Az EU 2019-ben fogadta el a szerzői jogok védelmében hozott szabályozást, amelyet a tagállamok most kezdtek el átültetni a jogrendjükbe. A magyar Országgyűlés 2021-ben iktatta jogszabályba az úgynevezett sajtókiadói szomszédos jogot az EU irányelve alapján, ami lehetővé teszi, hogy a nyomtatott és internetes sajtótermékek kiadói méltányos ellenértéket kapjanak a tartalmaikat felhasználó, és ebből bevételt szerző platformoktól, mint a Google vagy a Facebook. A rendelkezés lehetővé teszi a platformoknak, hogy egyenként tárgyaljanak a kiadókkal, de több országban, így Magyarországon is a kiadóvállalatok közös jogkezelő csoportokat hoztak létre, amivel véleményük szerint méltányos díjazást tudnak kiharcolni a techóriásokkal szemben.

Magyarországon eddig két kiadó hozta nyilvánosságra, hogy egyéni megállapodást kötött a Google-lel: a többek között az Indexet és a Divany.hu-t is tulajdonló Indamedia, valamint a Media1 médiapiaci szakportál. A Google a hvg.hu forrásai szerint az irányelv nyomán minden kiadót megkeresett egy szerződéstervezettel, amiben azonban szigorúan tiltják, hogy ennek részleteiről bármit is nyilvánosságra hozzanak. Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének (MLE) elnöke szerint ezzel a Google fel akarja szalámizni a piacot, és „üveggyöngyöket” kínál a kiadóknak méltányos javadalmazás helyett.

 

Ezért is fogott össze 28 magyar kiadó, ami együttesen lefedi a magyar hirdetési piac 80 százalékát, és közös jogkezelőt hoztak létre, amit felhatalmaztak, hogy tárgyaljanak a Google-lel. A bevételt aztán a cégek piaci súlya szerint osztaná el a jogkezelő.

Barátból ellenség

A kiadók a 2000-es évek végén előszeretettel használták a Facebookot, mert olyan bámulatos növekedést tudtak általa elérni, amely minden bizonnyal szépen festett az éves beszámolókban. Azonban azzal párhuzamosan, hogy a hirdetések egyre nagyobb része került a hagyományos médiaszereplők helyett a Google-höz és a Facebookhoz, úgy romlott a kiadók helyzete is.

A 2010-es évek közepén már a magyar digitális reklámköltés fele, 2021-re pedig már szűk kétharmada a globális cégekhez került, ráadásul ezek a szereplők tudják évről évre a legnagyobb mértékben növelni a reklámbevételeiket. Az olló tehát folyamatosan nyílik a nemzetközi techcégek javára, a kiadók pedig egyre erőteljesebben kezdtek mozgolódni, hogy kompenzálják őket, ha már – állításuk szerint – a Facebook és a Google hirdetési bevételeket szerez a kiadók online jelenlétéből.

Kovács Tibor a Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatóság (NAIH) által szervezett, Az új technológiák hatása a demokráciára című május végi konferencián arról beszélt: a techplatformok jelentős piaci súllyal bíró erővé váltak, a kiadói tartalmakra és az olvasók adataira építve saját hirdetési üzletágat építettek. A magyar reklámipari szakmai szervezetek szerint a Google keresési funkciójával az elmúlt 12 évben 330 milliárd forintos forgalomra tett szert az amerikai cég.

Más kérdés, hogy a Google vitatja, hogy ebből bevétele származna, hiszen hirdetési bevétele csak azokból a fizetett keresésekből származik, amelyre a felhasználó rákattint – márpedig újságcikkeket a legritkább esetekben jelenítenek meg a kiadók fizetett hirdetésként.

Sőt, ahogy Juhász Levente, a Google public policy menedzsere a NAIH konferenciáján kifejtette: ezek a hirdetések akkor monetizálhatók, ha a felhasználó vásárlási szándékkal keres a Google-ön, a közéleti-politikai tartalmakból elenyésző bevétele származik a cégnek. Juhász szerint az összes keresés mindössze 2 százaléka kapcsolódik a közélethez, és ennek egy része nem forintosítható.

