Jelen állás szerint a Netflix lényegében egyeduralkodó a netes film- és sorozatszolgáltatás (streaming, video on demand – VOD) területén. Pár komolyabb vetélytársa akad csak, de azok is messze elmaradva tőle: a Hulu (Magyarországon nem elérhető), az Amazon Prime és az HBO Go/Now, ami kicsit kakukktojás, mert hagyományos tévécsatorna is, és a tévés előfizetők online hozzáférést is kapnak. A piacra azonban 2019-ben és 2020-ban várhatóan új, erős szereplők lépnek be:

• a Disney-konglomerátum a Disney+-szal,
• a WarnerMedia egyelőre név nélküli streaming-szolgáltatásával,
• az NBCUniversal egyelőre szintén név nélküli szolgáltatásával,
• az Apple az Apple TV+-szal.

Az új belépők és a régi szereplők között vannak átfedések, hiszen a Disney nemrég többségi tulajdont szerzett a Huluban, a WarnerMedia tulajdonosa pedig az HBO-é is egyben, az AT&T. Egyelőre nem világos, pontosan milyen viszonyban lesznek egymással a testvérszolgáltatások, de egyrészt aligha valószínű, hogy az anyacégek házon belüli versennyel akarnák rontani a saját üzleti helyzetüket, másrészt az sem, hogy az új belépők ne használnák ki az idősebb testvéreknél meglévő tapasztalatot és infrastruktúrát. Vagyis nem valószínű, hogy például a Disney versenybe eresztené a Disney+-t a Huluval, vagy a nulláról akarná felépíteni a Disney+-t, ha egyszer elég ráépítenie a Hulu meglévő infrastruktúrájára. A Disney-nek ráadásul ott az ESPN sportcsatorna is, ami szintén jelentős streaming-szolgáltatással rendelkezik.

2020-ban a piac valahogy így fog festeni:

• Netflix,
• Disney+/Hulu/ESPN,
• WarnerMedia/HBO,
• NBCUniversal,
• Apple TV+,
• Amazon Prime,
• kisebb szereplők, például a CBS All Access.

Széttöredezik a piac

Tulajdonképpen egyfajta aranyláz tört ki a VOD-piacon, ennek egyik legfontosabb következménye pedig az, hogy az új belépők hazatelepítik a tartalmaikat, amelyeket eddig külső szolgáltatóknál, elsősorban a Netflixnél tettek online elérhetővé – nyilván jó pénzért. Aligha véletlen, hogy a Netflix épp a Disney+ indulása előtt kaszálta el a saját gyártású Marvel-sorozatait (a Marvel a Disney leánya), vagy hogy a Netflix kénytelen volt 100 millió dolláros összeget leszurkolni a WarnerMediának azért, hogy még egyetlen évre megtartsa a Jóbarátok sorozat streamelési jogait. A Netflixnek sok, és egyre több saját gyártású tartalma van, de a Nielsen felmérése alapján a szolgáltatásban eltöltött felhasználói időnek még mindig 72 százalékát bérelt sorozatok és filmek adják.

AFP / Riccardo Milani

A tartalmak fokozódó széttöredezése a felhasználók számára azt fogja magával vonni, hogy egyszerre több szolgáltatásra kell előfizetniük, ha (legálisan) el akarják érni a kívánt filmeket/sorozatokat: például ha a Netflix Stranger Things-e mellett a Disney új Star Wars-sorozataira is kíváncsiak.

Jönnek a csomagok

Előfordulhat azonban, hogy a streaming-piac a kábeltévépiac nyomdokaiba lép (vissza, úgy ötvenévnyit), és megjelennek az előfizetői csomagok. A kábeltévé őskorában, a 70-es évek Amerikájában a tévénézők egyenként fizethettek elő csatornákra, a szolgáltatók kínálatában ekkor jelentek meg az első csatornacsomagok. Ezek jók voltak az előfizetőknek, mert együtt olcsóbban juthattak hozzá a kedvelt programokhoz, és jó volt a csatornáknak, mert több előfizetőt tudtak elérni, így több bevételre tudtak szert tenni.

Már vannak jelei annak, hogy a streaming-piac ebbe az irányba (is) mozog. Az Apple bejelentése alapján a TV+ valami ilyesféle csomagszolgáltatás lenne (igaz, ők azt sugallták: mindenki saját magának válogathatja majd össze a pakkot), bár egyelőre nem közölték, melyik nagy tartalomszolgáltatóval jutottak egyezségre (ha egyáltalán bármelyikkel). Az AT&T bejelentése szerint az ő szolgáltatásuk három csomagot fog tartalmazni, a legolcsóbban csak alap WarnerMediás tartalmak lesznek, a legdrágábbikban elvileg már az HBO tartalmai is. A Disney hivatalosan nem jelentette be, hogy ilyesmire készülne, de Bob Iger vezérigazgató nem zárta ki.

AFP / Riccardo Milani

Az új belépők megjelenésével ki fog éleződni a harc a VOD-piacon, és szinte biztosra vehető, hogy lesznek olyanok, akik elhullanak vagy összefognak – vagyis a piac idővel tisztulni fog. Ezeknek a cégeknek a tartalmai saját szolgáltatás híján akár valamilyen csomagban is végezhetik majd.

