Országos felháborodást váltott ki Németországban, amikor a Német Labdarúgó-szövetség (DFB) márciusban bejelentette, hogy a több mint 70 éve Adidas-ban játszó német labdarúgó-válogatottat 2027-től legalább hét éven át az amerikai Nike fogja öltöztetni. A hírek szerint legalább kétszer annyi pénzt (évi 100 millió eurót) hoz a DFB-nek ez a szerződés, mint az Adidas-szal meglévő történelmi partnerség.

A DFB-t több politikus is bírálta a döntése miatt. A szociáldemokrata egészségügyi miniszter, Karl Lauterbach károsnak nevezte, hogy kereskedelmi szempontok tönkretehetnek egy működő nemzeti hagyományt. Robert Habeck gazdasági miniszter pedig úgy fogalmazott, hogy a szemében az Adidas és a nemzeti trikolór összetartozása a német identitás része, és egy kicsivel több lokálpatriotizmust várt volna el a szövetségtől.

Az Adidas a német labdarúgó-történelembe hetven évvel ezelőtt vonult be, amikor Adi Dassler, a cég alapítója a legendás stoplis cipőivel segítette a berni döntőben a válogatottat, hogy az esőáztatta pályán legyőzhesse a magyar „Aranycsapatot”.

Kevésbé közkedvelt piaci szereplők

Hasonló vihart kavart az a néhány héttel ezelőtti hír is, hogy nem a Mercedes vagy a Volkswagen lesz a németországi labdarúgó-Európa-bajnokság autós főszponzora, hanem a világ egyik legnagyobb elektromosautó-gyártója, a kínai BYD, amely nemcsak EV-it vonultatja fel, hanem az első plug-in-hybrid modelljeit is. Noha már a 2006-os németországi vb-n is a koreai Hyundai volt az autós főszponzor, a kínai e-autógyárak előretörése miatt a mostani hírnek jóval nagyobb visszhangja lett. Nem beszélve arról, hogy összesen öt kínai multi van az Eb 13 nemzetközi szponzora között. (A BYD mellett a digitális megoldásokat kínáló AliBaba-csoport két tagja: az AliExpress online kereskedelmi platform és az AliPay digitális fizetési applikáció, a Hisense, a világ egyik legnagyobb televíziógyártója, valamint a Vivo kínai mobiltelefongyártó.)

A németek azzal vigasztalódhattak, hogy legalább az Eb nemzetközi támogatói között megmaradt az Adidas, és mellette ott van még a Lidl, valamint a munkaruhákat gyártó Engelbert Strauss. A helyi labdarúgó-szövetségek ugyanakkor lokális szponzorokkal is köthetnek megállapodást: Németországban a Deutsche Telekom, a Deutsche Bahn, a sörmárka Bitburger, a szárnyas húsokat forgalmazó Wiesenhof és Németország egyik legnagyobb biztosítója, az Ergo vásárolta meg magának ezt a lehetőséget.

Európa-bajnoki kezdőrúgás a német Külügyminisztériumban. Baerbock külügyminiszter – akit nyilvánvalóan nem az Adidas öltöztet – kipróbálja, milyen körömcipőben kapura lőni.

Bernd von Jutrczenka/dpa/picture alliance | Bernd von Jutrczenka

A szponzori döntések szerződéses hátteréről sem a DFB, sem az UEFA nem szívesen kommunikál. A DFB nem is válaszolt a DW kínai szponzorokat firtató kérdéseire. Az UEFA is csak egy rövid sajtóközleményt küldött, amelyben azt írták le, hogy a 13 nemzetközi szponzor közül 5 milyen szolgáltatásokat nyújt az esemény lebonyolításához. Eszerint például az Adidas biztosítja „a meccslabdákat, valamint az önkéntesek és a személyzet felszerelését”, a BYD az „autós flottát”, a Coca Cola pedig „megvédi a szurkolókat, az önkénteseket és hivatásos munkatársakat a kiszáradástól”. De a konkrét szponzori díjakról nem árultak el részleteket.

A Hohenheimi Egyetem júniusban publikált az Európa-bajnoksággal kapcsolatban egy kutatást, amely a szponzorok ismertségét mérte. Az Adidas Németország-szerte a legismertebb szponzor: a németek mintegy 56 százaléka tudja, hogy a sporteszközgyártó támogatja a futballtornát. Tőle messze lemaradva az osztrák sportfogadási oldal, a Betano, valamint a francia informatikai vállalat és hadiipari beszállító, az Atos következnek, egyenként három százalék körüli ismertséggel. Bár ők szintén a németországi Európa-bajnokság hivatalos szponzorai, csak kevés német tudja ezt róluk.

Kína előnyben

“Életidegen” az az elvárás, hogy csak német cégek szponzoráljanak egy olyan nagyságrendű, Németországban zajló eseményt, mint a foci-Eb, amelynek a marketingjogait nem is a német futballszövetség birtokolja – mondja Henning Vöpel, az Európai Politikai Központ igazgatója. A közgazdász a DW-nek kifejtette: „A fogyasztási cikkek piacai nagyrészt globális piacok, a labdarúgás pedig az egész világon közkedvelt, különösen, ha olyan fontos rendezvényről van szó, mint a foci-Eb. Teljesen világos, hogy a szponzorációs piac is globálisan működik. A gazdaság globalizációja és a labdarúgás kommercializálódása szorosan összefonódott”.

