Az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban folytatott felmérés eredményei azt mutatják, hogy a fogyasztói bizalom egyre alacsonyabb: a vásárlók 70 százaléka nem bízik túlságosan abban, hogy a márkás élelmiszerek gyártói megfelelően figyelnének a fogyasztók egészségére, vagy a környezetre. Felük nincs meggyőződve az élelmiszerek biztonságosságáról, negyven százalékuk pedig már leváltotta megszokott márkáját az elmúlt két évben. A megkérdezettek 60 százaléka állította, hogy többet tud a termékek tartalmáról, mint két évvel korábban, és 72 százaléka még több információt akar a forrásról, az elkészítési eljárásról és az összetevőkről - derül ki az IBM közleményéből.
 
Noha a termék, a márka és a csomagolás még mindig kulcsfontosságú az eladások szempontjából, a vásárlói viselkedésben jelentős fordulat zajlik: a fogyasztói döntéseket egyre jobban befolyásolják egy-egy közösség tagjai és véleményformálói, s egyre fontosabbá válnak olyan faktorok, mint a termék hatása az egészségre, közérzetre, környezetre és a társadalomra. Eközben a hagyományos marketing-üzenetek hatása csökken.
 
Az eredmények egy új típusú vásárló, az omni-fogyasztó profilját rajzolják ki. Ezek a személyek tudatosak, kételkedők, aktív és kiterjedt - gyakran az interneten kialakított - közösségi kapcsolatokkal rendelkeznek. Az omni-fogyasztó széles termékkörből vásárol, s véleményét, tapasztalatait folyamatosan megosztja másokkal, továbbá átláthatóságot követel, és csak abban a termékben bízik, amelynek eredetét és hatásait jól ismeri.
 
Megnyeréséhez a legjobb út, ha a gyártók és forgalmazók biztosítják az áruk nyomon követhetőségét, valamint a lehető legteljesebb információt nyújtják a termékekről. Mindezt ma már nem szükséges apró betűkkel feltüntetni, hiszen a csomagolásba integrált olcsó chipen akár egy kisebb könyvtárnyi adat elfér, egyedi sorszámozással pedig az is megoldható, hogy a fogyasztó bárhol és bármikor az interneten keresztül lekérje a gyártótól az adott cikkre vonatkozó adatokat.
 
Az IBM szerint a követhetőség és az információ biztosítása értékes versenyelőny, s azok nyerhetik el a vásárlók rokonszenvét, akik nem majd valamikor a jövőben, szabályozóktól kényszerítve cselekszenek ügyfeleik széles körű informálása érdekében, hanem az elsők között lépnek.