Fordulópont

Megrendelem a könyvet.

Egy ápolónő – név szerint Georgia Sadler – kampányba kezdett, hogy San Diego fekete közösségében felhívja a figyelmet a cukorbetegség és a mellrák megelőzésének lehetőségeire, tüneteire és a tennivalókra. A megelőzésre kívánta helyezni a hangsúlyt, ezért a városban a feketék által látogatott templomokban rendezett előadásokat. Az eredmények azonban igen lehangolóak voltak. Volt úgy, hogy kétszáz ember is volt az istentiszteleten, de csak húsz-egynéhány maradt ott az előadásra; és éppen azok maradtak, akik már sokat tudtak ezekről a betegségekről. Sadler nem tudta kijuttatni üzenetét ezen a kis csoporton túlra. Felismerte, hogy új kontextusra van szüksége.

Olyan helyre volt szüksége, ahová a nők pihenten érkeznek, és készen új gondolatok befogadására, ahol idejük és lehetőségük van valami újat megismerni. Új üzenetközvetítőre is szüksége volt, arra, hogy az üzenetet másképpen, megtapadóbb módon prezentálja. És mindezeket a változásokat úgy kellett megvalósítania, hogy ne lépje túl a szűkös költségvetési keretet, amit különböző alapítványoktól és adományozó csoportoktól gyűjtött össze. A megoldás: a kampányt a feketék látogatta templomokból át kell helyezni a fodrászatokba.

„Nagyon fogékony közönség” – mondja Sadler. „Ezek a nők két órától nyolc óráig terjedő időt töltenek a szépségszalonokban, ha a hajukat fonatják”. A fodrász különleges kapcsolatban van a vendégével. Ő készít frizurát nekünk az érettségire, esküvőre, az első gyerek születése után. Hosszú távú és bizalmi kapcsolat. A fodrásznál lazák vagyunk. Ráadásul a fodrászszakma bizonyos személyiségű embereket vonz, olyanokat, akik könnyen és jól kommunikálnak másokkal, akiknek sok ismerősük van.

Sadler tehát fodrászokat hívott össze a városból, és továbbképzést tartott nekik. Az egyik előadó, egy etnográfus azért volt ott, hogy a hagyományokra építve segítsen a fodrászoknak abban, hogyan adják elő hatásosan a mellrákról szóló információt. Sadler folyamatosan „szállította” a fodrászatokba az új információt, a pletykaszerű kis színes híreket és beszélgetésindítókat a mellrákról, így valahányszor egy vendég visszatért, a fodrász új hírmorzsával indíthatta a beszélgetést. Értékelő programot készített, hogy megtudják, mi működik, milyen érvelés sikeres a nők befolyásolása, hányan mennek el mammográfiára és vércukorvizsgálatra, és arra az eredményre jutott, hogy a programja hatásos. Kis változás, amivel sokat lehet elérni.

Malcolm Gladwell Fordulópont című könyvében sok ilyen példa szerepel, s e sztorikban az a közös, hogy a változtatások minden esetben szerény, a bekövetkezett változások pedig óriási mértékűek. Sadler nem ment el a Nemzeti Onkológiai Intézet vagy Kalifornia állam Egészségügyi Minisztériuma illetékeseihez, és nem kért több millió dollárt, hogy valami bonyolult, multimédiás, közérdekű közleménykampányt indítson. Nem járt házról házra San Diegóban, nem kért időpontot a nőknek mammográfiára. Nem bombázta az éter hullámait a megelőzésről és a vizsgálatokról szóló kitartó felhívásokkal. Meglevő kis költségvetéséből kiindulva elgondolkodott, hogyan használhatná fel a legokosabban. Megváltoztatta az üzenet kontextusát. Megváltoztatta az üzenetközvetítőt, s megváltoztatta magát az üzenetet is. Összpontosította erőit.

Ez a fordulópont tanulsága. A járványok kirobbantásához az kell, hogy forrásainkat néhány kulcsfontosságú területre összpontosítsuk. A kis számok törvénye azt mondja, hogy a könyvben részletesen is elemzett - Összekötők, a Sokattudók és az Ügynökök néven nevezett - embertípusok okozzák a szóbeszédjárványok kitörését, ami azt jelenti, hogy ha szóbeszédjárványt akarunk kirobbantani, forrásainkat kizárólag erre a három csoportra kell koncentrálnunk. Senki más nem számít. Mint azt a fenti példa is bizonyítja: Sadler nem próbált minden San Diegó-i nőhöz eljutni, hanem a rendelkezésre álló forrásokat egyetlen kulcsszerű helyre összpontosította, a fodrászatba.

