Legalább 10 milliárd forint elköltésére kapott megbízást a második Orbán-kormány hivatalba lépése óta az Inter Media Group (IMG) Kft. nevű cég, amely részben ennek köszönheti, hogy magyar viszonylatban is kicsinek számító médiaügynökségből 2012 végére a piac egyik meghatározó szereplőjévé lépett elő. A cég többségi – január óta már egyszemélyes – tulajdonosának évtizedekre visszanyúló kapcsolata van a Fidesz vezetőivel és a párt legfőbb gazdasági háttéremberének tartott Simicska Lajossal. Az IMG az állami hirdetések – és vele a pénz – jelentős részét ráadásul a Simicska és üzlettársai érdekeltségébe tartozó felületeken, óriásplakátokon, hirdetőoszlopokon, újságokban, rádiókban helyezi ki.

A kormányszóvivő, Giró-Szász András hétfőn jelentette be, hogy újabb tájékoztatási akciósorozatba kezd a kabinet, minden háztartásnak postázandó füzeteket fognak nyomtatni, óriásplakátokon és több médiafelületen is tájékoztatják a lakosságot a 2,5 éves eredményeikről. Ezt a megbízást is az IMG Kft. nyerte el, a kormány honlapján megjelent hír szerint a Miniszterelnökség 550 millió forintos keretszerződést írt alá a céggel, de „többletigény” esetén az összeg 495 millióval megtoldható.

Alighogy bejelentették az új kommunikációs akciósorozatot, már meg is jelent egy új honlap, amely egy teszthez hasonló formátumban igyekszik bemutatni a kormány eddigi teljesítményét. Az indigókék hátterű honlap nagyon hasonlít azokra a hirdetésekre, amelyek október elején a „Nem engedünk az IMF-nek!” szlogennel elárasztották a médiát. A hasonlóság nem véletlen, hiszen azt a kampányt is az IMG szervezte, és a kreatív ügynökség is ugyanaz.

Határ a csillagos ég

Az Inter Media Group egy évtizeden keresztül nem tudott kilépni a nagy, multinacionális médiaügynökségek mögül. A 2010-es kormányváltás – és egy új, kormányközeli befektető megjelenése – után azonban hirtelen mintha puskából lőtték volna ki. Míg 2010-ben nettó 1,5 milliárd volt az árbevétele, 2011-ben már elérte a négymilliárdot, és hosszú évek után először úgy fizetett ki 210 millió forint osztalékot a tulajdonosoknak, hogy közben a tartalékai még nőttek is.

IMF-ellenes plakát egy budapesti hirdetőoszlopon - jókor, jó helyen

Fazekas István

Ahhoz képest, hogy a 2011-es nyereségével – a Kreatív összeállítása szerint – az IMG a magyar médiapiac harmadik legjövedelmezőbb szereplőjévé lépett elő, a cég honlapja meglehetősen fapados, már-már az 1990-es éveket idézi. Médiaügynökségektől szokatlan módon még a referenciák sincsenek feltüntetve, pedig a hvg.hu gyűjtéséből kiderül, hogy hosszú a megrendelők listája: egyebek mellett a Magyar Turizmus Zrt., a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség, a Központi Statisztikai Hivatal, a Közigazgatási és Igazságügyi Minisztérium és a Miniszterelnökség is az IMG ügyfelei, és még a békemenetet szervező Civil Összefogás Fórum (CÖF) is őket bízta meg a hirdetéseik kihelyezésével.

