Falon is járhat a McDonald's, akkor is fast food marad
Szinte mindent megpróbál a McDonald's, hogy megállítsa forgalmának és pozíciónak romlását. A legutóbbi svéd kampányában azt tesztelte, hogyan fogadnák a hamburgerfogyasztók, ha előre foglalt – igaz, papírból készült –, abrosszal leterített asztalhoz pincér hozná ki a junk foodot. Bedobtak egy új, az eddigieknél "minőségibb", nehézsúlyú szendvicset is. A svédeknek tetszett a szendvics, de a pincérért meg a körítésért egy őrével sem hajlandók többet fizetni. Úgy fest, tovább kell gondolkodni.
“Garçon! Lenne két Big Mac, egy Maestro Classic, meg három gépi kóla” – na, ezt eddig nem lehetett hallani a világ egyetlen McDonald’s-ában sem. Mostanáig. A legnagyobb hamburgeres hálózat azt tervezi, hogy bevezeti az asztalfoglalást és a hagyományos éttermekhez hasonlóan szolgálja fel fogásait a jövőben. Svédországban a Meki egy új szendvicsének promócióját kötötte össze a “rendes” étteremi üzemmód tesztelésével is. Azaz egy hétig, múlt péntekig asztalfoglalásos, leülős, rendelős, pincéres rendszerben működött összesen 31 – a fővárosban, Stockholmban kettő – klasszikus junk food egység.
Az már jó ideje nem is kérdéses, hogy erős lépéskényszerbe került a McDonald’s, próbálkoztak is becsülettel sok mindennel. A forgalom visszaesésével küszködő hamburgeres hálózat nemrég jelentette be, hogy idén több éttermet zár be, mint amennyit nyit az Egyesült Államokban. Erre 1970 óta nem volt példa. Azt pontosan nem tudni, hogy mennyi egységét számolja fel az Egyesült Államokban, de a cég korábban globálisan mintegy 700 üzletének idei megszüntetését jelezte előre. Kitaláltak egy csomó újítást, például azt, hogy a drive üzemmódban legfeljebb 60 másodperc alatt kiszolgálják a kuncsaftokat. (Ezt mondjuk hamar le is fújták, mert a tajvani tesztéttermek dolgozói kiakadtak a túlterheltség miatt.) Aztán fogták magukat és kirúgtak egy zászlóaljnyi menedzsert.
Folytatódott a forgalom aggasztó csökkenése
| Küzdelmes időszakba csöppentek |
| A legalább 13 hónapja nyitva tartó üzleteket átfogó felmérés szerint az Egyesült Államokban 2,2 százalékkal, Ázsiában, a Közel-Keleten és Afrikában pedig 3,2 százalékkal csökkent ugyan a világ legnagyobb gyorséttermi hálózatának forgalma, de ezt valamennyire ellensúlyozta az európai eladások kismértékű emelkedése. Az amerikai étteremlánc a tavalyi évet gyászos eredménnyel zárta: a cég árbevétele a várakozásoknak megfelelően 11 százalékkal 5,96 milliárd dollárra esett 2014-ben. Akkor az árfolyamhatásokkal és az átszervezési költségekkel magyarázták a nyereség csökkenését, de a McDonald's évek óta teret veszít versenytársaival szemben, és hírnevét Kínában és Japánban alaposan megtépázta néhány élelmiszer-egészségügyi botrány. Ezen kívül a dolgozók kevesellték a beígért béremelést, tüntetéseket is szerveztek. |
Az eredmények azonban nem nagyon mutatkoztak: bár a hálózat térvesztése némiképp lassult, azért továbbra is combos maradt. Ezért is most olyan lépésre szánták el magukat, ami alapjaiban eltérő a hálózat eddig követett etetés-technológiájától. "A határok megszűnőben vannak: nincs igazi felszolgálós étterem és gyorsétterem, és a Meki is alkalmazkodik ehhez" – mondta Nicolas Nouchi, a CHD Expert cég munkatársa. Bernard Boutboul, a Gira Conseil étkeztetési cég szakértője szerint a McDonald's célja minél több embert leültetni az asztalokhoz. Úgy számoltak, a vendégek egyre drágábban fognak asztalt foglalni, rendelni és fogyasztani.
A magas bérek és ingatlanárak, valamint a Burger King és egy hazai vetélytárs, a Max Hamburgare miatt Svédország igazi nehéz piac a McDonald's számára. Egyik déli menüjének ára például 55 svéd korona (2287 forint), amelyen aligha van magas árrés. Tesztelésre mindenesetre kiválóan alkalmas lehet, ami itt bejön, az a “lazább” piacokon többnyire ugyancsak működik.
