Hogyan reagál a reklámpiac arra, hogy Ön évről évre szegényebb?
Négy éve folyamatosan csökken a cégek hazai reklámköltése. A válság mély nyomokat hagyott ebben a szegmensben is, az "ész nélküli" fogyasztói korszak visszaszorulásával párhuzamosan a vásárlóerő is csökken, erre már a vállalatok reagálnak is hirdetéseikben: az olcsó áruk reklámozása viszi a prímet. Az áruházláncok puritánabb hozzáállása ugyanakkor nem önérdek nélküli.
Egy kiló alma 169 forintért, fél kiló baromfi párizsi mindössze 199 forintos áron, 139 forintért dobozos sör – mindannyian találkoztunk már hasonló ajánlatokkal a nagy áruházláncok hirdetéseiben, szórólapjain. Az olcsó, akciós árak nem számítanak újdonságnak, egy-egy termék kiemelésével és diszkont áron történő kínálásával már korábban is igyekeztek a boltokba becsalogatni a vásárlókat a marketingesek, hogy utána már ne csak ezt az olcsó árut vegyék meg.
De a 2008 óta tomboló gazdasági válságnak köszönhetően ez a módszer egyre kevésbé működik: a vásárlók már nem kóborolnak az áruházon belül, sokkal céltudatosabbak lettek, és nagyobb százalékban csak az előre kiválasztott termékeket vásárolják meg. A fentieket a piackutatással foglalkozó GfK Hungária felmérése is megerősíti: 2011-ben már egyértelműen jelentkezett a fogyasztás elmozdulása az olcsóbb termékek irányába.
A családok egyre ritkábban vásárolnak élvezeti cikkeket, valamint népszerű az árkedvezményes vásárlás, hiszen minden 100 forintból 26 forintot akciós termékeke költünk. A tavalyi év nyertesei pedig egyértelműen a diszkontláncok voltak. Az egy vásárló háztartásra eső költési intenzitás jelentősen növekedett ezekben az áruházakban, ami annak is a jele, hogy a családok egyre több termékkategóriában tekintik a diszkontok kínálatát reális alternatívának.
Boruló magyar reklámpiac
A válság hatására beszakadt a magyarországi reklámpiac, a négy évvel ezelőtti 200 milliárddal szemben tavaly már csak 151 milliárd forintot költöttek a cégek itthon hirdetésre a Magyar Reklámszövetség becslései szerint. A direkt marketing területén is zsugorodás tapasztalható, a 2010-es 33,5 milliárd helyett tavaly 30,9 milliárd forint folyt be a reklámpiac ezen szegmensébe.
A reklámpiac töpörödése mellett az is megfigyelhető, hogy a hirdetők az üzeneteik tartalmával is reagáltak az emberek pénztárcájának zsugorodására, és a kisebb vásárlóerő következtében nagyobb hangsúlyt helyeznek az olcsóbb termékek reklámozására. Egy prémium kategóriás sör helyett például ma már inkább egy olcsóbb, dobozos fajta kerül a hirdetés középpontjába. Míg elsőre úgy tűnhet, hogy a cégek igyekeznek odafigyelni arra, hogy ne költsünk sokat, addig azt is látnunk kell, hogy a vállalatok ezt nem puszta önzetlenségből teszik.
Sápadt csirkecombok és villogó árcédulák
Magyarország is azok közé az országok közé tartozik, ahol kinyílt az olló – fejtette ki Nagy Bálint, az International Business School (IBS) tanszékvezetője, marketingszakértő. Van egy vékony réteg, akik meg tudják fizetni a luxustermékeket, ezeket tehát továbbra is fogják reklámozni: ilyen például a Mercedes A Klasse vagy a Ferrero csokoládé. Azok a vállalatok ugyanakkor, amelyeknek a portfóliójában egyaránt megtalálhatóak magasabb és alacsonyabb árú termékek is – például az élelmiszer-áruházláncok –, ott feltehetően egyre inkább az olcsóbbakat fogják preferálni.
Emellett az imázsreklámok helyett a promóciós kampányokra tevődik át a hangsúly, ahol leginkább árak versenyeznek egymással háttérbe szorítva egyéb termékjellemezőket. Sok olyan óriásplakáttal lesz még dolgunk, amelyről csak egy sápadt csirkecomb és egy hatalmas árcédula néz vissza ránk – fejtette ki véleményét az IBS tanszékvezetője –, ami egyértelműen arra utal, hogy a magyar fogyasztók még a korábbinál is árérzékenyebbé váltak.