Az IMG alapítója, a médiapiacon sokféle érdekeltséggel rendelkező Somogyi Miklós volt, aki – mint arról 2010-ben a Kreatívnak beszámolt – fogadásból hozta létre a céget, hogy elindulhasson az egyik nagy sörgyár tenderén. Az IMG mérlegadatai szerint a cég szerény mértékben mindig nyereséges volt, de osztalékot 2011 előtt csak egyszer, 2004-ben fizetett. A Közbeszerzési Értesítő alapján úgy tűnik, a közszférában 2010 előtt alig dolgoztak, csak néhány kisebb értékű baleset-megelőzési kampányt szerveztek. Somogyinak 2010 előtt nem volt céges kapcsolata a Simicskához vagy Patonaihoz kötödő üzleti körrel. Sőt, az utcai hirdetések piacán a Mediacontact nevű cége 5-6 éve még vetélytársa volt a Simicska vezette Mahirnak. Somogyi “civilben” a közterületi reklámok szabályozására, a törvényalkotásra nagy hatással lévő Magyar Közterületi Médai Szövetség elnöke.

hvg.hu

Bár a 2012-es bevételi adatok még nem ismertek – a cég ügyvezetője, Tóth Orsolya türelmet kért a mérleg elkészítéséig –, a hvg.hu összesítése alapján nem lehet okuk panaszra: 2012-ben több mint hétmilliárd forint értékben kötöttek szerződést állami, önkormányzati szervekkel és cégekkel, a 2010 óta elnyert megbízások összege pedig elérte a tízmilliárdot. A Közbeszerzési Értesítőben és az egyes állami szervek közzétételi listáiban található számok ugyan legtöbbször keretszerződésekre vonatkoznak, de jól mutatják, milyen nagyságrendben kap megrendeléseket az IMG.

Beköszönt Simicska egykori főnöke

A fordulópontot a Magyar Turizmus Zrt. hirdetéseinek elhelyezésére kiírt milliárdos közbeszerzés hozta meg 2010 májusában. A kormányváltás után, júliusban tűnt fel a cégben többségi tulajdonosként Patonai Péter, aki az első Orbán-kormány idején a Magyar Fejlesztési Bank vezérigazgatója, e minőségében pedig egy rövid ideig az állami cégnek tanácsokat adó Simicska, illetve a jelenlegi nemzeti fejlesztési miniszter, Németh Lászlóné főnöke is volt.

Patonai Péter 2000-ben Varga Mihállyal

Vörös Szilárd

Patonairól a piaci szférában köztudott, hogy jó viszonyt ápol a Fidesz gazdasági háttéremberével és az 1990-es évekre visszanyúló kapcsolata van a párt vezérkarával: ugyanúgy az ELTE jogi karára járt, mint a Fidesz alapítóinak többsége, és az 1990-es választáson képviselőjelölt volt Veszprém megyében. Somogyi korábban a Kreatív nevű médiaszaklapnak tagadta, hogy az új tulajdonos belépése és a közbeszerzés elnyerése összefüggne, de azt elismerte: Patonai kapcsolatrendszere stabilabbá tette a céget. Patonai egyébként két részletben vásárolta fel az IMG-t: 2010-ben megvette a cég 90 százalékát, majd Somogyi Miklós – a cégvezetés bejelentése szerint – idén év elején eladta neki a maga tulajdonrészét is.

A Magyar Turizmus Zrt. pályázata után az IMG sorban nyerte el az állami, önkormányzati pályázatokat: a VÁTI Nonprofit Kft., a Magyar Nemzeti Vagyonkezelő Zrt., a Thália Színház Kft., Budapesti Fesztiválközpont és a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség kisebb-nagyobb megbízásai után az első, igazán nagy hal a magyar EU-elnökség kommunikációjára kiírt, 272 millió forintos pályázat volt 2011 márciusában. Ezzel megnyílt az út a közvetlen kormányzati megrendelések előtt, hamarosan az IMG kapott megbízást az úgynevezett szociális konzultációhoz kapcsolódó médiaszolgáltatásokra is.

Tavaly márciusban 630 milliós keretszerződést kötöttek a Miniszterelnökséggel, de az IMF-kampányra ezen felül költhettek el 158 millió forintot. A Magyar Turizmus Zrt. következő pályázatán 1,5 milliárdos, a Nemzeti Fejlesztési Ügynökségtől egymilliárdos, a Médiaszolgáltatás-támogató és Vagyonkezelő Alaptól 1,5 milliárdos, a Nemzeti Média és Hírközlési Hatóságtól pedig 1,9 milliárdos keretszerződést nyertek el.

