérzett valamire: az agyunk úgy működik, hogy tudattalan szinten vannak bizonyos előítéleteink. Ez nem Freud elképzelése a tudattalanról, hanem az, amit a mai pszichológusok és idegtudósok tartanak „tudattalannak”. Ez a Kahneman-féle villámgyors 1. rendszer, amely másodpercenként mintegy 10 billiárd számítást képes elvégezni, miközben igencsak kevés gondolatot továbbít a tudatos énünk felé megfontolásra. Gyorsan kell „gondolkodnia”, ehhez pedig a legrövidebb utakat használja.

Az idegtudósok megpróbálták leegyszerűsíteni számunkra az emberi agy alapvető működését, ezért annak három fő feldolgozó területét a „hármas agyként” ismert modellben foglalták össze. A legősibb, a legalsó a „hüllőagy” vagy agytörzs: ez irányítja az automatikus életfunkciókat (például a légzést), és az alapvető szükségletekért, az evésért, ivásért, párosodásért, lényegében a túlélésért felelős. Efölött helyezkedik el az érzelmi agy vagy „limbikus rendszer”, amely érzelmi válaszokat ad az ingerekre, elmozdít minket a fájdalmas dolgoktól a kellemesebbek irányába, és segít tanulni a tapasztalatokból. Legfelül található a neocortex, amely evolúciós szempontból az agy legújabb része. Ez a rész felelős a nyelvért és a tudatosságért, lehetővé teszi a komplex gondolkodást, a számolást és – ami ennél is fontosabb – az agy többi részéből érkező döntések felülbírálatát.

A marketingeszközök azonban jóval hamarabb döntésre bírnak minket, a neuromarketing pedig állítólag minden egyes termék esetében pontosan meg tudja mondani, hogyan kell ezt elérni.

A neuromarketing képes az agy manipulálására?

A neuromarketing rengeteg eszközt, például agyi képalkotó eljárásokat, szemkövetést, arckódolást, biológiai visszajelzést bevet annak kiderítésére, hogy az emberek igazából hogyan reagálnak a termékekre. Tehát nem arra kíváncsi, minderről mit mondunk (ugyanis az derült ki, hogy a piackutatóknak nem mindig mondunk igazat). Azt állítják, hogy az így kapott információkból meg tudják mondani, mennyire lesz sikeres a termék.

Néhány neuromarketinges szakember szerint ezek alapján a marketingnek közvetlenül az agy legalsó szintjét, vagyis a törzsdúcot kell megcéloznia, mivel az a válaszadás első szintje, itt születnek (az impulzusvásárlás alapját képező) gyors döntések. A reklámozók tehát képekbe kódolt (vagyis nem szövegalapú) üzenetekkel bombázzák a törzsdúcot (hiszen a törzsdúc nem tud olvasni). Történeteket mesélnek (mivel a törzsdúc nem tud különbséget tenni a valóság és a kitalált történetek között), eközben pedig a velünk született önzésre, valamint a fájdalomtól az öröm felé való elmozdulásra építenek.

A hüllők szokásokat alakítanak ki?

A hüllőagy rávehet minket arra, hogy levegyük a polcról a kedvenc csokinkat, az érzelmi agy pedig jó eséllyel még rá is erősít: „Ezt imádom!”, mielőtt esetleg második reakcióként bűntudatot keltene (az ár, a kalóriák vagy valami hasonló miatt), és hezitálni kezdene. El is jutunk szépen a pénztárig anélkül, hogy valamilyen racionális válasz felmerülne. Talán pont ezért tűnik hazaérve gyakran érthetetlennek az impulzusvásárlás.

A megszokott vásárlásokban azonban rejlenek olyan egyéb tényezők is, amelyek a törzsdúc „döntéseit” megerősítik. Az újdonságoktól ugyanis ösztönösen tartunk. Megragadják a figyelmünket, de jelenthetnek veszélyt is, lelassítanak bennünket, ami viszont problémát okoz, ha több millió adattal van dolgunk, úgyhogy a már leellenőrzött információk nagyobb biztonságot nyújtanak. Azt is szeretjük, ha a dolgok az elvárásaink szerint alakulnak: a bolt megvásárolható élelmiszerekkel van tele, és nem élő állatokkal, a szülinapi zsúr kellemes, nem pedig egy megméretés.

Ha bejön, amire számítunk, nem fenyeget minket veszély, ezért nem is indul be a vészreakciónk. Biztonságban érezzük magunkat. Az ember idegrendszere pedig – beleértve az agy összes részét – imádja a biztonságérzetet (vagy a zavartalan homeosztázist). Ez végső soron meg is magyarázza, miért esik olyan jól az első falat a kedvenc csokinkból.

A fenti cikk részlet Sarah Tomley Mit tenne Freud? című könyvéből. Vajon mit szólna Carl Gustav Jung ahhoz, ha úgy ötvenévesen egy piros Ferrarira vágyunk? B. F. Skinner meg tudná magyarázni, miért nyomkodjuk folyton a telefonunkat? Milyen tanácsot adna Erich Fromm a Nagy Ő keresése kapcsán? Sarah Tomley pszichoterapeuta könyve egyszerre bevezetés a pszichológiába és útmutató az élethez. A könyvet itt rendelheti meg kedvezménnyel.