A nagypapa a karácsonyfát díszíti a képernyőn. Elég rutint szerezhetett az elmúlt évtizedekben, mert rá se néz a fenyőre, inkább az unokájára tekint, aki viszont a szomszédos asztalt bámulja.

A képernyőn lassan elviselhetetlenné kezd válni a mosolymennyiség, úgyhogy én is inkább félrenézek. A monitor alatt érzékelőhöz használt tappancsok, tisztítóalkohol, az ujjaimon bőrellenállásmérők, a fejemen az agyhullámokat mérő szerkezet, egy másik érzékelő pedig a monitor felől figyeli, merre is jár a tekintetem – mármint ha éppen a videóra figyelek a Synetiq budapesti irodájának laborjában.

Amikor néhány másodperc múlva visszafordulok, már céltudatos sportolókkal nézek farkasszemet, de mire felfognám, mi is az összefüggés a nagypapa és közöttük, már véget is ér a reklámspot, és egy kérdőív következik. Arról kérdeznek, mennyire érzem közel magamhoz a hirdetést és a márkát, és mennyire fogott meg a reklám.

Ki mond igazat? 

És itt jön a trükk: a Synetiqnél a kérdésekre adott válaszok inkább valamiféle kontrollként működnek, az igazi információt a spontán fiziológiai reakciók alapján nyerik ki a cég kutatói. A két adat pedig néha köszönőviszonyban sincs egymással.

Kasszás Erzsit például illett utálni, és a márkával kapcsolatban is sokakban él negatív vélemény – ehhez képest a cég mérései azt bizonyították, hogy a nézőket valójában megfogta a reklám, és ez megmutatkozott a reklámozó cég, a CBA forgalmán is, Erzsi első félévében 12 százalékos bevételnövekedést értek el – mondja Ottlik Dávid, a cég alapítója.

A módszer ismerős lehet, igaz, nem annyira a marketingből, mint a bűnüldözésből: hasonló elven működik ugyanis a hazugságvizsgálat, amely azon alapul, hogy hazudozás közben a szimpatikus idegrendszer reakciói felerősödnek, gyorsabban ver a szívünk, izzad a tenyerünk, és ezt a gépek nagyon pontosan ki tudják mutatni.

Reklámhegyek 

A Synetiq módszerében sem a mérés technikája az újdonság: az agyi és tudattalan biológiai folyamatok vizsgálata a marketingben is évtizedek óta ismert, és az utóbbi időben gyakorta alkalmazott módszer is a hirdetőknél. A neuromarketing lényege az, hogy a fogyasztók – netán nézők – döntéseit a tudatosan formált nézeteknél sokkal erősebben befolyásolják a tudattalan, érzelmi reakciók.

Csak ki kell valahogy „nyerni” ezeket a megfelelő kérdések megfogalmazásával, illetve a válaszok és főként a reakciók elemzésével. És itt jön be Ottlik Dávid és csapatának újítása: amíg a neuromarketinggel foglalkozó cégek célzott vizsgálatokat végeznek egy kampányhoz, netán egy márka segítésére, a Synetiq adatbázist épít a reakciókból.

Vagyis ők nem csak egy hirdető – például az említett CBA – reklámját vizsgálják a laborban. A tesztelők ehelyett negyven különböző spotot néznek és értékelnek: „Amikor vizsgálunk egy sörreklámot például, akkor megnézzük mellé az összes többit is, akár éveken keresztül.”

Nem kis adatmennyiségről van szó: hat ágazat aktuális – vagy éppen vetítés előtt álló – spotjait vetítik, ebből képenként akár 8000 adatot tudnak kinyerni – egy másodpercben pedig hatvan kép van. És persze a résztvevők száma is eltér egy célzott kutatástól, hiszen egy tucat fős fókuszcsoporthoz képest itt évente több ezer emberről van szó.

Ottlik Dávid

Synetiq

A tesztelők válaszainak és reakcióinak elemzését pedig hozzáférhetővé teszi a cég az előfizetők számára. Az elemzést különböző algoritmusok alapján végzik.

A titok persze az, hogy – akárcsak egy jó nyomozó a hazugságvizsgálatnál – milyen kérdéseket igyekeznek megválaszolni a kinyert adatok alapján. Ez már szaktudást igényel, de ebben is segít az az adathalom: „régen ennyi adat évtizedek alatt jött volna össze, mi viszont már a mérési eredményeink alapján, gépi tanulásos módszerrel tudjuk továbbfejleszteni” – mondja a Synetiq alapítója.