Amikor 2010 végén a Kreatív feltette a kérdést Tóth Orsolyának, hogy a jövőben az IMG lesz-e a kincstári médiaügynökség, úgy válaszolt: „Ezt nem mi állítjuk, hanem a piac”. A hvg.hu most viszont hiába kérdezte az ügyvezetőtől, hogyan alakult az elmúlt években az IMG privát és állami forrásból származó bevételeinek aránya, üzleti titokra hivatkozva elhárította az érdeklődésünket. A Kantar Media Kft. reklámpiacot figyelő adatbázisából, az Adexből azonban kiderül, hogy – úgynevezett listaáron számolva – a két legnagyobb megrendelőjük nemzetközi magáncég, a Teva gyógyszergyár és a Spar áruházlánc, ám mindkettő 2010-után fűzte szorosabbra a kapcsolatát az IMG-vel. (Cikksorozatunk következő részében erre külön kitérünk.)

Hová vándorol ez a rengeteg pénz?

A médiaügynökségek működésének sajátossága, hogy szerződésekben szereplő hatalmas összegek nagyobbrészt csak átfutnak rajtuk, hiszen ebből a pénzből vásárolják meg azokat a médiafelületeket (reklámidőt, plakáthelyet, stb.), amelyeken a hirdetések megjelennek. Az IMG megrendelései tehát elsősorban nem ezt a céget gazdagítják – bár nyilván nem ingyen dolgoznak, ez látszik a 2011-es nyereségükön is –, hanem azokat a vállalkozásokat, amelyeknél az állami hirdetéseket elhelyezik.

Nyerges Zsolt egy kosárlabdamérközésen - nála pattog a labda

Túry Gergely

A Kantar Média a hazai médiapiac nagyrészét átfogó, Adex nevű adatbázisa szerint az IMG 2012-ben – listaáron számolva – több mint 3,5 milliárd forint értékű reklámot helyezett el közterületi hirdetések formájában. Ennek 46,3 százalékát egyetlen cégnél, a Simicska Lajos és a szintén Fidesz-közeli háttérembernek számító Nyerges Zsolt érdekeltségében lévő Publimont Kft.-nél. 23 százalék jutott a cég alapítójának, Somogyi Miklósnak az érdekeltségében lévő Mediacontact Kft.-nek. Somogyi idén teljesen kiszállt az IMG-ből, Tóth Orsolya pedig érdeklődésünkre azt közölte: “jelenleg” nem vásárolnak felületet a Mediacontacttól.

A napilapokban az IMG tavaly listaáron 2,8 milliárd forintért helyezett el hirdetést, aminek egyértelmű nyertese az ingyenesen terjesztett Metropol, amely az összes hirdetés 28,9 százalékát tudhatta magáénak. A lapot kiadó vállalkozás közvetett tulajdonosa Fonyó Károly, aki egyben a Simicska érdekeltségébe tartozó MAHIR Cityposter Kft. ügyvezetője is. A második helyre a Magyar Nemzet került 11,8 százalékkal, a Blikk csak a harmadik lett. A rádiós piacon még egyértelműbb a fölény: a Nyerges Zsolt tulajdonolta Class FM vitte el listaáron 1,4 milliárdos költés több mint felét. A Kreatív számításai szerint a Simicska Lajoshoz, Nyerges Zsolthoz, Fonyó Károlyhoz és a Hír Tv-ben is érdekelt Liszkai Gáborhoz köthető médiabirodalmak 2011-ben 25,7 milliárdos forgalom mellett 3,75 milliárdos nyereséget termeltek – hozzájuk vándorolt az állami hirdetések 80 százaléka.

Célba ért küldemény

Mivel a fenti adatok listaárakat takarnak, csak az arányokat mutatják viszonylag pontosan, nem a konkrét, kifizetett összegeket. A birtokunkba került azonban egy kormányzati kampányról, az úgynevezett munkahelyvédelmi akcióterv népszerűsítéséről készült beszámoló, amelyből kiderül, milyen médiamixet használ az IMG, és hová mennyi pénz vándorolt. (Az akcióterv hirdetéseit az IMG-vel korábban kötött miniszterelnökségi szerződés keretében helyezték ki, a cég megbízásai közül ez egy kisebb szelet volt, viszont jól mutatja az arányokat, a hirdetései tendenciákat.)

