A divatcégek nem szeretnek beszélni arról, hogy egy-egy aktuális kollekciójuknak mekkora része marad a nyakukon. Néhány éve még a Burberry luxusmárka körül alakult ki botrány, amikor kiderült, hogy inkább elégetik az el nem adott készletet, mint hogy leértékelve adják el, hogy aztán bárki halandó megvásárolhassa. De még az alacsonyabb árfekvésben utazó H&M-ről is megjelent már olyan hír, hogy tonnaszám égették el a ruhákat.

Eredetileg az outletek azt a célt szolgálták, hogy a márkák a gyári túltermelés eredményeként visszamaradt termékektől kontrollált körülmények között megszabaduljanak. És a Burberry gyakorlata ellenére ma már a luxus- és prémiummárkák többsége is jelen van az outletekben.

Fazekas István

"Az eleve olcsó termékre nem érdemes további engedményt adni, azonban ha egy 150 ezer forintos kabátot 30-70 százalékos kedvezményes áron vásárolhatnak meg, az már megéri a vásárlóknak” – mondja Imre Csaba, a Premier Outlet igazgatója. A 2004-ben Biatorbágyon nyílt központot 2018 óta üzemelteti az osztrák ROS Retail Outlet Shopping és jelenleg több mint 100 divatmárkának van üzlete.

Az outletek és a válságok

„A gazdasági válságok idején jellemzően jól teljesítenek az outletek. A vásárlók ugyanis egy gazdasági visszaesés alkalmával féltik a munkahelyüket, csökken a bevételük, nagyobb a bizonytalanság és átértékelik a költéseiket, felülvizsgálják a pénzügyi helyzetüket" – mondja Imre Csaba, aki szerint az impulzusvásárlást, vagyis a „meglátom-megtetszik-megveszem” mentalitást ilyenkor felváltja a racionális fogyasztás, ez pedig az outleteknek kedvez. Főleg a középréteg a vásárlóközönségük, akiket a válság ugyan kevésbé érint, de azt azért látják, hogy milyen megszorítások várhatók. Sőt, mivel a fogyasztók jellemzően a nehéz helyzetben is ragaszkodnak az általuk kedvelt márkához, hajlandóak elmenni az azt jellemzően olcsóbban áruló outletekbe és lemondanak arról is, hogy a legújabb kollekcióból válasszanak.

Fazekas István

Persze a vírusválság az outleteknél is új helyzetet hozott. A Premier Outlet üzleteinek például 90 százaléka nem volt látogatható – csak a drogériák és a parfümériák lehettek nyitva –, így 90-95 százalékos volt a forgalomban a visszaesés. Ezek után nem meglepő, hogy az igazgató szerint is menedzselhetőbb volt a 2008-as válság. "A mostani egy amolyan sokkhatás, nem volt tervezhető. Ez esetben egy pontba sűrűsödik minden probléma. A korábbinál elnyújtottabb volt a hatás, viszont a kilábalás is évekig tartott. A rutinszerű beszállítói, normál csatornák nem működtek a divatban” – jegyzi meg Imre Csaba, hozzátéve, hogy a mostani válság során is jellemző volt, hogy a tavaszi kollekciók a raktárakban maradtak: "már télen bejöttek a tavaszi kollekciók, az őszit pedig meg sem tudták rendelni. Még ha nyitva is lehettek az üzletek, egyszerűen nem mentek be a vásárlók. Most pedig mindenki a lehető legyorsabban szeretné eladni a megmaradt készleteit” – teszi hozzá.

Elmondása szerint március 15-ig nagyon jó forgalma volt az outletnek:

„Az a hétvége különösen erős volt, egy értékesítési csúcspont, amolyan utolsó most-vagy-soha leértékelés”

– emlékszik vissza.

