A divatmárkák az online értékesítésen belül is egyre inkább a közösségi platformokra koncentrálnak: szinte már nincs is olyan digitális platform, ami ne lenne egyben online piactér is. Míg a luxusmárkák hagyományosan az online értékesítéstől is ódzkodnak, most már kénytelenek TikTokon, Snapchaten és Instagramon keresztül versengeni az Y és a Z generáció tagjainak figyelméért és pénzéért.

A koronavírus-járvány ráadásul új, erőteljes lökést adott a közösségi médián keresztüli vásárlásnak. A Statista adatai alapján március óta több mint 20 százalékkal többet görgetjük a közösségi média platformok képfolyamait. Ezt pedig mind a márkák, mind a techcégek újult erővel igyekeznek pénzre váltani.

A Dior és a Gucci TikTokon

Már pont elkészült júniusban a TikTok új üzleti- és divatstratégiája, amivel a luxusmárkákat akarták megcélozni, amikor a botrány beütött és a kamaszok körében népszerű, rövid videók megosztására szolgáló applikáció az amerikai–kínai kereskedelmi háború kellős közepén találta magát.

Pixabay / konkarampelas

Az, hogy a Microsoft felvásárolja-e, vagy éppen az Amerikai Egyesült Államokban betiltják-e, még a jövő zenéje, mindenesetre a platform harmadik legnagyobb piaca Kína és India után (utóbbiban már be is tiltották) az USA.

A karantén alatt az app mögött álló csapat influenszereket toborzott, hogy regisztráljanak és a platformon keresztül népszerűsítsenek márkákat. A francia luxusmárka, a Dior, egy volt a legelsők között még tavaly, a Gucci és a Balmain pedig idén hozott létre saját felhasználói fiókot, de egyre több divatcég támad szponzorált influenszer-tartalmakkal. A Balenciaga téli, megvásárolható karácsonyi TikTok-tartalma például 25 milliós nézőközönséget vonzott. (Persze azt nem tudjuk, közülük hányan vásároltak is.)

MTI / AP

Kristina Karassoulis, aki a TikToknál a luxusmárkákkal való együttműködésért felel, a Vogue Businessnek azt mondta, hogy a divat témájú tartalmak egyre nagyobb teret hódítottak a platformon az utóbbi időben. A styling-tippeket, öltözködési tanácsokat adó, ajándékokat kicsomagoló, öltözködő TikTok-influenszerek milliós (a cég és a márkák reményei alapján fizetőképes) tömegeket érnek el. Másfelől ezzel a luxusmárkák el is engedik a gyeplőt, mert míg hagyományosan saját maguk által felépített imázsvilággal reklámoznak, ezúttal az influenszerekre bízzák a tartalomgyártást.

Meglátom, megtetszik, megveszem

A 800 millió aktív felhasználóval rendelkező TikTok komoly riválisa az 1 milliárdos táborral büszkélkedő Instagramnak, amely tavaly tavasszal indította el a közvetlen vásárlás opcióját. A mostanra elsőszámú divatplatformmá kinövő, egyébként a Facebook tulajdonában lévő Instagram a felhasználói fiókok tulajdonosainak biztosítja, hogy a vizuális tartalmakba elhelyezzenek közvetlen, az appon belüli vásárlási lehetőséget. A cég egyébként 2018-ban vezette be, hogy egy árcédulát lehetett elhelyezni bizonyos posztok megvásárolható termékeire: a Wirednek adott nyilatkozatuk szerint havonta 130 millió ember kattint ezekre a címkékre és kezd el böngészni a megvásárolható termékek között. A sportóriás Nike, és az elérhetőbb árú termékeket kínáló Uniqlo mellett a patinás brit luxusmárka, a Burberry az elsők között volt, akik éltek az Instagram-nyújtotta lehetőséggel. A cég elmondása alapján a szolgáltatásnak köszönhetően az amerikai piacon az egyik divatmárka bevétele 8 százalékkal nőtt, miután 2016-ban először csak az amerikai piacon már engedték az ilyen irányú, üzleti célú felhasználást.

Az Instagramnál a szolgáltatásért felelős Ashley Yuki szerint ugyanis a felhasználók sokkal inkább azok között a képek (vagyis termékek) között böngésznek, amelyek tetszenek nekik és amik megragadják a figyelmüket, mintsem, hogy kapcsolatot tartsanak barátaikkal, családtagjaikkal.

