Akár támogatjuk, akár ellenezzük, hogy Donald Trump az Egyesült Államok elnöke legyen, tagadhatatlan, hogy újraértelmezi mindazt, amit a szavazók az amerikai politikusoktól elvárnak.

Mint ahogy a marketing minden területén, először itt is a fogyasztókat kell megismernünk ahhoz, hogy megértsük a Trump brand jelenséget  – ebben az esetben a választópolgárokat. Csak akkor érthetjük meg, milyen egyedülálló ez a jelenség, és miért olyan jelentőségteljes és vonzó bizonyos szavazók számára.

Ki a célközönség?

Donald Trump nem kíván mindenkit megcélozni politikájával. Nem kétséges, hogy igen megosztó személyiség. Attól függően, hogy milyen média- és kutatási forrásokat veszünk alapul, az amerikai szavazók 30-40%-a támogatja. És bár Trump republikánus jelöltként indul, a republikánus párt csak rontja esélyeit, hiszen valójában átlépi a politikai határvonalakat, demokratákat és még több független szavazót is vonz – sokan közülük már korábban felhagytak politikai pályájukkal, és az elmúlt választásokon nem is vettek már részt.

A média hajlamos a demográfiai tényezőkre fókuszálni, és azt állítani, hogy Trump követői jellemzően kevésbé iskolázott, fizikai és irodai munkát végző fehérek. Ez részben helytálló, ám támogatói köre túlmutat az ilyen egyszerű demográfia paramétereken.

A pszichográfiai tényezők (mint a közös értékek és viselkedések) vizsgálata jobban feltárja és magyarázza azt, hogy valójában kik is támogatják Trumpot. Támogatói elhiszik és el is fogadják, hogy a hatalom elosztása egyenlőtlen. Épp azért szeretik őt annyira, mert remélik, hogy ezt a hatalmat az ő javukra fordítja. Hűségesen követni fognak egy patriarchális figurát, aki természetesen jogosult eldönteni, hogy mit kell tenni, és mi a jó vagy a rossz. A hűségükért cserébe elvárják viszont, hogy ez az erőteljes figura megvédje őket és gondjukat viselje, valamint vigyázzon rájuk – ez pedig Trump ígéreteinek központi eleme.

A változás nemcsak kellemetlen az ő világukban, de gyakran a jövőképüket is zavarja. Bár Amerika végül megválasztott egy fekete elnököt 2008-ban, aki jóváhagyta az azonos neműek házasságát, és nagy lépéseket tett a nemek közötti egyenlőség felé, mégis tévedés lenne azt gondolni, hogy megszűnt a rasszizmus és a szexizmus az amerikai lakosság jelentős részében. Nem szükséges túl mélyre ásni ahhoz, hogy megtaláljuk az elfogultságokat és előítéleteket Trump legerősebb támogatói között. A munkásosztálynak ezen részére különösen súlyos csapásokat mért az amerikai munkahelyek vándorlása, olyan helyekre, mint Kína, avagy éppen Mexikó. A viszonylag rövid idő alatt bekövetkező változások aggodalmat idéztek elő és szorongást keltettek, ami még inkább dühbe csapott át, melyet minden, amit Trump tesz vagy mond, tovább táplál.

Ennek a fajta marketingnek egy tragikus mellékhatása a félelem és a düh, mely sok esetben olyan helyzetet teremtett, hogy a társadalom néhány tagját felbátorította vagy agresszív fellépésre késztette a bevándorlók, hajléktalanok, az LMBT közösség, muszlimok vagy bármely más csoport ellen, amelyre neheztelnek vagy épp még félnek is tőlük.

A Trump márkastruktúra

Egy márka haszonpilléreit a motivációs hierarchia alapozza meg, előtérbe helyezve azokat az előnyöket, amelyeket a motiváló erőhöz kapcsolódnak. Az erős márkáknak jellemzően 3-4 márkapillérük van. A Coca-Colánál, az optimizmus, a hitelesség és az inkluzivitás. Az Apple-nél az individualizmusra, az eleganciára és a kreativitásra fektetik a hangsúlyt. A Trump brand esetén ezek a pillérek az őszinte, a győztes és az oltalmazó. Nem számít, hogy ő valóban eleget tesz-e ennek a három elvárásnak, erre később visszatérünk. Most fontosabb beazonosítani és meghatározni a márkája által ígért kulcsszavakat.

Minden pillér esetében a vonzerőt az adja, amit célcsoportjáról, megcélzott szavazóiról tudunk. Mint minden márkánál, a fogyasztók, jelen esetben a szavazók, összevetik, illetve szembeállítják a különböző brandeket, az alapján, hogy mit várnak attól a kategóriától (ebben az esetben a politikusoktól). Mindezt tudatosan vagy tudat alatt összekapcsolják a kétség, a remény, a vágyakozás vagy az idegesség érzésével, amit a mindennapokban átélnek. Ezeket hívjuk feszültségpontoknak.

