Már most érezteti hatását a gazdasági válság a magyar hirdetési piacon. A reklámozó vállalatok nemigen látják még, hogy jövő évi hirdetési büdzséjük hogyan alakul, ezért bizonyos reklámtenderek és a jövő évre szóló megállapodások labilisak és folyamatosan változnak, mert  "főleg a bankszektor mondja vissza kampányait a válságra hivatkozva, mivel változtattak azon a kínálaton, amelyet eredetileg hirdetni akartak, netán az meg is szűntek az ominózus tételek. Ilyen például egyes bankoknál az euórhitelek leállítása" - magyarázta a hvg.hu-nak Grégász Zsolt, az Arcus Media vezetője. A szakember szerint azonban ez nem minden pénzintézetet érint. Nem mindegy például, hogy egy banknak milyen a nemzetközi háttere, mert akár nemzetközi szinten is kaphat olyan utasítást, hogy le kell állnia valaminek a reklámozásával.

Külföldön már érzik

A brit hirdetők visszafogják kiadásaikat, és hatékonyabb, jobban mérhető megoldásokat keresnek. Az online reklámok továbbra is élvezhetik ezt a trendet, ahogy a marketingesek a hagyományos médiától távolodva új, jobban targetálható célközönség felé közelednek.  A brit Interaktív Reklámiroda (IAB UK), a Pricewaterhouse Coopers-szel (PwC) és a Nemzetközi Reklámkutató Központtal (WARC) elkészített jelentése szerint 2008 első félévében 0,7 százalékkal csökkenve 8,9 milliárd fontra esett a teljes reklámköltés a szigetországban. Mindeközben az online kiadások 1,7 milliárd fontra nőttek 2008 első hat hónapjában, ami 21 százalékos emelkedést jelent a tavalyi adatokhoz képest. Az online költések nélkül a teljes reklámtorta 4,6 százalékkal lenne soványabb. Márciusban az eMarketer azt jelezte, hogy bár a teljes reklámpiacot érinteni fogják a pénzügyi szektor nehézségei, az online reklámköltések 2010-ig kétszámjegyű növekedést produkálnak majd. Az eMarketer számításai szerint míg 2007-ben 2,6 milliárd fontot, 2008-ban 3,4 milliárdot költenek majd a szektorban.

A bankok mellett az autógyártók is visszavehetnek a hirdetésből. "Ha növelni akarja valaki az eladását, akkor hirdetnie kell, hogy az emberek vásároljanak. Csakhogy az autógyártás majdhogynem az egész világon leállt, így legfeljebb csak kiárusítás van. Biztos vagyok benne, hogy jópár autós cég leállítja az év végi kampányait" - így Grégász. Az autós piac mellett az ingatlanszektort is érzékenyen érinti a válság a lakossági hitelezés "visszafogása" miatt, s mivel a nagy ingatlanberuházók is általában hitelből finanszírozzák projektjeiket.

Néhány kampányt lemondtak – erősíti meg Grégász Zsolt helyzetjelentését a Magyar Rádió kereskedelmi igazgatója. Galavics András szerint a gépjárműgyártók, a szórakoztató elektronikát gyártók és a pénzügyi szektor képviselői fogják vissza a hirdetéseiket a válság miatt. "Visszaesést nem várunk, de nem a 2009-es év lesz a rádiós bevételek szempontjából kiemelkedő év" – válaszolja Galavics arra a kérdésünkre, hogy várható-e a hirdetési piacon visszaesés amiatt, hogy jövőre nem lesz nagyobb esemény (olimpia, foci EB stb.), amire "ugorhatnának" a hirdetők. Grégász Zsolt szerint egyébként idén sem az olimpia, sem a labradúgó Euórpa Bajnokság nem járult hozzá jelentősen a hirdetési bevételekhez, csak néhány cég repült rá ezekre az eseményekre, a teljes költésen belül ez elhanyagolható.

Egyes vélemények szerint a válság felértékelheti az online médiát, mivel ott jobban mérhető, hogy kiket ér el egy-egy hirdetés. Grégász Zsolt azonban túlzónak tartja, hogy az online "mindent vinne" a jövőben. "Évek óta mondjuk, hogy mik az előnyei az online felületeknek, de a napilapok mind a mai napig fontosak. Nem tartom valószínűnek, hogy a hirdetők átcsoportosítanák a büdzséjüket az online javára. Sokkal valószínűbb az, hogy az online büdzséből kevesebbet vonnak majd el, mint más csatornáktól. Az internetpenetráció még mindig nem nagy Magyarországon, s még mindig van olyan célcsoport, amely nem érhető el a neten, csak a rádióban, újságokban vagy éppen óriásplakátokon" - magyarázza a szakember. Abban Galavics is egyetért, hogy az internet egyre nagyobb szeletet hasít ki a reklámtortából, de nem feltétlenül a mérés módszertana miatt, hiszen a médiában mindenkinek megvan a saját mérése. "A fő probléma, hogy ezek nem öszevethetők egymással. Szerencsére több hirdető felismerte, hogy egy-egy sikeres kampányhoz több is kell, mint egy sima elérés" – véli a Magyar Rádió kereskedelmi igazgatója.

Az viszont biztosra vehető, hogy az internetpenetráció növekedése miatt a hirdetők jövőre sem hanyagolhatják el az online médiát, ráadásul a digitális átállás is érezteti majd a hatását, a HD televíziók és az ezzel kapcsolatos szolgáltatások is kénytelenek lesznek hirdetni. De vajon az interneten kik lesznek a válság vesztesei? A kicsi vagy a nagy oldalak? Grégász Zsolt úgy véli, mindegyikre kevesebb pénz jut majd. "Extrém esetben először a legkisebbekből fog eltűnni a pénz, de a kis tematikus oldalakat ez nem érinti majd. Egy kutyaeledelt forgalmazó cég esetében akkor sem lenne célszerű elfordulni egy háziállatokkal foglalkozó kis tematikus portáltól, ha a reklámbüdzséjéből visszavesz" - magyarázza a szakember.