Vöpel szerint az UEFA azért figyel a szponzorok közötti egyensúlyra. „Attól, hogy léteznek nemzetközi szponzorok, még a hazaiaknak is megvan a létjogosultságuk. Így az UEFA szempontjából a kecske is jól lakik és a káposzta is megmarad: az egyik segítségével maximalizálhatja a szponzori bevételeit, a másik által megőrizheti a sportesemények „nemzeti jellegét”.

De valójában milyen szempontok alapján választják ki a szponzorokat? „Az UEFA alapvetően két kritérium alapján dönt” – magyarázza Henning Vöpel: „Az egyik, hogy ki kínálja a legtöbbet. A másik pedig az, hogy az illető cég stratégiailag érdekes-e.” Például, hogy növekvő futballpiacról érkezik-e, vagy, hogy mennyire fontos számára akár egy hosszabb távú együttműködés. Ezért sem meglepő, hogy a mostani torna öt globális szponzora is Kínából érkezik: „Egyszerű. Ők érdeklődnek leginkább a szponzorálási lehetőségek iránt, egyúttal a fizetési hajlandóság is náluk a legkomolyabb”.

Futballtrófea a Deutsche Bahn ICE-vonatával a háttérben.

Deutsche Bahn AG | Oliver Lang

Jobb, ha a pénzről nem beszélünk

De vajon miért burkolózik hallgatásba a DFB és az UEFA, ha az anyagiakról van szó? Az egyik magyarázat, hogy a kibeszélés gyengítheti a futballbizniszben üzletelő felek tárgyalási pozícióit. Másrészt sok szurkolót taszíthat a futballba befolyó összegek nagyságrendje.

Ezeknek egyébként csak kisebb részét teszik ki a kereskedelmi jogokkal kapcsolatos pénzek. AZ UEFA bevételeinek több mint 83 százaléka a legutóbbi, 2021-ben rendezett Eb-t követően a közvetítési jogok értékesítéséből származott, és csak valamivel kevesebb mint 14 százalék a kereskedelmi- és marketingjogokból. Emellett körülbelül 3 százalék volt a jegyeladás és a merchandising-termékekhez kapcsolódó licencek értékesítésének a részaránya.

A mostani Eb-n az UEFA 2,4-2,5 milliárd euró körüli bevétellel kalkulál, amelynek több mint a fele lenne a tiszta nyereség. Az Eb-profit hatvan százalékát az UEFA vissza kívánja forgatni a tagszövetségein keresztül nemzeti futballfejlesztési célokra (pályaépítés- és rekonstrukció, versenyrendezés, nőifutball-fejlesztés, képzés stb.) A tervek szerint a németországi Eb nyereségéből 935 millió euró kerülhet az 55 nemzeti labdarúgó-szövetséghez.

De kinek és miért éri meg a sportszponzoráció?

A sportszponzoráció nem hétköznapi üzlet, hanem stratégiai befektetés, állítja Henning Vöpel, aki szerint „a szponzorálás semmiképp sem jelenti, hogy az invesztíció azonnal megtérül és pénzt hoz. Sokkal inkább van szó piaci térnyerésről, márkák ismertté tételéről és a média figyelemének felkeltéséről.” Márpedig a nagy sportfelszerelés-gyártók és híradástechnikai cégek „többnyire oligopolpiacok szereplői, tehát különösen motiváltak abban, hogy ne maradjanak le a kis számú globális versenytársuk mögött, ezért kénytelenek folyamatosan jelen lenni.”

Mezeladásokból is komoly bevétel származhat.

Daniel Karmann/dpa/picture alliance | Daniel Karmann

Ugyanakkor még mindig igaz az egykori iparmágnás, Henry Ford bölcsessége, miszerint minden reklámra költött összeg 50 százaléka ablakon kidobott pénz, csak azt nem lehet pontosan megmondani, hogy melyik fele. A Hohenheimi Egyetem tanulmánya is hasonló következtetésre jutott: a megkérdezetteknek mindössze tizenkét százaléka tartja szem előtt, amikor termékeket vagy szolgáltatásokat vásárol, hogy mely cégek szponzorálják az Európa-bajnokságot.

Szerző: Dirk Kaufmann. A fordítást Valaczkay Gabriella készítette. A cikket Bogár Zsolt szerkesztette.

További Deutsche Welle-tartalmak a DW magyar nyelvű Facebook-oldalán találhatók.

Nyitóképünkön az EM 2024 vagy labdarúgó Európa-bajnokság kabalája az Allianz előtt Aréna, egy BYD Seal elektromos autóval a futballesemény szponzoraként. Fotó: Michael Bihlmayer/CHROMORANGE/picture alliance | Michael Bihlmayer