hvg.hu: A nagy sörgyártók és kis, kézműves sörkészítők közt az a különbség, állítják hozzáértők, hogy az előbbi nagy mennyiségben tud sört eladni, az utóbbi viszont valóban ízletessé tudja tenni azt. Csak Magyarországon tűnik feloldhatatlannak a két kaszt közötti ellentét?

Carsten Haerup Christensen: Európában telített a sörpiac, a fogyasztókért folytatott harcban mindig keresnek valamilyen fogást a másikon. Ez egyáltalán nem magyar jelenség, sok más országban is zajlik hasonló csatározás. Európára általánosságban az a jellemző, hogy a világ négy nagy sörgyártója, a Heineken, a Carlsberg, a SABMiller és az Anheuser Busch tölti fel zömmel a boltok polcait, de a helyi, lokális söröket gyártók, ki-ki a maga méretében ugyanúgy megtalálja a saját üzletét. Ebben csak a piaci részarányokban van különbség.

Fazekas István

hvg.hu: Önök nem gyártanak, csak behoznak importsöröket. Milyennek érzékeli a „magyar sörfogyasztót”?

C. H. C.: Olyan, hogy tipikus magyar sörfogyasztó, nem létezik. De ne keseregjen, mert tipikus dán, cseh vagy holland sincs, mert szerencsére olyan nagy a kínálat, hogy ki-ki maga választhatja meg, milyen típusú, állagú, értékű sört fogyaszt. Ami mégis jellemző a magyar sörfogyasztókra, hogy tipikusan a huszonéves férfiak szoknak rá a rendszeres sörfogyasztásra. Zömmel világos sört fogyasztanak, de ez már az egész régióra igaz, és itt érvényesül az osztrák és a cseh hatás.

Abban sem hiszek, hogy önöknek még sokat kellene tanulniuk a sörivásról, mert ha bemegyek egy nagyobb boltba, akkor nagy kínálatot, sokféle márkát látok. És noha zömében régóta meglévő, „itt élő” márkákról van szó, látszik, hogy különleges alkalmakra is lehet különleges söröket találni. A kínálat legalábbis azt feltételezi, hogy a közeg érti a sört, és nyitott a változásokra.

hvg.hu: A nagy nemzetközi márkákkal kapcsolatban visszatérő vád, hogy a multik a regionális piacokon a sörüket nem az eredeti minőségben árusítják. Egy dán Carlsberg nem ugyanolyan jó, mint egy horvát.

C. H. C.: Ez nem igaz, mert éppen a globális gyártók képesek arra, hogy ugyanazt a receptúrát a rendszerükből mindenütt ugyanolyan minőségben kihajtsák. Akik ilyet mondanak, azok általában a multikkal szemben bizalmatlanok. Pedig attól még, hogy bizonyos Ford modelleket Törökországban gyártanak, vagy hogy a Coca-Cola és a Marlboro a régióban készül, nem pedig Amerikában, ugyanazok az előírások velük szemben. Miért akarna a Heineken vagy a Carlsberg más sört tenni a polcokra Magyarországon, mint Észak-, vagy Nyugat-Európában? Ha a receptúra adott, és a termelés összes apró mozzanata egyszer már tökéletesen ki van dolgozva, akkor mi értelme volna az egészet kockáztatni? Az egyetlen különbség egy kínai, egy dél-amerikai vagy egy dán boltban kapható Carlsberg között az, hogy az azonos receptúra szerinti vízmennyiséget teljesen, az alapanyagokat pedig részben helyben szerzik be. Ez mindenki számára így normális és gazdaságos, és az így létrejövő különbség egy dán és egy kínai Carlsberg között igazából csak laboratóriumi körülmények között kimutatható. Más kérdés, hogy vannak olyan lokális piacok, ahol a jogszabályok miatt meg kell változtatni a sör alkoholfokát vagy akár a kiszerelési méretet is. De ez Magyarországra nem áll.

hvg.hu: A Carlsberg egyszer már kivonult a magyar piacról. Miért jött vissza?

C. H. C.: Szerintem egy kereskedő ne tekintgessen visszafelé. Bár most Magyarországon nem vagyunk piacvezetők, hosszú távon a két legnagyobb egyike szeretnénk lenni. Egy ilyen cél elég indok a visszatérésre.

hvg.hu: Ambiciózus elképzelés, tekintve, hogy jelenleg nem egészen két százalékos a piaci részesedésük az eladott mennyiség alapján, amivel az 5. legnagyobb forgalmazók. Gondolnak arra is, hogy itt gyártsanak?

C. H. C.: Nincsenek ilyen elképzelések, mert a meglévő kapacitásainkkal is képesek vagyunk a növekedés kiszolgálására. A régióban nekünk Horvátországban van gyárunk, ahol több helyi márkát is felkaroltunk. Ez nagyjából hasonló ahhoz, ahogy itt a SABMiller a Dreherrel eljárt. A beágyazottság a helyi piacokra jelenleg kinek-kinek ott erősebb, ahol gyárat üzemeltet. Horvátországban, ahol az egy főre jutó sörfogyasztás negyedével magasabb a magyarországinál, több mint 16,5 százalékos a részesedésünk, és bent vagyunk a top 3-ban. Az itteni nagy versenytársak miatt nincs realitása annak, hogy egy teljesen új gyárat építsünk. Ezzel együtt a tervünk leegyszerűsítve úgy szól, hogy az egy főre jutó teljes magyar sörfogyasztásból (63 liter) a Carlsbergre eső részt (ami nagyjából két pohár) megsokszorozzuk. Ehhez a már ismert Carlsbergen, Tuborgon és Holstenen túl erősíteni kell a Budweiser Budvar és a Kronenbourg piaci helyzetét is.

