Néhány évvel ezelőtt aligha kerülhetett volna óriásplakátokra és magazinok lapjaira Christiano Ronaldo. Nem azért, mert akkor még senki nem ismerte a portugál focistát, vagy nem volt elég eredményes. Egyszerűen azért, mert egy olasz divatház alsónadrágját reklámozza olyan pózban, ahogyan - bár korábban is láthattunk férfiakat - nem is olyan régen még kizárólag nőknek szóló termékeket próbáltak meg eladni.

Emporio Armani

Ronaldo példájából is látszik, hogy komoly változás következett be a nyugati országok férfiképében. A Marlboro Man által megtestesített klasszikus férfiasság ugyan továbbra is létezik, a reklámokban azonban egyre ritkábban találkozunk vele. Habár a reklámszakma maga az egyik leggyorsabban változó ágazat, a férfiaknak szóló termékek eladásában évtizedeken keresztül két forgatókönyve volt. Az egyik szerint egy csinos hölggyel lehet megragadni a férfiak figyelmét, főleg olyan esetekben, amire alapesetben nem kapnák fel a fejüket. A másik iskola szerint pedig a mindenkiben élő férfiképet kell megragadni, különösen, amikor egy nő nem lenne hiteles szereplő. Mára mindkettő jelentősen megváltozott: az óriásplakátok mutatós hölgyeit ugyan továbbra is megnézik a férfiak, ám az általa reklámozni kívánt termék, vagy szolgáltatás egy kicsit sem fogja meg őket. A kollektív férfikép pedig megváltozott: éppen ennek köszönhető, hogy a nyugat-európai nagyvárosokban nem hogy megütközést, de komoly tetszést váltottak ki az óriási kockahasú Ronaldo képek - és persze nem csak a férfiak körében.

Keresd a nőt!
A dekoratív hölgyeket egyéb nyomós okok miatt is mellőzi a reklámszakma. Felmérések szerint ugyanis egy háztartás eszközeinek 85 százalékát a hölgyek vásárolják és a költések 95 százalékába van komoly beleszólásuk. Egy barátnő, vagy egy feleség pedig nem fog olyan holmit venni, amit egy nála többnyire szebb nő ajánl, ellenben, ha a férjére a megfelelő márkajelzéssel ellátott alsónadrágot ad, akkor, ha nem is lesz belőle egyszeriben Ronaldo, de egy kicsit talán mégis. Mivel pedig a legújabb helyzet szerint a férfiak egyre kisebb hányadát zavarják a reklámokon megjelenő, náluk többnyire jóképűbb és kisportoltabb testalkatú férfiak, éppen ezért találkozhatunk egyre több ilyen hirdetéssel. Egy másik olasz divatcég például 2008-ban az öt legvonzóbbnak tartott olasz válogatott focistát tette egy képre, mellékesen szintén alsóneműt reklámozva ezzel.

Dolce&Gabbana

Az sem véletlen, hogy a legismertebb márkák nem csak a szűk szakma körében ismert modelleket, hanem híres embereket választanak. A reklámszakma és hírességek között mára sziklaszilárd kapcsolat alakult ki. A képlet pofonegyszerű: a márkának ismert, kedvelt és hiteles arcokra van szüksége ahhoz, hogy felhívja magára a figyelmet, növelje a presztízsét, ezek eredményeképpen portékái kelendőbbek legyenek, a részvények ára pedig felfelé meneteljen. Egy valamennyi szempontnak megfelelő arc így mindennél értékesebb lehet, ezért a márkák soha nem az ő gázsijukon spórolnak. Persze nem minden márka ugyanabból a halmazból válogat: a sportszergyártók például nem sokra mennének egy pocakos színésszel, ahogyan a luxusmárkák sem egy komédiással. Mivel pedig itt tényleg sok pénzről van szó, ezért a legtöbb ismert archoz tudunk társítani legalább egy világmárkát és viszont. A szégyenlősebb hírességek igyekeznek a reklámjaikat Ázsiára korlátozni, de az internet korában már lehetetlen az ilyesmit eltitkolni.