Utána viszont egy pillanat alatt drasztikusan visszaesett a forgalom. Cserébe május 18-a, a kijárási korlátozások feloldása olyan magas forgalmat hozott, hogy ez még a vezetőt és a menedzsmentet is meglepte. „Arra gondoltunk, hogy az újranyitás után talán a korábbi forgalom 40-50 százalékával számolhatunk és karácsonyig elérjük a 80-85 százalékot, de a korlátozásokat követően a vásárlók 95 százaléka azonnal visszatért, sőt a forgalmunk 14 százalékkal nőtt is, holott nem minden üzletünk nyitott meg egyből” – meséli.

Fazekas István

„Igazából várom a korrekciót” – fűzi hozzá az ügyvezető, aki arra számított, 1-2 két hét alatt lecseng a vásárlási kedv, ám ez egyelőre még nem történt meg, így "visszafogott optimistaként" tekint a közeljövőbe. „Horvátország két héttel előttünk jár, ott sem hagyott alább a vásárlási kedv. Lengyelország futja be azt a pályát, amit itthonra jósoltunk. Németországban pedig élen jár az outleteknél az, amelyiknek erős a lakberendezés szekciója. Az otthon töltött idő alatt elhasználták a lakástextileket, ezeket most pótolják az emberek” – teszi hozzá. Igaz, a bevásárlóturizmust elvesztették, és azt sem tudni, hogy az mikor jöhet vissza: "Ha már lehet, sem feltétlenül fognak utazni az emberek" – mondja Imre Csaba, aki szerint bár bérlőik között volt, aki a járvány kitörésekor úgy fogalmazott, hogy „semmi nem lesz ugyanolyan, mint a járvány előtt”, a mostani fogyasztási adatokból inkább az látszik, hogy a változás nem lesz olyan drasztikus.

Persze a koronavírus-járvány kapcsán a divatban is felmerült az iparág átalakításának a szüksége: így az Ázsiától függés, de a kevesebb termék és a szezonoktól való függetlenedés is. „Jelenleg a márkák túl akarják élni ezt az időszakot, ha lesz is bármilyen változás, az egy hosszú folyamat eredménye lesz” – véli. Azt is megemlíti, hogy 2006-2007-ben még döntően nagy raktárkészlettel rendelkeztek a cégek, aminek az előnye, hogy hamar ott volt az áru, ha szükség volt rá. A készletezés helyett azonban az előrendelés rendszere terjedt el a válság során. „A cégek a központi raktárakat minimalizálták, ennek eredménye, hogy egy ilyen válság kockázatát a kereskedőknek kellett átvészelni” – jegyzi meg.

A ruhavásárlás jövője

Az a válság, amit a koronavírus-járvány a divatban is felerősített és ami igencsak rávilágított az iparág strukturális problémáira, a változás igényét is meghozta. A szakma vezető tervezői és kereskedői kezdeményeznék az iparág megreformálását, amely kapcsán bár az outletek nem kerültek szóba, a leértékelések már igen – hiszen minél gyakrabban és minél nagyobb akciót hirdetnek az üzletek, annál kevésbé akarnak már teljes áron vásárolni az emberek. Az outlet pedig, mint opció, valahol ugyanaz.

A divatkereskedelem fekete éveivel párhuzamosan sokszor szóba kerül az is, hogy az üzletek az eddigi formájukban nem szolgálják ki az emberek igényeit. Az élményközpontú vásárlás az a varázsszó, amiben a divatkereskedelem bízik az elmúlt években. „Nehéz ezt megfogalmazni egyébként, az angol another reason to visit kifejezés az, ami szerintem a leginkább megragadja a lényeget” – magyarázza Imre Csaba. A Premier Outletben ez más szegmensek, így az éttermek, kávézók nyitása mellett az épített környezetet is magába foglalja” – teszi hozzá. A kiskereskedelemben ugyanis a fő mutató az eltöltött idő: minél több időt tölt valahol a vásárló, annál nagyobb a vásárlási kedv. „A figyelemért és az időért harcolunk” – mondja az ügyvezető.