Fazekas István

hvg.hu: Ha nem is a high-endbe, de a prémium kategóriába tartozó söröket sorolt fel. A magyar vásárlókra jellemző erős árérzékenység nem befolyásolja az önök vízióját? Egyáltalán mit gondol az olcsó sörökről?

C. H. C.: Női táska is van tíz, száz és több ezer euróért, és mindegyik szegmensben találni olyat, amiről elmondható, hogy szép, de olyan is van, ami csak megfelel a funkciójának. A legkülönfélébb árú sörök is mind képesek elvégezni a dolgukat. Felfrissítenek, miközben gigantikus különbség lehet a főzés, a felhasznált alapanyag mennyisége, vagy a marketingköltés tekintetében. A filléres sörök mindenütt fejfájást okoznak Európában a gyártóknak, mert képesek kannibalizálni a piacot. A fogyasztók jelentős része az utóbbi években már tudatosan olcsóbb sört keres, mert e téren is azt nézik, hogyan tudnák kevesebből kihozni a költésüket. Hozzáteszem, ez egyáltalán nem magyar jelenség. Ugyanakkor emellett drasztikusan nőni kezdett a kimondottan drága, szuperprémium sörök piaca is. Kevésbé szembetűnő, mint a filléres sörök esetében, de mégis érződik, különösen, hogy a széles középső kategória, amiből eddig a legtöbb fogyott, jó ideje stagnál.

hvg.hu: Mi ennek az oka?

C. H. C.: A legutóbbi időkig a nagy, ipari gyártók képtelenek voltak arra, hogy érdekesnek láttassák a sört. Szürke massza volt az egész kommunikáció, miközben a bor esetében rájöttek, hogy ha szexi történetet raknak a termékek köré, akkor nemcsak megszólítható a közönség, de be is vonható annak továbbvitelébe. Egy csapásra érdekes lett a borkészítés folyamata a szőlőtermesztéstől a palackozásig. Ezt a mintát vették át a kisebb sörmanufaktúrák, melyek személyesebbé, ezáltal vonzóbbá és megérthetőbbé tették a sörkészítést. Örömmel tapasztalom, hogy az elmúlt időszakban már a nagy sörgyárak is elindultak ebbe az irányba.

hvg.hu: A Soproni, a Pécsi, a Borsodi sörök marketinggenerátora pörög, de mi a Carlsberg „szexi sztorija”?

C. H. C.: A magyar brandek a marketingben tényleg nagyon jók. Utalnak a történelmi előzményekre és zömében hagyománytiszteleten alapuló történeteket mesélnek el. Ez Dániában a Carlsbergnek is adottsága, hiszen az 1847-es gyáralapítás mögött ugyanez a történet van. Azon, hogy ezt a sztorit hogyan lehet nemzetközivé tenni, még dolgoznunk kell. A vállalat majd 20 éven át, 2010-ig, főszponzora volt a Liverpoolnak, azért ez is szexi dolog volt.

hvg.hu: A sörgyárak hol húzzák meg a határt, hogy mit tekintenek még sörnek?

C. H. C.: A sör definiálása ingoványos terület, sokféle megközelítés létezik. Németországban például tradicionálisan csak az nevezhető sörnek, amiben csak a négy alapanyag, az árpamaláta, a víz, a komló és a sörélesztő van benne. Van, ahol csak szerzetesek főzhetik középkori receptúra alapján, van, ahol kormányszintű rendeletek határozzák meg. De van olyan is, ahol teljesen új dolgokkal is lehet kísérletezni sör név alatt. Piac és piac között nagyok a különbségek, hogy alkoholfok, ízesítés, állag és technológia alapján mi tekinthető sörnek.

hvg.hu: A ciderek és a radlerek sörök?

C. H. C.: A cider az nem sör. De nem olyan bonyolult ez, mert igaz, hogy Belgiumban és Dániában is nagyszerű tradíciók éltetik a gyümölcssörfőzést, azonban ezekben sokkal magasabb az alkoholfok. A határok persze nem mindig egyértelműek. De szerintem az a fantasztikus ebben, hogy ez az egyszerű termék ma láthatóan minden irányban talál magának megújulási lehetőséget.

hvg.hu: Jó, de meddig fújható a söripari buborék? Meddig mehet el a söripar az ízesítéssel, az alkoholtartalom csökkentésével, a sörök áthangszerelésével vélt vagy valós igények alapján?

C. H. C.: Azt, hogy van-e ebben a kérdésben fordulópont, szerintem ma senki sem tudja. Nem hiszem, hogy „elárulnánk az igazi söröket”, de az kérdés, hogy az új termékek kedvező fogadtatása végül is használ-e ennek az iparágnak. Én bízom abban, hogy bár divatok jönnek és mennek, eddig mindig több jó sör maradt a piacon, mint amennyi korábban volt.

Ha a cikket érdekesnek találta, látogasson el a hvg gazd Facebook-oldalra, és nyomjon rá egy "Tetszik"-et. Plusztartalmakkal!