Lényeges, hogy a Trump márkát a támogatói szemén és érzésein keresztül vizsgáljuk, ne a saját értékeinkre és meggyőződésünkre hallgatva, hiszen valószínűleg legtöbbünk nem tartozik Trump célközönségébe.

A három haszonpillér a megcélzott szavazók elvárásaira építkezve motivációs erővé nő, segítségével megszerezhető a szavazók támogatása (ez a bevezetési költség). A későbbiekben ezek a pillérek olyan megkülönböztető előnyökké válnak, amelyet csak Trump tud megvalósítani, vagy legalábbis azt ígéri. Mind a három haszonpillér egy márkatapasztalatban csúcsosodik ki, melyet Trump újra és újra elismétel a szlogenjében – „Tegyük újra naggyá Amerikát”.

Az „őszinte” pillér fontos feszültségi pontot érint minden választópolgárnál, hiszen a politikai életben nagyfokú bizalmatlansággal találkozhatunk. Támogatói értékelik, hogy Trump keményebb hangvételben beszél és tesz kijelentéseket, mint ahogy az megszokott a normál politikai életben. Ezt ők általában úgy magyarázzák, hogy a jelölt nem „politikailag korrekt”, hanem csupán azt mondja, amit tulajdonképpen mindenki gondol, csak fél kimondani.

Trump biztosan nem utánozza az összes amerikai választó, de még a többség álláspontját sem a faji, nemi vagy más hasonlóan kényes kérdésekben, de szorosan kapcsolódik híveinek attitüdjéhez, meggyőződéseihez. Még ha viszonylag kevés támogatója is akad, aki teljes mértében egyetért azzal, amiket állít, Trump számára elegendő, ha néhány kényes kérdéskörhöz kapcsolódik támogatói nézeteit illetően, ahhoz, hogy hitelt adjanak neki, s így az „őszinte” márka pillér máris felfelé irányul.

A „győztes” pillért könnyedén alátámasztja a tény, amit Trump már elért és megvalósított pénzügyi területen, ez az amihez ő igazán ért, és amire mindig gyorsan rá is mutat. „Én igazán gazdag vagyok” – mondja. Trump annyit már elért márkájával, hogy elősegítette szavazóinak azon meggyőződését: egy olyan „győztest” támogatnak, aki értük harcol, aki segíti őket, így maguk is győztessé válhatnak.

Végül, az utolsó pillér az átlagemberek rendíthetetlen „oltalmazója” köré épül. Ez a motívum jellemzően megjelenik több politikai márka esetén is. Trump támogatói egyre inkább úgy érzik, hogy kiszolgáltatottak a gyors változásoknak, melyek felborítják az élet rendjét.

A Trump leegyszerűsített nézetei a kereskedelem és a nemzetközi piacok működéséről ahhoz az elváráshoz vezettek, hogy ő munkahelyek millióit tudja visszahozni az Egyesült Államokba.

Trump meghatározó érzelmi élménye tökéletesen és szakszerűen épít márkája kiegészítő pilléreire, és integrálja azokat azzal az állítással együtt, melyet újra és újra ismétel, kihangsúlyozva az utolsó szót. Célja, hogy világossá tegye: amennyiben megválasztják az Egyesült Államok elnökévé, támogatói világnézete kerül újra előtérbe: „Nagyszerűvé tesszük Amerikát… Újra.”

A marketingesek tudják, hogy egy márka számára semmi sem garantál nagyobb és biztosabb bukást, mint a túlzott ígérgetés és a márkaígéret alulteljesítése. Trump bukott vállalkozásai, mint a Trump Airlines, Trump Vodka, Trump – a játék, Trump Magazine, Trump kaszinók, Trump steak vagy a Trump Jelzálog Társaság – mind arról tanúskodnak, hogy nem képes a fenntartható vásárlói értéket fenntartani. De ne zavarjuk össze a támogatóit a tényekkel – most érzelmi kapcsolat vezérli a politikai márkáját.

Hívei gyakran úgy határozzák meg a sikeres üzleti vállalkozót, mint aki kész nagy kockázatot vállalni, a kockázat pedig arányos a sikerrel. Nem kérdés, hogy a jó üzletembernek gyakran kell kockázatot vállalnia, és néha szükséges bátor lépéseket tennie, hogy megtanulja, hogyan boldogulhat a bizonytalan időkben. De meg kell értenie azt is, hogy a legnagyobb kockázat az, ha többet ígér vásárlóinak, mint amennyit valójában teljesíteni tud.

A szerző a CEU Üzleti Iskolájának marketingoktatója.