Ha kritikusabban nézzük ezeket a nagyon fókuszált, nagyon célzott beavatkozásokat, ragtapasz-jellegűnek tűnhetnek. Ám ezt a kifejezést nem szabad lebecsülésnek venni. A ragtapasz olcsó, kényelmes és figyelemre méltóan sokoldalú megoldás különböző problémák meglepően széles körére. Története folyamán a ragtapasz millióknak segített, hogy folytathassák munkájukat, teniszezhessenek, főzhessenek, amit ragtapasz nélkül nem tehettek volna meg. A ragtapasz a legjobb fajta megoldás, mert adott problémát a legkevesebb idő- és költségráfordítással old meg. Természetesen ösztönösen vonakodunk az efféle megoldásoktól, mert valami mindannyiunknak azt sugallja, hogy a problémákat átfogó módon kell megoldani, hogy a kitartó és fáradhatatlan erőkifejtés erény. A probléma természetesen az, hogy a fáradhatatlan erőkifejtés nem mindig lehetséges. Van úgy, hogy megfelelő rövidítésre, a „királyi útra” van szükség, amikor kicsivel kell sokra menni – végül is erre valók a fordulópontok.

A fordulópont-elmélet megköveteli azonban, hogy új rendszerbe csoportosítsuk a világról való gondolkodásunkat. Gladwell könyvében sokat foglalkozik az új információhoz és embertársainkhoz való viszonyunk sajátosságaival. Gondjaink vannak a nagy jelentőségű exponenciális változásokkal. El sem tudjuk képzelni, hogy egy ötvenszer összehajtott papírlap vastagsága elérne a Napig. Határozott korlátai vannak annak is, hány kognitív kategóriát tudunk kezelni egyszerre, hány embert tudunk igazán szeretni, hány embert ismerhetünk igazán jól. Tanácstalanul széttárjuk a kezünket, ha absztrakt módon megfogalmazott problémával kerülünk szembe, de minden nehézség nélkül megoldunk olyan problémákat, amit emberekkel kapcsolatos dilemmaként fogalmaznak át. Mindezek az emberi elme és érzelemvilág megnyilvánulásai, annak az elvnek a megcáfolása, miszerint az ember logikus és világos módon funkcionál, kommunikál és dolgozza fel a beérkező információt. Ez nem így van. Valójában rendezetlen és átláthatatlan módon működünk. Ki tudná előre megmondani, hogy ha 100-ról 150-re emelkedik a dolgozók száma egy üzemben, az nem okoz semmilyen változást, de ha 150-ről 200-ra, akkor bizony hatalmas a probléma?

A társadalmi járványok alapja az a sziklaszilárd hit, hogy változást elérni lehetséges: hogy az emberek radikálisan változtatni tudnak viselkedésükön és elveiken, ha megfelelő hatás éri őket. Ez is ellentmond a magunkról és egymásról alkotott mélyen gyökerező feltételezéseinknek. Szeretjük magunkat autonóm, belső indíttatású egyéniségnek gondolni, és azt hinni, hogy személyiségünk, és cselekedeteink véglegesen és megváltoztathatatlanul meghatározottak, mert génjeink határozzák meg és temperamentumunk kódolja őket. Valójában azonban igen erőteljesesen befolyásol minket a környezet, a közvetlen szituáció és a körülöttünk levők személyisége. New York metróvonalait megtisztították a graffititől – és a New York-i polgárok jobb emberek lettek. Egy hatásos személyiségű mikronéziai fiatalember öngyilkossága egy évtizedig tartó öngyilkosságjárványt indított el. A Columbia Record Club hirdetésének sarkába tett ládikó hirtelen ellenállhatatlanná tette a lemezrendelést. Ha közelebbről megnézzük az olyan komplex viselkedésformákat, mint a dohányzás, az öngyilkosság vagy a bűnözés, talán ráébredünk, mennyire befolyásol minket, amit látunk és hallunk, és milyen akkut érzékenység dolgozik bennünk mindennapi életünk legkisebb mozzanataiban is. A társadalmi változások azért annyira megfoghatatlanok és megmagyarázhatatlanok, mert mi magunk is ingatagok és megmagyarázhatatlanok vagyunk.