Már egy héttel korábban nem volt szabad asztal
De lássuk, bejött-e a McDonald’s-nak a pincéresdi: olvasóink tesztelték Stockholmban az új – a lánc állítása szerint az eddigieknél minőségibb – szendvicset, és a lánc által “nehézsúlyúnak” titulált Meastro Classic asztalfoglalós, felszolgálós kampányát. Az előzetes érdeklődés alapján telitalálatnak tűnt az ötlet, a svéd asztalfoglaló honlapon, a Bokabordon két Michelin-csillagos étteremtől a sarki bisztróig mindenfelé lehet asztalt foglalni, de a McDonald’s-ét visszautasította "minden hely betelt" megjegyzéssel – már egy héttel korábban minden asztalt lefoglaltak mindkét fővárosi, a kampányban részt vevő étteremben. Később azért kiderült, nem volt ekkora diadalmenet a teszthét, bőven posztoltak negatív véleményeket is a lánc Facebook oldalára.
Olvasónknak a teszthét utolsó estéjére valahogy mégis sikerült egy asztalt foglalnia a Friedhemsplan melletti étteremben. Az akció során csak este 7 és 8 között lehetett lefoglalni a négyfős asztalokat, a szerencsések kétfogásos menüt kaptak. Emberünk arra számított, hatalmas sorok fognak kígyózni a bejárat előtt, de csak néhány hajléktalan álldogált műanyag szatyrokkal a járdán. Meg is ingott, hogy jó helyen jár-e. ”Igen” – volt a válasz egy helyes lánytól, aki kijelentette, hogy ő mostantól a vendéglátója, ő gondoskodik arról, hogy jól érezze magát. Az étterem elkerített részében mindössze két asztal volt megterítve papírabrosszal – így persze hamar betelik az internetes foglalás –, ahol egy menükártya, valamint a Foglalt táblácska díszelgett a középen.
| A svéd burger kenterbe veri a Mekit |
Az új menüt október 3-tól öt hétig tartják az étlapon ebben az étteremben, ára 85 svéd korona – a BigMac menü jelenleg 65 koronába kerül (ez 2080 forintnak felel meg). A McDonald’s tudja, hogy ez elég magas ár, ”igazi” vendéglőkben 90-100 koronáért napi menü kapható, amit porcelán tányéron és evőeszközzel szolgálnak fel. “Ráadásul Stockholm tele van olyan éttermekkel, ahol hamburger a fő téma, de a kiegészítők és a tálalás miatt akár az egy elegáns hely is lehet. A konkurencia tehát nagy, de a McDonalds reméli, hogy a Maestro Classic meg fogja állni a helyét a versenyben” – mondta Shahroukh Ahmed, az étterem vezetője. Mellesleg az új burgereket a hagyományos részben is ki lehetett próbálni, de ott persze ki kellett fizetni értük a 85 koronát. Ráadásul a svédek “hazai” burgere, a Max Burgare “íztanúk” szerint kenterbe veri a Mekit, ugyanannyiba kerül, szintén fast food, és az egyik városban ki is szorította az amerikai szendvicset, a McDonald’s ott le is húzhatta a rolót. |
A McDonald’s-nál van ingyenebéd
A svéd Meki Facebook-oldaláról kiderült, hogy az akció keretein belül a kaja ingyen volt. Egy gourmet hamburger és egy gurmet csirkeburger között lehetett választani, járt hozzá karikára vágott sült krumpli, bármilyen ital az automatából, majd kávé vagy tea, és desszertnek fagylalt a szokásos választékból.
Irem, tesztelőnk privát felszolgálója elmondta, a burger újdonságai közé tartozik, hogy kettő, egyenként 150 grammos, első osztályú darált húsból készült, közöttük extra hosszú és ropogós baconcsíkok keresztben, valamint hosszan érlelt Cheddar sajt. A Batávia saláta, ha lehet még frissebb, mint a hagyományosnál, a hagyma nem nyers, hanem sóban állt, a majonézt pedig mustárral ízesítették.
Közben befutottak a másik terített promóasztal vendégei is. A két 15 éves diáklány, Sara és Elsa a történelemórán egy feladathoz keresett anyagot az interneten, amikor meglátták a McDonald’s reklámját egy újság honlapján. Mivel rendszeres látogatói a hamburgerláncnak, hetente legalább kétszer esznek itt, azonnal foglaltak asztalt. Imádják a hamburgert, és kiváncsiak voltak az új ízre.
Mintegy 10 perc várakozás után Irem megjelent egy barna műanyag tálcával és letette tesztelőnk elé. A látvány első pillanatra enyhén szólva meglepő volt: a gourmet menü csomagolása semmiben sem különbözött a hagyományosétól. Na, de jöjjön a lényeg: a hamburgert amúgy nem különösebben kedvelő tesztelőnk az első falatot követően kénytelen volt megállapítani, hogy ez bizony telitalálat: a burger beváltotta azt, amit ígértek, az ízek tökéletes harmóniája még a tálalás és a körülmények furcsaságát is feledtetni tudta.
Bár a McDonald’s Facebook-oldalán jónéhány negatív vélemény is felbukkant az akcióról – “ez a Mekis a legidiótább dolog, amit hallottam”, vagy “ha ezt meg tudjátok csinálni, akkor nem tudnátok az embereket is jobban megfizetni a Mekiben?” – tesztelőink szerint javarészt tetszett az embereknek az ötlet (hát nyilván, a kaja is ingyen volt).