Nincs vállalati altruizmus
Pőcze Balázs, a Mito kommunikációs ügynökség kreatívigazgatója szerint is kettévált a magyar reklámpiac. Van olyan nemzetközi ügyfelük, akinek az exkluzív hajápolási márkáját vezették be a magyar piacra idén, ami elsőre nem hangzik tipikusnak válságos időkben – pedig szerinte nem ritka. A nagy áruházláncok kommunikációjában viszont vastagon megjelenik szerinte is a válság, és a reklámok igazodnak a kisebb vásárlóerőhöz.
A kreatívigazgató szerint az okosabb hirdetők más eszközökkel is reagálnak a válságra: például egy élelmiszerlánc lehetővé teheti egy online alkalmazással, hogy bárki összeállíthassa a bevásárlólistáját, így csak a szükséges termékekre fókuszálva tudjon végigrohanni az áruházon. De személyre szabott kuponokat és különböző nyereményjátékokat is kitalálhat azoknak, akik akciós termékekre vadásznak. Felelős vállalatként tudják magukat megmutatni, amely a pénz okos elköltésében is segítenek. Ezt persze nem altruista céllal teszik – bár a profitjuk egy részéről lemondanak –, ők abban érdekeltek, hogy a fogyasztóik továbbra is megmaradjanak – emelte ki Pőcze.
A reklámmonitoring árnyalja a képet
A reklámköltéseket figyelő Kantar Media által a hvg.hu rendelkezésére bocsátott adatokból egyértelműen igazolható is, hogy bizonyos szegmensekben tényleg az olcsóbb termékek reklámozása került előtérbe. A sörök területén például jelentős átrendeződés volt megfigyelhető. Míg 2008 első hat hónapjában még az itthoni boltokban drágábban árult Tuborg, Beck's is szerepelt az első 10 között a top10-es költési rangsorban (listaárat tekintve), addig 2012 első hat hónapjában már az olcsóbb Radler, Szalonsör és Aranyfácán kúszott fel a listára.
A francia Danone érezhetően visszafogta a tejes desszertjei körében a reklámköltést 2011-ben: bő 300 millióval költöttek kevesebbet ebben a szegmensben listaáron, mint a válság előtti évben (ebbe feltehetően a chipsadó költséghatása is bejátszott). De míg az Actimel joghurt esetén 2009 óta érzékelhető egy lejtmenet (az Actimel prémiumtermék), addig a Domestosra és a Ramára szánt reklámpénzek például még 2009-ről 2010-re is intenzíven növekedtek.
Mihálszki Zsuzsa, a Kantar Media kommunikációs vezetője szerint elképzelhető, hogy az egyes termékekre történt reklámköltés azért csökkent, mivel az adott cég (pl. Unilever) más, újonnan bevezett termékekre kezdett el fókuszálni (pl. Saga teák), és oda csoportosította a marketingforrásokat. Emellett azt is érdemes megjegyezni, hogy az olcsóbb termékeket minden bizonnyal trade marketing eszközökkel is igyekeznek nyomni a cégek, az olcsóbb áruknak pedig sok esetben nem is szükséges reklámhadjáratot indítani, mivel azok az alacsony árukkal eladják magukat. (Tipikus trade marketing eszközök: a vásárlás helyén és környékén elhelyezett marketingeszközök összessége - a szerk.)
Előtérben a saját márkás termékek
A vásárlói szokások megváltozása nem új keletű jelenség – mondta a hvg.hu-nak Linczmayer Attila, a Reál Hungária kiskereskedelmi lánc marketingvezetője. Évek óta egyre inkább érzékelhető, hogy a vásárlások egyre nagyobb részét teszik ki az akciós termékek, megemelkedett az érdeklődés az olcsó, ún. elsőáras termékek iránt, illetve a magas feldolgozottságú termékek felől az alapanyagok irányába mozdul a kereslet. Mindez egyenes leképeződése a vásárlóerő csökkenésének.
A jellemzően erős márkák úgy, ahogy meg tudták tartani részesedésüket, de az ún. "B" márkák (olyan kisebb márkák, melyek alacsony marketingtámogatásban részesülnek - a szerk.) jelentős piacvesztést voltak kénytelenek elszenvedni, ezeket ugyanis hamarabb lecserélték olcsóbb termékekre a vásárlók.