Jönnek a reklámok

A másik retró forradalmi újítás a VOD-streamingben a hagyományos tévézésből jól ismert reklámblokkok bevezetése lesz. A VOD-szolgáltatások jellegzetessége és előnye a hagyományos tévécsatornákkal szemben (már azon túl, hogy a tartalmakat bármikor el lehet indítani, nem kell megvárni, amíg adásba kerülnek), hogy az előfizetői díjért cserébe nem voltak reklámok. Ám itt is alakul már a változás. A hírek szerint az AT&T/WarnerMedia szolgáltatásának legolcsóbb csomagjában az alacsony előfizetői díjat reklámokkal fogják kompenzálni, és a tervek szerint az NBCUniversal szolgáltatása két formában lesz elérhető: előfizetői díj nélkül, de reklámokkal, illetve előfizetői díjért, reklámmentesen. És akadnak már a piacon kisebb szolgáltatók, amelyek ingyen nyújtanak (jellemzően régi és kevésbé népszerű) tartalmakat reklámokkal megspékelve.

Az olcsó/ingyenes, de reklámokat tartalmazó csomagok kialakítása mögött az a logika, hogy a szolgáltatók így akarnak új felhasználókat szerezni. Azokat az embereket célozzák, akiknek jelenleg nincs VOD-előfizetésük, és nem is akarnak pénzt kiadni ilyesmire. A reklámokhoz viszont a hagyományos csatornákon már hozzászoktak, így esetleg kipróbálnák egy streaming-szolgáltató ingyenes vagy nagyon olcsó csomagját reklámokkal együtt. Aztán ha sikerült a becsalogatás, már meg lehet próbálni átterelni őket a drágább, de reklámmentes (így sokkal jobb élményt nyújtó) csomagok felé.

Valószínűtlen ugyanakkor, hogy a hirdetésekkel operáló üzleti modell rövid távon kiszorítja a reklámmentes, előfizetői díjra épülőt, az pedig még valószínűtlenebb, hogy a jelenleg reklámmentes modellben működő szolgáltatók (elsősorban a Netflix) hirdetéseket tolnának a fizető felhasználóikra. 

Nem csak a tartalomgyártókra érdemes figyelni

Ami az üzleti kilátásokat illeti, az biztos, hogy a streaming hatalmas lehetőségekkel kecsegtet. A világon már több mint 4 milliárd internet-felhasználó van, míg a kábeltévé-előfizetések száma csak bő egymilliárd, vagyis nagyobb piacról van szó. A VOD-szolgáltatások mellett persze ott a zene-streaming, a videómegosztók (elsősorban a YouTube és a Twitch), és komoly próbálkozások vannak a működőképes videojáték-streaming kifejlesztésére.

AFP / Bernd von Jutrczenka

A VOD-piacon jelenleg egyértelműen piacvezető a Netflix, de az Equilor Befektetési Zrt. elemzői szerint ennek ellenére nem biztos, hogy megéri befektetni a cégbe. A Netflixnek 140 millió előfizetője van, 10 éve végez streaming-szolgáltatást. Mindez nagy előnyt jelent, egyebek között azért, mert rengeteg adattal rendelkezik a felhasználóiról, pontosan tudja, mit és hogyan szeretnek nézni. Ugyanakkor a cég sokat költ (saját gyártású és bérelt) tartalomra, 2018-ban például 12 milliárd dollárt (25 milliárdos árbevétel mellett), ami 2020-ra megközelítheti a 18 milliárdot. „Befektetői szemmel ez kicsit aggasztó” – mondta Török Lajos, az Equilor vezető elemzője. Optimista forgatókönyv esetén (10 év alatt 855 millióra emelkedik a felhasználók száma) a Netflix még ma is jó befektetést jelent, de az alap- és a pesszimista előrejelzés szerint már nem éri meg belevásárolni.

A Netflix legnagyobb kihívója a Disney+ lesz, aminél nagyon kelendő franchise-ok vannak (például a Marvel, a Star Wars). A szolgáltatás 25 millió felhasználóval indulhat, a Disney-részvények értékén a szolgáltatás körülbelül 30 dollárt dobhat tíz év alatt, de ennek felét már beárazta a piac. A Disney-nek emellett nagy, jól teljesítő portfoliója van, ezért a részvényei jó befektetést jelentenek. Ugyanez igaz az AT&T-re is, aminek már a VOD-piacon ott van az HBO Go/Now a Netflixét meghaladó, 142 millió előfizetővel (bár ezek egy része a hagyományos tévés előfizetéséhez automatikusan kapta a streaming-szolgáltatást), 2020-ra pedig elindul a WarnerMediás szolgáltatás (kérdés ugye, az HBO-val milyen viszonyban).

A streaming-szolgáltatások rohamos növekedése miatt azonban nem csak a tartalomgyártókra érdemes figyelni. Az Equilor elemzői a Rokut emelik ki, a cég tévékészülékekhez árul okosító hardvert (tv-stickeket), illetve okostévékhez fejleszt szoftvert. A Roku jelenleg nagyrészt az USA-ban működik, de nagy növekedési lehetőséget jelent számára a nemzetközi terjeszkedés. A vállalat részvényeinek értéke 22 százalékot ugrott április 9-én, csütörtökön, miután a vártnál jobb negyedéves eredményről számolt be. Árbevétele 51 százalékkal nőtt 2018 első negyedévéhez képest, regisztrált felhasználóinak száma átlépte a 29 milliót, akik az év első negyedévében összesen 8,9 milliárd órányi tartalmat streameltek a cég eszközein.