A Pinterest szerint jelenleg a felhasználók által feltöltött fotók 97 százaléka nem tartalmaz márkára utaló jelzést, így nagy lehetőséget látnak ebben. Szintén a koronavírus miatti otthonlétre időzítve rukkolt elő a platform egy új, vásárlásra buzdító funkcióval: ha csak rákeresünk például a „nyári szettek”, „konyhafelújítás” vagy éppen a „home office dekoráció” kulcsszavakra, máris felkínálnak azonnal, közvetlenül meg is vásárolható opciókat. De ha inspirálódunk egy-egy fotó alapján, egyből rá is kereshetünk a hasonló, elérhető termékekre.

Az IKEA, a Levi’s vagy éppen a Walmart már jó ideje él a Pinteresten keresztüli vásárlás lehetőségével, a Pinterest volt az egyik első 2015-ben, amelyik igyekezett a márkák számára is pénzzé tenni az ott töltött időt és a képek zuhatagát. A platformon keresztül nemcsak inspirációt gyűjtő, de vásárló felhasználók száma pedig évről-évre több mint 40 százalékkal növekszik.

A harminc év alattiak számára a TikTokhoz hasonlóan szintén kevésbé ismert és értett, videóüzenetek küldésére alkalmas Snapchat is már 2018 óta kínál közvetlen vásárlásra buzdító és reklámelhelyezési lehetőséget a márkáknak. A platform specialitása egyébként, hogy a kontentek legfeljebb 24 órán keresztül érhetőek el. Az Adidas accountján például kiterjesztett valóságon keresztül lehetőséget nyújt a cipők virtuális felpróbálására. Virtuálisan közvetített divatbemutatók, új termékek exkluzív bemutatása vagy éppen betekintés a kulisszák mögé: a Burberry, az ASOS, a Chanel, a Fendi, a Louis Vuitton vagy éppen a Gucci szintén komoly Snapchat-stratégiával rendelkeznek, hogy hogyan érjék el és szólítsák meg az Y generáció tagjait – a Snapchat-felhasználók majdnem 80 százaléka ugyanis 34 év alatti.

Minden új trend őshazája: Kína

Az új irány tehát a social media shopping. Csak 2018 és 2019 között közel 40 százalékkal nőtt ez a trend az egyik amerikai digitális marketinggel foglalkozó cég, a Bazaarvoice kutatásai alapján. És ezek még csak a nyugati adatok.

A legújabb marketingirányok, a fogyasztás és a vásárlással kapcsolatos trendek többnyire Kínából indulnak ki: a világcégek így figyelmesen követik, mi történik az ázsiai országban. Kínában már néhány éve az élőzés forgatta fel az online kereskedelmet, amikor is az élő közvetítéseket követő felhasználók egyből vásárolhatnak is: a népesség ötöde vásárol így. Az a márka, amelyik Kínában (ami márpedig a legjelentősebb luxuspiac) akar értékesíteni, a „kínai Facebooknak” is nevezett WeChaten kommunikál – és értékesít.

Máté Péter

Az Y és a Z generáció tagjait a boltok már kevésbé hozzák lázba: a fiatalabb kínai vásárlóréteg közvetlenül, az influenszerek ajánlására és a közösségi médián keresztül vásárol. A Bloomberg szerint ők teszik ki ugyanis a vásárlóerő 13 százalékát – egyelőre négyszer akkora tábort jelentenek, mint az amerikai fiatalok. Az Emarketer adatai alapján Kínában a közösségi médián keresztüli vásárlás 2020-ban már 242 ezer millió dollárt tett ki (ez a vásárlások közel 12 százaléka), aminek fokozatos emelkedést jósolnak. 2023-ra pedig megduplázódhat a szakemberek szerint.

Az egyik legnépszerűbb kínai applikáció, a Pinduoduo pedig kifejezetten közösségi vásárlásra buzdít: a lényege, hogy csoportokat alakítva lehet vásárolni és minél többen vannak a csoportban, annál nagyobb kedvezményt kapnak. A startup pedig mára komoly fenyegetést jelent az olyan piacvezető online platformok számára, mint az Alibaba, vagy a JD.com. De töretlenül hódít Kínában a nálunk is egyre népszerűbb blind box, vagyis a meglepetésdoboz: akár több tízmillió forintnak megfelelő összeget is kifizetnek olyan, neten rendelt csomagért, amiben nem is feltétlenül tudják, mi van.