A Coca-Cola a heteroszexuális és azonos nemű párokat ábrázoló új plakátkampánya kitalálásakor pontosan tudta, hogy a hirdetései mellett nem fognak megállás (és szó) nélkül elmenni az emberek egy olyan országban, ahol meleg párok legálisan még mindig nem köthetnek házasságot, a köztévé műsort készít a melegek gyógyításáról, az Országgyűlés elnöke pedig szívesen hangoztatja homofóbiáját.

Épp ezért lett jó, azaz figyelemfelkeltő reklám a kólacég legutóbbi dobása. Az talán csak a józan gondolatkísérleteik egyik sokadik verziós kimenetele volt, hogy mi lesz, ha a magyar társadalom lelki nyugalmát túlságosan is megzavarja a kampány, mégis gellert kapott a dolog. A fideszes Boldog István, a kormánybarát oldal egy része és a Hit Gyülekezete is online petícióban követelik a reklámok eltávolítását, mert szerintük a “homoszexuális reklámok” “gyermekek által látható helyeken” szerepelnek. Boldog szerint a Coca-Cola engedett a "homoszexuális lobbinak".

Túry Gergely

A Coca-Colának azonban esze ágában sincs cenzúrázni a fotóit, hiszen a felháborodás éppen kapóra jött: a közerkölcsért aggódók csak még nagyobb reklámot csináltak az italmárkának, mert most aztán mindenki, aki tiltakozását akarja kifejezni a petícióval és a bojkottal szemben, kólás fotót posztol a Facebookon, a mémgyár is beindult.

És éppen ez a társadalmi mozgatóerő, a közösségi médiás mobilizáció az, ami manapság minden kreatívos álma: a növekvő hashtagszám, a facebookos, instagramos karrier egy sikeres reklámkampány ismérve.  

Az embereket azonban egyre nehezebb a virtuális információtengerben széles körben cselekvésre (értsd: megosztásra) ingerelni: bátor, bevállalós, provokatív, vitát generáló, borús időkben pedig lelkesítő szpotokra, plakátokra van szükség. Néha a reklámok úgy hasítanak maguknak utat a közösségi médiában, mint világító nyílvessző a sötétségben, telitalálatosak, néha viszont hiába próbálkoznak, mégis csúfosan elbuknak. Az elmúlt években készültek sokkal vakmerőbb reklámok is a Coca-Coláénál, és készültek olyanok is, amelyek túl nagyot akartak mondani, de végül olyan rosszul sikerültek, hogy nem élték túl a szégyent.

Összegyűjtöttünk az elmúlt évekből néhány élénk vitát generáló reklámkampányt, amelyek fényében jól látszik, hogy a Boldog Istvánék által annyira kritizált buszmegállós plakátok nemhogy nem provokatívak, de kifejezetten ártatlanok. Voltak és lesznek marketinges baklövések, amelyek sokkal nagyobbat szóltak, és voltak a társadalmi kérdésekbe merészebben és ügyesebben beleálló kampányok is.

Többról szól, mint egy csinos pulcsi

Valószínűleg egyetlen cég sem merne ma bevállalósabb, erősebb társadalmi üzenettel bíró kampányba belefogni, ha korábban a reklámfotózás fenegyereke, Oliviero Toscani nem tágította volna már ki számukra a mozgásteret a határokat nemcsak feszegető, de azokon gyakran túllépő ötleteivel. Toscani 1982 és 2000 között az olasz divatmárka, a Benetton fotósa és művészeti vezetője volt (az ezredfordulón kirúgták egy botrányos kampány miatt, de később visszatért a céghez), és alig akadt olyan munkája, amely ne borzolta volna fel a kedélyeket. A Benetton plakátjain így már láthattunk apácával csókolózó szerzetest, politikusi szájra puszit, színes óvszereket és AIDS-es haldokló beteget is.

