A kampány a marketingtervben foglaltaknak megfelelően nem pusztán arra törekszik, hogy bemutassa Magyarország izgalmas oldalát, hanem magát az utazás gondolatát pozícionálja újra. A koncepció folyamatos szemléletformáló hatása révén, hosszú távon alkalmazható a meghatározott üzleti, marketing- és kommunikációs célok elérésére.

A belföldi utazás megítélésének és társadalmi elfogadottságának növelésével a társaság stratégiai célja, hogy a belföldi utazás mozgalommá, értékké és trenddé váljon. Ebből következő kommunikációs célként nem önmagában Magyarország, hanem az utazás gondolatának népszerűsítését határozta meg, amely az ország újszerű bemutatásán túl a belföldi utak személyes érzelmi hasznát helyezi a középpontba. A kampány alapgondolata és üzenete: "Minden élménnyel több leszel".

Az egyes hirdetések azonos logikát követve, több irányból érvelnek a belföldi utazás mellett. Egy konkrét ajánlat vagy program ismertetésével, konkrét okot adnak az utazásra, de azt egy személyes történetbe csomagolva az út egyénre gyakorolt, személyes hasznát is bemutatják. Az élményalapú stratégiai üzenet minden megjelenés esetében egy konkrét programajánlatra épül. A kampány tematikáját tekintve is új irányból közelít: nem egy régió, hanem egy turisztikai termék népszerűsítéséhez kapcsolja a konkrét programajánlatokat. A gyakorlatban tehát nem helyek, hanem tevékenységek mellett érvelnek a hirdetések, amelyek ugyanakkor a konkrét ajánlatok révén rögtön ötletet is adnak a helyszínre.

A társaság tovább kívánja erősíteni a pozitív érzelmi viszonyulást az ország és a belföldi utazások iránt, ezért a most induló kampánnyal egy új szlogent is bevezet. A korábbi "Itthon otthon van" üzenetet a logó részeként a "Magyarország - Szívedhez legközelebb" üzenet váltja, amely nemcsak a logó szív alakú grafikai elemével harmonizál, hanem összhangban van a társaság stratégiai kommunikációs céljával is, erősítve az üzenetek emocionális jellegét. A kampány tervezésének kiindulópontja a magyar lakosság utazási szokásait feltáró kutatás volt, amelyet a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a M.Á.S.T Piac- és Közvéleménykutató Társaság 2010 decemberében végzett.

A kutatás szerint a belföldi vagy külföldi utazáson részt vevők mintegy 40 százaléka csak az utazás előtt gyűjt turisztikai információt; az utazók valamivel több mint ötöde, 23 százaléka az utazás előtt és közben is szokott tájékozódni. A belföldi utazáson részt vevők kétharmada, 69,3 százaléka az internet segítségével gyűjt ismereteket. Fontos szempont továbbá, hogy az adott évi utazásokról általában áprilisban és májusban, inkább a nők döntenek a családban - olvasható az MT Zrt. közleményében.