A legnagyobb arcok
A reklámban szereplő arc pszichológiai szempontból a legfontosabb: hiába tudjuk, hogy George Clooney több zsáknyi pénzt kap azért, amiért nevét és arcát adja egy kávémárka hirdetéséhez, mégis elhisszük, hogy reggelente ő is lefőz egy kapszulás kávét otthonában - nem a pénzért, dehogy, hanem a puszta élvezetért. A férfiak többsége igencsak szeretne George Clooney-hoz hasonlítani, ez a fajta - részben tudat alatti - kötődés pedig azt eredményezheti, hogy egyszer csak azon vesszük észre magunkat, mi is kapszulás kávét főzünk reggel a konyhánkban.

Nespresso

Dacára annak, hogy a nők vásárolnak jóval többet és komoly beleszólásuk van a férfiak öltözködésébe is, egyáltalán nem mindegy, mi a férfiak véleménye az adott márkáról. Amíg ugyanis a nők sokkal szívesebben választanak pillanatnyi tetszésüknek megfelelően, addig a férfiak jóval megfontoltabbak és szívesebben maradnak a korábban bevált márkáknál, mint keresnek újat.

A férfiaknak szóló reklámok ráadásul sokkal inkább szólnak a versengésről, mint a nőknél és inkább hajlamosak megjegyezni a márkához kapcsolódó arcot is. A reklámokban ugyanakkor az emlékezetes, mégis visszafogott darabokat kedvelik a legjobban, harsány színeket használni férfiaknak szóló reklámban óriási melléfogás.

Az ismert férfiakkal operáló reklámok két nagy csoportba oszthatók: az egyikük luxus, de legalábbis prémium terméket népszerűsít, a másik pedig egy sportszergyártót, illetve annak valamelyik termékét. Utóbbi kategóriába tartoznak hagyományosan a sportolók, mint például Michael Phelps, Andre Agassi, vagy David Beckham.

Ugyanakkor gyakran előfordul, hogy egy sportoló luxusmárkához adja az arcát: Lewis Hamilton és Tiger Woods például évek óta a TAG Heueré, de Roger Federer is szerepelt Rolex hirdetésben. Federer viszont egy borotvagyártó reklámjában is felbukkant, Michael Phelps pedig bankkártyát is reklámozott, szóval a hírességek arca nem kizárólag a méregdrága holmikhoz köthető.

Tag Hauer

Hazai pálya
Különösen nem Magyarországon. A hazai médiumokban megjelenő hirdetésekben ugyanis nagyítóval kell keresni a világhíres neveket, igaz olykor - főleg tévéspotok esetén - velük is találkozhatunk. A hazai sportolók közül messze a vizilabda-csapat, illetve egyes tagjai szerepeltek legtöbbet reklámokban: rendre felbukkannak az egyik mobilszolgáltató hirdetéseiben, de népszerűsítettek már vitamint és luxus-lakóparkot is. Ingatlanhoz Csányi Sándor színész is adta már az arcát, Kamarás Iván tisztítószert, Szabó Győző és Gesztesi Károly pedig napilapot népszerűsített. Hajós András egyenesen reklámdalt írt az egyik hazai csokigyártó számára. A legrosszabbul alighanem Vágó István választott, amikor hitelek népszerűsítéséhez adta az arcát, míg Bajor Imre éveken keresztül egy utazási irodának csinált hírverést.

Louis Vuitton

A fentiekből úgy tűnhet, mintha a hazai cégek nem látták volna meg a fantáziát ebben a területben. Hazai reklámszakemberek szerint azonban az az igazság, hogy nálunk kevés a megfelelő ismert arc, aki valóban hozzáadott értéket vihetne egy márka életébe. A külföldiek importja pedig azért ilyen szegényes, mivel a többség olyan márkát képvisel, aki keveset hirdet, vagy nincs is jelen Magyarországon. Hozzá kell azonban tenni, hogy a férfiakkal ellentétben ismert magyar nők közül egyre többen bukkannak fel reklámokban. Arra ugyan még senki nem mer tippelni, mikor pózol olasz mintára a magyar foci-, vagy akár vizilabda-csapat egy szál gatyában, abban viszont mindenki egyet ért, hogy erre még várni kell néhány évet.