Néhány évvel ezelőtt heves vitába keveredtünk. Egy új sörkampány főszereplő-válogatását tartottuk éppen, és a vita azon robbant ki, hogyan is kellene kinéznie az illetőnek. Az ügyfél ragaszkodott hozzá, hogy hősünk napbarnított Adonisz legyen, kockás hassal és pont megfelelő mennyiségű arcszőrzettel, mert szerinte a férfiak mind így akarnak kinézni manapság. A kreatív csapatnak azonban más elképzelései voltak. Az ő emberük úgy nézett ki, mint akivel szívesen meginnánk egy pofa sört. Közel sem volt Adonisz, és inkább hasonlított James Cordenre, mint James Bondra.

Mi a kreatívokkal értettünk egyet. A történelem során a nagy archetipikus hősöknek Odüsszeusztól Diana hercegnén át Woody seriffig mindig volt valami „szerethető hibájuk”, amely vonzóvá tette őket. A hőseink nem tökéletesek, de ettől csak erősebbek, rokonszenvesebbek és csábítóbbak lesznek.

Ha az Atlanti-óceán két partján megnézzük a politika színpadát, magunk is láthatjuk a tökéletlenség erejét. A jobboldalon Donald Trump és Boris Johnson, akik a baklövéseikkel, hibáikkal és túlkapásaikkal is mintha csak növelnék a népszerűségüket a támogatóik körében. A baloldalon pedig olyanok emelkedtek fel, mint Bernie Sanders és Jeremy Corbyn: ősz hajú, kissé megviselt figurák, egy letűnt kor alakjai. Papíron egyiküknek sem lett volna esélye, a hibáik miatt azonban a választók nem kevésbé, hanem jobban vonzódnak hozzájuk.

Lehet tehát a tökéletlenség az erő forrása?

HVG Könyvek

A tökéletlenség felkelti a figyelmet. Az egyforma, sablonos modellek világában Kate Moss szabálytalan fogsora vagy Cara Delevingne erős szemöldöke feltűnően hatott, és emlékezetes maradt. A tökéletlenség eredetiséget sejtet. Az előző nemzedék simulékony, PR-tanácsadókkal körülvett karrierpolitikusaival összevetve az olyan személyiségek, mint Trump és Corbyn üdítően őszintének, és ezért megbízhatóbbnak tűnnek – legalábbis a híveik szemében.

A hibák empátiát keltenek. Úgy érezzük, a tökéletlen emberek jobban hasonlítanak ránk, ezért szimpatikusabbnak is találjuk őket. Nigel Farage, az Egyesült Királyság Függetlenségi Pártjának sört kortyolgató, cigarettázó egykori vezére sokat köszönhetett gondosan felépített „hétköznapi fickó” imázsának.

Végül pedig a tökéletlenség akár saját jogán is lehet esztétikus, mint azt a Dove „Valódi szépség” kampányának sikere is mutatja. A japánoknak még külön szavuk is van erre – vabi-szabi –, amely a tökéletlenségben és befejezetlenségben rejlő szépség eszményére utal. A girbegurba vonal, a repedezett bőrborítás, a megkopott patina nem taszít, inkább vonz.

Jellegzetesség, empátia, attraktivitás és bizalom: ezek a sikeres márkákat meghatározó minőségek. Talán ideje lenne, hogy a márkatulajdonosok is elfogadják: a tökéletlensé erő.

A reklámozók között vannak olyanok, akik megértették ezt, és „bátorságuk” jutalmaként sokkal hatásosabban kommunikálnak, mint tökéletességre törekvő, „mindenki elképesztően jól néz ki” versenytársaik. Gondoljunk csak a rúdtáncoló, túlsúlyos építőmunkásra (Moneysupermarket), a Southern Comfort whisky „Whatever’s Comfortable” strandhősére vagy a „This Girl Can” reklámban izzadó nőkre.

A tökéletlenségeik vonzanak bennünket, általuk a márka hitelesebbnek, és ezáltal megbízhatóbbnak tűnik. De akkor hol vannak a „hibák” a márkánk meghatározásához készített személyiségleírásokban? Mintha még a gondolatuktól is rettegnénk, és bármit megtennénk, hogy a sebezhetőség vagy a tökéletlenség legcsekélyebb látszatát is elkerülhessük. „Ambiciózus, mégis elérhető”, „erős, de gyengéd” – már mindannyian leírtuk ezeket.

De térjük vissza ahhoz a bizonyos főszereplő-válogatáshoz! Ki győzött a vitában? Adonisz vagy a tökéletlen hős? Nos, a kreatívok megkapták az emberüket, és a kampány fantasztikusan teljesített. Ne feledjük tehát, hogy a tökéletlenség remekül működik az eladások terén! Hőseink nem a tökéletlenségeik ellenére hősök, hanem éppen miattuk.

A fenti cikk a Hogyan (ne) tervezz? című könyv szerkesztett részlete. A kiadványban két elismert kommunikációs stratéga - Les Binet és Sarah Carter - ad átfogó, mégis követhető gyakorlati útmutatót a hatékony marketingstratégia tervezéséhez.

A könyvhöz kapcsolódó, Lépj előre digitálisan! Egy Telekom-sztori című kiadvány a Telekom CFU (Customer Facing Unit) csapat működését és filozófiáját mutatja be, a könyvben ábrázolt paradigma- és perspektívaváltások egyik hazai gyakorlataként. Erről bővebben a Szabó Béla Attila, a Telekom márka- és kereskedelmi kommunikációs igazgatója beszél ebben az interjúban.