Toscani korábban a New York Timesnak azt mondta, hogy mivel „rájött, hogy a reklám a leggazdagabb és a legerősebb létező médium napjainkban”, felelősnek érzi magát abban, hogy egy hirdetés többet mondjon annál, mint hogy egy pulóver egyszerűen jól néz ki. Az óriásplakátjain ezért rendre kiállt a kisebbségek jogaiért, az esélyegyenlőségért, felhívta a figyelmet a divatipar abnormalitásaira, mint például az anorexiára. 

Néha azonban átesett a ló túloldalára, és ironikus módon pont őt vádolták meg társadalmi érzéketlenséggel a radikális plakátjai miatt. Így történt ez akkor, amikor egy csupasz feneket fotózott le nagyon közelről, amelyen a „H.I.V. positive” felirat szerepelt, mert a meleg közösség egy része akkor úgy reagált, hogy a képen nem más, mint a szenvedésük „kommerciális kihasználása” érhető tetten.

PIERRE BOUSSEL / AFP

A legnagyobb botrányt azonban az a plakátsorozata okozta, amely halálsoron lévő elítéltek arcait mutatta meg. Toscani a halálbüntetés ellen kampányolt ezzel a Benetton nevében, ugyanakkor a megölt áldozatok emlékét és a hozzátartozókat megsértette. Ennek az lett a vége, hogy a fotóst kirúgták a divatcégtől.

Az ősz, amikor égtek a Nike-cipők Amerikában

Három évvel ezelőtt mélységesen megosztotta Amerikát és szinte kultúrharccá szélesedett a Colin Kaepernick által elindított tiltakozáshullám. Ő az a korábbi amerikaifocista, aki a himnusz alatt féltérdre ereszkedett, és ezzel elindította a rasszizmus és a színes bőrűeket ért atrocitások, rendőri túlkapások elleni demonstrációt a profi amerikaifutball-ligában, az NFL-ben. Példáját sokan követték, Donald Trump pedig annyira kiakadt rájuk, hogy azt követelte, rúgják ki az NFL-ből a szerinte tiszteletlenséget tanúsítókat, a szurkolókat pedig bojkottra szólította fel. Kaepernick egyébként szerződést bontott a csapattal, mielőtt kirúgták volna, de azóta sem tudott aláírni sehová – emiatt be is perelte az NFL-t 2017 őszén.

2018-ban szinte felrobbant Amerika, amikor kiderült, hogy a Nike Kaepernicket választotta jubileumi kampánya egyik reklámarcának. „Higgy valamiben, még ha fel is kell áldoznod érte mindent” – állt a szlogen az aktivista portréja alatt. A fotó óriási felháborodást keltett, többen elégették Nike-cipőiket, illetve cafatokra tépték sportruháikat – a Nike azonban jól járt a botrányos reklámmal, szárnyalni kezdtek az eladásaik.

72-féle csók a diszkrimináció ellen

Az Absolut Vodka 2017-es reklámkampányához képest délutáni matinénak tűnhetnek a most vitatott Coca-Cola-plakátok, amelyek megzavarták néhány ember lelki nyugalmát. Kíváncsiak vagyunk, hogy Boldog István és a Hit Gyülekezete mit szólt volna az Absolut Vodka két évvel ezelőtti kampányához, ha az megjelenik Magyarországon.

Az alkoholos italmárka akkor a Kiss With Pride című kampányával az 50. évfordulóját ünnepelte annak, hogy megszüntették Angliában a homoszexualitás büntethetőségét. Az Absolut plakátjain forrón csókolózó meleg és leszbikus párokat láthattak a járókelők, olvasók és netezők, és az egész kampányt az a tény koronázta meg, hogy a képeken abból a 72 országból szerepeltek emberek, ahol még mindig kriminalizálják a homoszexualitást. Az arcukat nem, de a szájukat vállaló párok fotói még most is megtekinthetők.

A plakátokhoz egy melegjogi szervezetet támogató Snapchat-kampány és egy gyönyörű reklámfilm is társult. Ez utóbbiban egy kocsmai verekedésnek kinéző szituáció változik csókorgiává.