A legtöbbet, bruttó 71,7 millió forintot közterületi reklámokra költötték el. Második helyen találhatók a nyomtatott lapok, ahol bruttó 29,7 milliót költöttek, és csak a harmadik helyre kerültek a tévés hirdetések 28,3 millióval. Rádiós hirdetésekre 21,3 milliót, online megjelenésre pedig 13,3 milliót fordítottak.

A közterületi hirdetések esetében a beszámoló konkrét cégeket nem említ, de az kiderül belőle hogy legtöbbet, 51 millió forintot óriásplakátokra (1050 darab) fordítottak, míg úgynevezett citylight plakáthelyekre (445 darab) 11 millió forintot, hirdetőoszlopokra ragasztott plakátokra pedig 5,7 milliót költöttek. Az Adex adataiból egyértelmű, hogy a Publimont megkerülhetetlen szereplő ezen a piacon, és a Mahir Cityposter jellegzetes hirdetőoszlopai is felismerhetők a birtokunkba került beszámolóhoz csatolt fotókon. Utóbbi cég neve már egy korábbi – a 2011-es népszámlálásról szóló – IMG-kampányban is megjelent: akkor 177 millió forintot költöttek el a KSH megbízásából, amiből egyebek mellett 90 darab MAHIR-hirdetőoszlopot is lefoglaltak.

A nyomtatott lapok közül a legtöbbet a Metropolban hirdették a kormány munkahelyvédelmi intézkedéseit, amire összesen bruttó 14,8 millió forintot költöttek. A Heti Válaszban 2,6 millió forintért, a Magyar Hírlapban pedig 2,3 millióért hirdettek. Ezek az adatok furcsa aránytalanságokat mutatnak: míg egy egész oldal a Metropolban bruttó 2,9 millió forint, a tízezernél is kevesebb példányban eladott Magyar Hírlapban több mint 1,5 millió. A legolvasottabb napilapnak számító Blikkben egy negyedoldalas hirdetés és egy PR-cikk is kijött 1,5 millióból.

A rádiók közül a legtöbbet a Class FM profitált a munkahelyvédelmi akcióterv hirdetéseiből is, bruttó 9,3 millió forintért sugároztak reklámokat, összesen 64 alkalommal. Utóbbi alig kevesebb, mint amennyit a két országos kereskedelmi tévének, az RTL Klubnak és a Tv2-nek (10-10 millió forint) fizettek. Előbbi tévé nagyjából ugyanannyi pénzért 39, utóbbi viszont 61 alkalommal adta le a 25 másodperces reklámot. Az ATV-n 92, a Hír Tv-n 76 alkalommal futott a munkahelyvédelmi akcióterv hirdetése, utóbbi mégis majdnem kétszer annyit (3,8 millió forintot) keresett rajta.

“A médiumok kiválasztását alapvetően a médiaügynökségre bíztuk, hiszen nem csak médiavásárlási, hanem médiatervezési feladatok ellátására kötöttünk szerződést. A kampányaink során az általános 18+ magyar lakosság volt a célcsoport és ennek megfelelően nagy elérésű tömegmédiumokat használtunk” – közölte válaszlevelében a hvg.hu-val a Kormányzati Információs Központ, arra a kérdésünkre, milyen elvárásokat fogalmaztak meg az IMG-nek a kommunikációra szánt közpénzek elköltésekor.

(Az IMG nagyobb állami, kormányzati megbízásai, keretszerződései 2010 óta. Forrás: Közbeszerzési Értesítő, a kormany.hu közérdekű adatközlései. * Többletigény esetén felhasználható kiegészítő keret.)

(A HVG Zrt. is kapcsolatban állt tavaly a médiaügynökséggel, nálunk a cég egy kisebb összeget költött - a szerk.)