Kovács Tibor szerint az is kérdés, hogy milyen hatással vannak a demokráciára ezek a platformok. Szerinte a demokrácia működésének alapfeltétele a jól és önállóan működő piacgazdaság, amelybe beletartozik az önfenntartó, szabad sajtó. Azt már nem mondta ki, hogy a magyar kiadók ebből a szempontból kettős nyomás alatt vannak: miközben az állam, amely az egyik legnagyobb hirdetővé lépett elő az elmúlt években, kizárólag a kormánybarát sajtóba irányítja a hirdetéseit, addig a kereskedelmi hirdetők egyre jobban igénybe veszik a globális techcégek által nyújtott lehetőségeket. Az „önfenntartó, szabad sajtó” így tehát két oldalról is szorongatott.

A kiadók tizede már átpártolt

A Google május közepi bejelentése szerint eddig több mint 300 európai kiadóval állapodott meg, ennek kétharmada német vállalat, köztük van a Der Spiegel, a Die Zeit és a Frankfurter Allgemeine Zeitung is. Juhász Levente a NAIH konferenciáján újságírói kérdésre elmondta: a magyar kiadói piac 11 százaléka írt alá vagy fogadott el megállapodást, hozzávetőleg azonos arányban, mint Németországban.

Vannak olyan országok, mint például Horvátország, ahol az EU-s direktíva alapján megalkotott helyi törvény tiltja az egyedi megállapodásokat a kiadók és a techcégek között. Juhász Levente elmondta, hogy ezeken a piacokon azóta semmilyen előrelépés nem történt. Itt a Google vizsgálja a jogi lehetőségeit. A hvg.hu azon kérdésére, hogy ez jelentheti-e azt, hogy ezekben az országokban beszüntetné-e tevékenységét a Google, nem tudott válaszolni, szerinte még túl korai fázisban van az implementáció, de nincs információja arról, hogy ez felmerült volna.

Jól mutatja a francia példa, hogy nem lehetetlen a megegyezés a kiadókkal. A francia versenyhatóság 2021 nyarán 500 millió eurós büntetést szabott ki a Google-ra a francia kiadók szerzői jogainak megsértése miatt, és kötelezte a vállalatot, hogy még abban az évben találjon megoldást a kiadók kompenzálására. Az amerikai cég novemberben be is jelentette, hogy 5 éves megállapodást kötött a francia AFP hírügynökséggel, ami alapján fizet az ügynökség híreiért. A francia kormány különösen védi a hírkiadókat, itt a Google kénytelen volt valóban méltányos díjazásról megállapodni, de a hírek szerint a francia magazinpiacnak is sikerült kedvező javadalmazást kicsikarni.

A Facebook is ellenáll

A Facebook anyavállalata, a Meta és a német kiadók egy részét összefogó Corint Media független közös jogkezelő között is egyre élesebb a vita a sajtótartalmak felhasználásáról. A közös jogkezelő szervezet december elején 190 millió eurós követelést nyújtott be 2022-re a Metának, mintegy 260 internetes sajtódomain licenceire vonatkozóan és tárgyalásokra kérte az amerikai konszernt. A próbálkozás kudarcba fulladt: a Meta szerint a sajtókiadói szomszédos jog nem vonatkozik a Facebookra, mert az ott közzétett kiadói tartalmak csak akkor jelennek meg a Facebookon, ha azokat maguk a kiadók töltik fel, vagy magánszemélyek linkelik, hogy "barátokkal és családtagokkal" osszák meg. Az első esetben a hirdetés a Facebook által használt általános szerződési feltételek alapján engedélyezett. A magánlinkek esetében a szomszédos jog egyáltalán nem releváns.

A szerződéses feltételek azonban nem kétoldalúak a Facebook esetében. Amikor az szerzői jogi irányelv megjelent, a Facebook minden kiadónak küldött egy tervezetet, amelyet elfogadva a kiadók lemondtak minden díjazási igényről. Ha ezt nem tették meg, a cikkek nem a megszokott módon, képpel-címmel jelentek meg az olvasók feedjében, hanem pusztán a link látszott.