Mindez a gyártók hirdetési szokásait is érintette Linczmayer szerint. Még a nagyobb márkagyártók is érezhetően visszafogják a trade marketing kiadásaikat a Reálnál, a költségesebb (pl. tv-reklámot is tartalmazó) hirdetéseket sokszor elhagyják. A kisebb, jellemzően hazai középvállalatok pedig, akik korábban stabil hirdetőnek számítottak náluk, sajnos sorra mennek csődbe. Előtérbe kerülnek viszont a sajátmárkás termékek, illetve ezeknek az intenzívebb hirdetése, promotálása, mivel ez a termékkör jó minőségével és kedvező árával alternatívát kínálhat a vásárlók számára – hangsúlyozta Linczmayer Attila.
A pazarlás helyett itt a puritán életmód?
A fogyasztói társadalom pazarló mentalitása, a presztízs fogyasztás háttérbe szorulhat az elkövetkezendő időszakban, a puritánabb hozzáállás polgári erény lehet – mondta Nagy Bálint, a Magyar Reklámszövetség volt elnöke, az IBS marketing tanszékének vezetője. Ezzel együtt szerinte nem szabad magunkat azzal áltatni, hogy pusztán elvi okokból környezettudatosabbak leszünk vagy fontosabbá válik számunkra az egészséges termékek fogyasztása vagy a tudatos vásárlás. A többség esetében pusztán anyagi okok állnak az ésszerűbb fogyasztás hátterében, az embereknek egyszerűen kevesebb elkölthető pénze van.
| Mennyire zsugorodik idén a hazai reklámpiac? |
A Kantar Media listaáras adatai szerint – ez a Magyar Reklámszövetség módszertanától eltérő szisztéma szerint készült – a magyarországi cégek 4,4 százalékkal költöttek kevesebbet idén reklámra, mint 2011 első felében. Az első hat hónapos költés számlálója 302 milliárdot mutat. Különösen nagy, átlagosan 8 százalékos mínuszok jellemezték a tavaszi hónapokat, pedig reklámpiaci szempontból hagyományosan ez az év egyik legerősebb időszaka. Ugyanakkor elképzelhető persze, hogy az új tévécsatornák indulása (RTL II, Super Tv2) és az év végi ünnepek meghozzák az élénkülést, ezáltal december végére javulhat a helyzet. Azt ugyanakkor látni kell, hogy több szegmensben, például az élelmiszerek, pénzintézetek és akár az autók hirdetései esetén is, jelentős visszaesés tapasztalható még tavalyhoz képest is – csak úgy repkednek a mínuszok (12-25 százalékkal csökkent ezeken a területeken a reklámköltés). Az utazás, turizmus szektor reklámköltése viszont ezzel szemben 41 százalékkal bővült idén, jelentős részben a gyorséttermek (+68 százalék) és az utazási irodák (+43 százalék) megnövekedett hirdetési kedvének, valamint az Erzsébet-kártya bevezetését kísérő jelentős médiakampánynak köszönhetően. A légitársaság szegmensben is nőtt a költés 13 százalékkal, részben a Malév csődje miatt, hiszen más légitársaságok komoly hirdetési kampányba fogtak. A reklámköltés területén ugyanakkor számításba kell vennünk, hogy sok esetben a vállalatok már úgy intézik költéseiket, hogy egy csomagban nyújtott terméket vásárolnak meg (integrált marketing stratégia). Ez azt jelenti, hogy a saját cégükön belül elkészítik hirdetésüket és megkeresnek egy másik céget, amely már hirdetési felületet, tartalmat is tud nyújtani akár több saját magazinjánál és adott esetben egyéb lapokban is, például megyei napilapokban is rendelkezik előre megvásárolt hirdetési helyekkel. Így a reklámügynökségen keresztüli médiavásárlás egy az egyben kimarad a láncolatból – a hirdetni szándékozó vállalatok pedig komoly költségeket is megtakaríthatnak. A közösségi és online média nyújtotta költségkímélő hirdetési módszerekről nem is beszélve. Ez utóbbi is hozzájárul a reklámköltés visszaeséséhez. |
HVG-előfizetés digitálisan is!
Rendelje meg a HVG hetilapot papíron vagy digitálisan, és olvasson minket bárhol, bármikor!
