Régi reklámipari közhely, hogy a vásárlói döntések 80-85 százalékát világszerte nők hozzák, ám ne legyenek közhelyes elképzeléseink: korántsem arról van szó, hogy a hölgyek csupán a drogériák körömlakkos pultjai és a ruhaüzletek fogasai közt válogatnak különös ihletettséggel. Bizony azt is jellemzően az asszony mondja meg, hogy a család milyen lakáshitelt vegyen fel, vagy melyik ingatlant, illetve autót vegye meg. Ehhez képest egészen abszurd, hogy egy másik reklámipari közhely szerint a világ reklámügynökségeinek kollektíváját 85 százalékban férfiak alkotják, ők próbálják kitalálni, hogy a nőket milyen üzenetekkel lehetne vásárlásra buzdítani.

Fehérnemű reklám Németországban

AFP / Oliver Lang

A helyzet Magyarországon különösen ellentmondásos, ahol a több száz hazai reklámcég közül mindössze háromnak van női vezetője – meséli Galácz Karolina, a DDB ügynökség frissen kinevezett kreatív igazgatója. Az angolszász kultúra előttünk jár, bár a New York-i The Terri & Sandy Solution nevű piackutató cég egyik felmérése kimutatta, hogy az amerikai nők 91 százaléka szerint a reklámok egyáltalán nem értik őket, nem az ő valóságukról szólnak. „Ahogy a félmeztelenül pucsító nővel, úgy a főnökét a nyakkendőjénél fogva rángató ún. dolgozó nővel például én sem tudok azonosulni. Szóval a reklámszakmának sürgősen paradigmát kell váltania, mert a reklám csak abban az esetben működik, ha a célcsoport tagjai magukra ismernek benne” – mondja Galácz Karolina.

Viszont a nálunk szerencsésebb fejlődésű országokban újabban mintha kezdenének rájönni, hogy miként tud a reklám a nők nyelvén hitelesen megszólalni. Ugyan az angol feminism (feminizmus) és az advertising (hirdetés, reklámozás) szavak összerántásával létrejött neologizmus, a femvertising egyelőre nem szerepel a mértékadó szótárakban, jó úton van afelé, hogy az év egyik fontos, legtöbbet emlegetett szava legyen. A femvertising lényegében nem más, mint a nőkben rejlő potenciálra építő, a női erőt és képességeket hangsúlyozó reklámkampány, egy olyan üzenet, ami a nemek közti egyenlőtlenségek csökkentésében segítene. A femvertising sokféle lehet, az biztos, hogy a több évszázados hirdetési tendenciával ellentétben, többé nem tárgyiasítja a nőket.

Amikor a természetes szépség elsöpri a piacot

A csípős nyelvek szerint az első feminista reklám 1968-ban, a Virginia Slims nevű női cigaretta beharangozó kampányával született, ami egyben azt is jelentette, hogy „a nők egyenlőek lettek a tüdőrákért folytatott küzdelemben”. Az amerikai Philip Morris gyár új terméke már puszta létével azt üzente: egy nőnek is ugyanolyan joga van a dohányzáshoz, mint egy férfinak. Persze szigorúan női verzióban. A következő nagy úttörő, egyben modern mérföldkő a Dove 2004-ben indult, máig hódító kampánya volt, mely a nagy márkák közül elsőként hívta fel a figyelmet a női testek, a női szépség sokféleségére.

Dove

Akkoriban rengetegen üdvözölték a brit Univeler-csoporthoz tartozó Dove új történeteit, melyek a fiatal, tökéletesre retusált testű modellek helyett „igazi nőket” vonultattak fel. „A Dove akkoriban egy halódó márka volt, a vásárlói kiöregedtek, ám a vészharangot olyannyira sikerült megkongatniuk, hogy a természetes szépség hangsúlyozásával gyakorlatilag elsöpörték a piacot” – mondja Karolina, és ha hihetünk a Dove közleményeinek, egyik önbizalom erősítő videójuknak 2 hét sem kellett ahhoz, hogy meghaladja az 50 milliós nézettséget.

A menstruációs betéteket gyártó Always talán még a Dove-nál is nagyobbat dobott a femvertisinggal. #LikeAGirl nevű kampányuk beharangozó videójában Lauren Greenfield reklámfilmkészítő egy casting során arra kért fiatal felnőtteket, illetve pubertáskor előtt álló fiúkat és lányokat: fussanak úgy, mint egy lány. A kisfilm készítői ezzel élesen rámutattak, hogy micsoda pejoratív kifejezés „az úgy, mint egy lány”, továbbá a lányoknál valami a kamaszkor kezdetével törik el: a társadalmi nyomás hatására öntudatlanul sebezhetővé válnak, és valahol menet közben elveszítik önbizalmukat. Ezek után nem csoda, hogy főként tinilányok milliói osztották fáradhatatlanul a reklámvideót az összes létező közösségimédia-csatornán.