A technika nem minden 

Ötven éve egy marketingguru megalapozhatta a hírnevét azzal, hogy rávezette az ügyfelét arra, érdemes kiskutyával reklámoznia, mert az jó érzéseket kelt a nézőben, és szívesebben vásárolnak mondjuk a mosószeréből. Ezt a szerepet ma már átvehetik a gépek, amelyek az adatok alapján prognosztizálni tudják, egy látvány milyen reakciót válthat ki, vagy például mennyi ideig érdemes mutatni azt a kiskutyát az optimális eredmény elérése érdekében.

A technika azonban nem minden – erre nemrég San Franciscóban ébredt rá a csapat. A Synetiq kevesebb mint négy éve alakult, akkor ketten kezdték, most tizenheten vannak. Ottlik Dávid és csapata egyedüli magyarként bekerült a Google startup-mentorprogramjába is, ennek része volt a hozzáférés a cég felhőszolgáltatásához, valamint két szilícium-völgyi tanulmányút. Itt célzott tanácsadást kaptak: „és ráébredtünk, hogy technikailag mi fejlettek vagyunk, de az üzleti stratégián van még mit javítani”.

Synetiq

„Amikor elkezdtük, arra gondoltam, hogy két-három éven belül én már a Bahamákon leszek egy felfuttatott cég eladása után. Aztán a két-három év alatt odáig jutottunk, hogy lejöttünk a falvédőről” – összegez Dávid, de azt azért hozzáteszi, eddig minden évben exponenciálisan növekedtek: tavaly a csapat létszámát duplázták, az eladott jelentések és ügyfelek számát pedig meg tudták háromszorozni. Saját piacukon a részesedésüket két év alatt egy százalékról 10-re tudták növelni.

Ahhoz azonban, hogy jelentősen növekedni tudjanak, komoly automatizálásra van szükség – teszi hozzá az ügyvezető. „Ha két és fél éve készítettünk egy mérést – akkor még megrendelésre –, a leadásig eltelt két és fél hónap. Most ott tartunk, hogy az adatfelvételnél valós időben felkerül az információ a felhőbe, az ügyfélnél akár perceken belül megjelenhet.” Részben az automatizálás jegyében hagytak fel a filmek elemzésével, de van egy másik, üzletibb érv is: „egy sorozat egy epizódja egy óra, ennyi idő alatt levetítünk negyven reklámot.” 

A Google kiképzőtáborában ízekre szedik a startuppereket, de ők hálásak ezért

Orbán Viktor éles eszű stratégaként tapint rá mások gyengeségeire az Európai Unióban is. Bármennyire csorbult a jogállamiság Magyarországon, a kormányfő megkerülhetetlen lesz a brüsszeli pénzosztáskor és más döntéseknél is.

Milyen a jó reklám? Vannak örök dolgok, amelyek jól mutatnak: a közeli arcok, vagy az utóbbi időben a mindennapi emberek – mondja Ottlik Dávid. A magyarok reakciói nem nagyon térnek el a régiótól, a YouTube-adatok viszont azt mutatják, van néhány dolog, ami lázba hozzá őket, ha meglátják egy reklámban, például a foci.

„Nem tudjuk ennek az okát, de azt látjuk, hogy így van. De ha a számítógép 48 évnyi nézési idő, 40 millió megtekintés alapján ezt mondja, el kell fogadnunk, hogy vannak olyan mintázatok, amelyeket az emberi tudat nem ért meg” – magyarázza Dávid.

A reakciók trendjeinek követését az is nehezíti, hogy az emberek és a reakciók is változnak. Egy reklám például más hatást gyakorol a bemutatásakor, mint később, ezért is fontos, hogy gyorsan mérjünk, hiszen – mint a Synetiq vezetője fogalmaz – van egy lejárati dátuma. De fordítva is igaz: „Ha valaki egy még nem vetített spotra mondja azt, hogy ismerős neki, az is árulkodik, méghozzá arról, hogy a film nem igazán új.”

És hogy milyen a jövő reklámja? Ottlik Dávid szerint ez a tízmillió dolláros kérdés, azért tippeket adott:

• Legyen rövid
• Mozgás és releváns tartalom is kell, hiszen egyre magasabb az ingerküszöb
• Legyenek arcok, minél közelebbről – ez empátiát ébreszt
• És szóljon a célközönségnek.

Ez az, amit az emberek hajlamosak elfelejteni, mikor Kasszás Erzsit kritizálják: hogy az a reklám valójában nem nekik szólt.