Tökéletesen férfias

Több mint 31 millió megtekintés, 800 ezer like, kétszer ennyi kinyilvánított nem tetszés – ez az idén januárban megjelent, a Me Too-hullámhoz kapcsolódó Gillette-reklám féléves mérlege. Mint már akkor megírtuk, mély sebeket szakított fel a kisfilm a férfijogi aktivisták és a konzervatív publicisták körében. Voltak, akik – Boldog István-i értelemben – egyenesen a Procter & Gamble bojkottjára szólítottak fel, mások csak a Gillette termékeivel szakítottak. A másfél perces hirdetés olyan témákat érint, mint a szexizmus, a szexuális zaklatás, az erőszak, a nőgyűlölet. Férfiak szednek szét verekedő fiúkat vagy fogják vissza szexuális zaklatásra készülő társaikat.

A narráció szerint a gyártó abban hisz, ami a férfiakban a legjobb (egyébként a „the best a man can get”, azaz „a legjobb, amit egy férfi kaphat” mondat egy három évtizeddel korábbi szlogenjük): hogy képesek helyesen megszólalni és helyesen cselekedni, és mindez azért fontos, mert a fiúkból, akik ezt látják, lesznek a jövő férfiúi.

Pepsivel a világbékéért 

„Képzeld el, hogy kockáztatod az életed, mert harcolsz az igazságért csak azért, hogy utána kiparodizáljon egy italcég és egy Kardashian” – írta egy nő a Twitterre a rövid életű, 2016-os Pepsi-reklám után. A cég az egység, béke és megértés üzenetét próbálta közvetíteni, de a Pepsi reklámja egyike azoknak a nagyot mondani akaró kampányoknak, ahol valami nagyon félrement.

A reklámban egy béketüntetés képeit látjuk, amihez több Pepsit ivó ember is csatlakozik. Kendall Jenner modell (aki anyai ágon féltestvére a Kardashianeknek) épp egy fotózáson vesz részt, amikor mellette vonul el a tömeg, ő pedig ledobja a parókáját, letörli a rúzsát, hogy ő is csatlakozzon a felvonuláshoz. Majd egy dobozos kólát visz a velük szemben felsorakozó rendőrök egyikének, aki ezt elfogadja, és ettől mind a tüntetők, mind a rendőrök nagyon boldogok lesznek. Talán egyből kitör a világbéke is.

A reklámot gyakorlatilag darabokra szedték a közösségi médiában, mert hiteltelenül mutatja be, hogy milyen is egy tüntetés, milyen is egy igazi célért kiállni, és igazából kifigurázza azokat, akik tényleg tüntetnek valamiért. Gunyoros megjegyzést tett többek között Martin Luther King lánya is a film után: „Bárcsak apa tudott volna a Pepsi erejéről" – írta egy fotó mellé, amelyen rendőrök motozzák meg az amerikai polgárjogi mozgalom vezetőjét. A Pepsi végül elismerte a hibát, és 24 órán belül visszavonta a reklámot és a cég elnézést kért, hogy Kendall Jennert ilyen pozícióban mutatta.

A legmenőbb majom a dzsungelben

Tavaly januárban a H&M háza táján tört ki óriási botrány: a cég olyan balszerencsésen adott rá egy fekete modell kisfiúra egy pulóvert, hogy sokan rasszizmussal vádolták a svéd ruhakereskedést. A fiú pulóverén „a legmenőbb majom a dzsungelben” felirat állt, míg fehér bőrű modelltársát egy „dzsungeltúlélési szakértő” feliratú ruhadarabban fotózták le a cég online áruházában. A H&M hamar eltávolította a srác pulcsis fotóját, és bocsánatot kértek az incidensért, de ez nem hatotta meg a rasszizmust kiáltókat: az eset miatt a kommentelők és számos híresség is felelőtlennek nevezte az üzletláncot, a Dél-Afrikai Köztársaságban pedig vandalizmusba fordult a felháborodás, hat üzletet egyszerűen szétvertek a tüntetők.