Az asztalfoglalásért és a kiszolgálásért nem fizetnének többet
Egy másik, ugyancsak Stockholmban élő olvasónk, Ulf nemcsak tesztelt, de más vendégeket is megkérdezett, hogy tetszik-e nekik az új etetési technológia. Olivia és Elin nem fizetnének többet, ha a jövőben is lehetne asztalt foglalni, “a McDonald’s továbbra is fast food, nem a pincérrel, felszolgálással köti össze az ember a Mekit. De egy-egy akció erejéig működhet”. A szendvics ezzel együtt ízlett, “finom a hamburger, érezhetően sokkal finomabb, mint amit megszoktunk ”.
Ulf szerint valóban ez a Meki legfinomabb szendvicse. Az akcióban résztvevő asztalok azonban túlságosan el voltak szeparálva az üzlet klasszikus fogyasztóterétől. "Az akciónak nagy sikere volt, a vendégek elégedettek" – mondta Sheikh Hossain, a másik stockholmi, a Sankt Eriksgatanon működő étterem vezetője. Arra a kérdésre, hogy szerinte miert Svédországban indította a junk food lánc ezt a kampányt, azt válaszolta: szerinte valami újat szerettek volna kipróbálni, megnézni, működik-e. Más helyi vélemények szerint azonban a svédek borzasztóan trendkövetők, emellett odavannak az amerikai dolgokért, nagyon menők például a food truckok is, és mivel "a Meki is amcsi, nyilván harapnak rá".
| Helyi piacokra helyi menü |
Csak a helyi csapatokon múlik, hogy az ilyen kampányokkal és a termékfejlesztéssel mikor, mire lőnek. Ez a magyarázata annak, hogy Magyaroroszágon a kínálatba került és sikeres tudott lenni a mákosguba, a somlói galuska vagy a szürkemarhából készült burger, illetve a libamájas menü – miközben ezt rajtunk kívül kívül valószínűleg kevés országban értékelnék. Európából átvett termék volt nálunk például pár éve az "M" burger, a kontiensen kívüli tapasztalatok alapján vettük át a McCafé kávézót, viszont a reggeli választék kialakulását és nemzetközi térnyerését többek között az úttörő magyarországi sikerek is segítették. A McFarm is magyar fejlesztésként vált sikeressé a régióban. |
A franciáknál nem nagyon jönne be a pincérkedés
Csak a helyi csapatokon múlik, hogy a kampányokkal és a termékfejlesztéssel mikor, mire lőnek. Azt, hogy Svédországban a McDonald's kampányt indított pincéres, asztalfoglalós megoldással, maguk a svédek találták ki. A gyorsétteremlánc kampányai minden országban az adott ügyvezető döntési és felelősségi hatáskörébe tartozó dolog, erről az európai központokból legfeljebb az éves tervek kapcsán kap kérdéseket, illetve a végrehajtásukhoz kap támogatást. A franchise-tagok és a Svenska McDonald's AB saját éttermei egyébként most először indítottak közös akciót, eddig csak külön kampányaik voltak.
A svéd ötlet sem teljesen új, a franciáknál kipróbáltak korábban "table service" rendszert is, aminek az volt a lényege, hogy akárcsak egy étteremben, az alkalmazottak viszik ki a mekis rendeléseket. Mondjuk ott ez pont nem jött be, állítólag a franciák azt mondták, hiába népszerű a gyorsétteremlánc, az ötletet mégis nevetségesnek találták. "A gasztronómia hazájában egy igazi étteremben foglalnak asztalt, nem a Mekinél" - szólt az érvelés.
Dániában viszont sikeres volt például az a kezdeményezés is, hogy a bringásokra szabták át az autós kiszolgálást, és a kerékpárokra akasztható tálcákat kezdtek több helyen is használni. A németek pedig sikeresen vezették be a bioburgert. Sőt, 6-7 éve Magyaroroszágon is volt olyan étterem, ahol a családosok kényelme érdekében az asztalnál vették fel és ki is vitték a rendelést, ma pedig több étteremben a túl hosszúra nyúló sorok ellen vetnek be mobil rendelésfelvevőket, lerövidítve a várakozási időt.
A McDonald’s-ban csak néhány ikonikus termék, mint például a BigMac vagy a sajtburger szerepel a világ minden Mekijének menüjében. (Kivétel persze, ha például vallási előírások miatt nem használnak valamilyen összetevőt, mint Indiában a marhahúst.) Minden országban a helyi csapat feladata a menükínálat összeállítása és az új termékek fejlesztése. Nincs központi irányelv, a tapasztalatokat azonban az országok megosztják egymással, és a cég regionális vagy kontinentális koordinális központjai legfejlebb a helyi elképzelések megvalósításához nyújtanak például módszertani, beszerzési támogatást.
HVG-előfizetés digitálisan is!
Rendelje meg a HVG hetilapot papíron vagy digitálisan, és olvasson minket bárhol, bármikor!