Agresszív bugyi

Hosszasan lehetne sorolni a hasonlóan sikeres, vagy épp sikertelen reklámkampányokat. Ahogy a Fredrich Ebert Stiftung Fogyasztás és nők jogai című májusi konferenciáján, és lapunkban is elmondta, Aczél Petra kommunikációkutató szerint először 2014-körül vetették fel, hogy a feminizmus nem csupán mozgalom, hanem márka, ami egy piaci résre támad. „A megerősített nő mint márka egyszerre lehet eszköz, cél, ideológia, sőt, akár komplett életfilozófia. Miközben például a Dove és a Pantene arra tanít, hogy fogadjuk el a testünket, és ne címkézzük a nőket, a háttérben továbbra is lebeg ott az üzenet: vegyünk annyi sampont és tusfürdőt, amennyit csak bírunk, hadd ragyogjon a bőrünk meg a hajunk!”

Pan Gimun az ENSZ főtitkára és Emma Watson brit színész és jószolgálati nagykövet a HeForShe kampány indításakor

AFP / Timothy A. Clary

Aczél Petra hozzáteszi: mikor cél a feminizmus, a femvertising kampány leginkább a helyes életszemléletről beszél. „Tipikusan ilyenek a fiatal lányokat megcélzó, természettudományos pályára csábító megmozdulások, az pedig egy újabb szint, amikor a feminizmus egyenesen vállalati kultúraként jelenik meg, például a vállalatvezetés, az igazgatótanács felét is nők teszik ki. Az élet minden területét átszövő feminista filozófiánál gondoljunk csak a nemek közti bérkülönbségek felszámolásáért küzdő #HeforShe kampányra, és azon keresztül a feminizmus egyik arcává vált színésznőre, Emma Watsonra.”

Nem az az erős nő, aki odavág

Az általános lelkesedés mellett természetesen rengeteg kritikai megjegyzés éri az említett femvertising koncepciókat is. A legtipikusabb kifogás szerint a femvertising kampányok hajlamosak a siker fogalmát túlságosan leegyszerűsíteni. Elég csak egyszer beszólni és jól odacsapni, máris készen van az erős nő, aki minimum kick-boxol, és mindenkit lecsap. Egy másfél perces kisvideóba nyilván nem fér bele egy Margaret Atwood-i magasságokba emelkedő, cizellált feminista üzenet, az viszont már komoly probléma, mikor a feminista reklámba is beférkőzik a felülről diktáló paternalizmus, a most jól megmondjuk a nőknek, hogy mit kellene tenniük azért, hogy ők is sikeresek legyenek attitűd.

„Mivel azt mondja a világ, hogy kevés az informatikus, ezért kislányok, tessék felzárkózni, tessék több matematikát, több informatikát tanulni, fedezzétek fel magatokban a fizikust! Mi lenne, ha nem ez lenne a társadalmi, és ezek nyomán mondjuk az ENSZ vagy a brit áramszolgáltató cég kampányüzenete, hanem végre olyan innovatív oktatási stratégiákon kezdenénk gondolkodni, melyek a lányok számára jóval vonzóbbá teszik a reál tantárgyakat?!" – veti fel Aczél Petra, aki azt is hozzáteszi, hogy önmagában a női vezető sem garancia semmire. Például legutóbb a „nehéz napokra” szóló speciális fehérneműket gyártó Thinx nevű feminista amerikai cég női vezetőjéről derült ki, hogy igencsak bántalmazó szervezeti kultúrát alakított ki.

Igazat mondani

Kritika ide vagy oda, Galácz Karolina úgy látja, a femvertising egy új fejezet kezdete. A reklámszakember, aki nem egy kampányban „öltöztette fel” a modelleket, személy szerint üdvözli az irányzatot, amiben, mint mondja, ma komoly pénz van, vagyis van benne perspektíva. „A globális üzleti életben beköszöntött a tudatosság korszaka. A márka eddig arra szolgált, hogy eladjon valamit, ám ez ma már semmire sem elég. Azt látjuk, hogy az Y, és főleg Z generáció érzékeny a szexizmusra, továbbá kizárólag azokat a márkákat kedveli meg, melyek a profittermelés mellett komolyan segítenek, felelősséget vállalnak a közös ügyeinkben, a társadalmi ügyekben.”

Például ha bank, a leszakadó régiókban indítson mikrohitelprogramot, ha cipő, akkor a megvásárlásával egyből egy rászorulót is támogassunk. Az Audi hiába készít olyan nagyszabású Superbowl-reklámot, amelynek kislány főhőse legyőzi a fiúkat az autóversenyen, pillanatok alatt híre megy a neten, hogy a cégnek egyetlen női vezetője sincs. Szóval nincs mese, hosszú távon csak hiteles cég, csak a hiteles hirdetés fog életben maradni.