H&M

Az Egyesült Államokban LeBron James kosárlabdázó és a rapper P. Diddy is kiakadt a ruhán, The Weeknd és G-Eazy rapperek pedig megszakították a közös munkát a céggel. A kisfiú anyja egyébként arról írt a Facebookon az eset után, hogy felesleges farkast kiáltani, ez a századik ruha, amit bemutat a fia, és egyébként ő is jelent volt a fotózáson. A kommentelők ezek után annyira rászabadultak a kisfiú anyjára, hogy a család biztonsági okokból egy időre inkább elköltözött stockholmi házukból. Az eset után a divatárulánc sokféleségért felelős vezetőt nevezett ki.

Ha ezzel fürdesz, te is fehér nő lehetsz!

Nagyon nehéz elképzelni, mi járhatott a Dove szakembereinek fejében, amikor 2017-ben a közösségi média több felületén is elhelyeztek egy botrányos kisvideós reklámot. A hirdetésben egy Dove-testápolót használó színes bőrű nő leveszi a barna felsőjét, amely alatt egy vörös hajú, fehér nő van fehér pólóban. Az ügyből óriási botrány lett, a kommentáradatban leginkább azt kérték számon, hogyan gondolták, hogy egy ennyire rasszista reklámmal sikerül több színes bőrű vásárlót rávenni arra, hogy Dove-termékeket használjanak.

Dove apologised for 'racist' Facebook advert showing a black woman turning white after using @Dove lotion. pic.twitter.com/NGXyhnGuBZ

— Habeeb Akande (@Habeeb_Akande) 2017. október 8.

Valóban nem világos, mi volt a szándék, és honnan jött az ötlet, hiszen a kozmetikai termékeket gyártó cég azelőtt (és azóta is) több, valódi női szépségre fókuszáló kampányt indított, amelynek célja az volt, hogy minden nő gyönyörűnek érezze magát. A cég szóvivője elmondta, a GIF célja az volt, hogy ünnepelje a sokszínűséget, és megmutassa, a Dove tusfürdője minden nő számára megfelelő. „De tévedtünk, és ennek eredményeként sok embert megsértettünk” – tette hozzá, majd közölte, a cég bocsánatot kér, és törli a hirdetést.

Bocsi, Anyu!

A Telekom idén Anyák napjára jelentetett meg egy rendhagyó kisfilmet, ami szintén elég nagy port kavart a kommentelők körében. A „Bocsi Anyu! – Egy rendhagyó Anyák napja” című klipben az anyák napi ünnepségre érkező nők nézik végig, amint a gyerekeik egy kivetítőn visszamondják az ő kifogásaikat, miért nem érnek rá. Aztán elmondják, hogy el kell gondolkozni, mi az igazán fontos az életben, bejönnek a gyerekek, és mindenki boldog. Tanulság: mindenki legyen többet, beszélgessen többet a gyerekeivel.

A film nehezen vitatható üzenete ugyanakkor sokaknál nem talált be. A cég Facebook-oldalát és a YouTube-ra feltett videót elárasztották a dühös kommentek arról, hogy ez a dolgozó nők megalázása, akik nem jókedvükből nem érnek rá, hanem mert csak úgy tudják a családot fenntartani, ha dolgoznak. Mások azt emelték ki, hogy egy szó sem esik az apákról, a család elhanyagolása egyedül a nő hibájának tűnik.

A Telekom később azt írta: „A film elkészítésével célunk a kérdésfelvetés és elgondolkodtatás volt, semmi esetre sem állt szándékunkban bárkiben bűntudatot vagy rossz érzéseket kelteni”. Később beszélgetéseket is rendeztek a témában.

Még több Élet + Stílus a Facebook-oldalunkon, kövessen minket: