Vonzó befektetési helyszínként ismerhetik meg Magyarországot és két vezető hazai céget is a rangos amerikai Time magazin friss számának olvasói, amelynek címlapján XIV. Leó szerepel mint „Egy amerikai pápa”.

A vélhetően branded contentként – azaz fizetett tartalomként – megjelenő összeállításban úgy jellemzik az országot, mint ahol a gazdasági stabilitás, a vállalkozásbarát környezet és a képzett munkaerő „meggyőző keveréke” uralkodik, és amely biztonságos és kiszámítható környezettel várja a befektetőket. Az anyagban idézik Virág Barnabást, az MNB alelnökét, aki mindehhez hozzáteszi, hogy a magyar részvényindexek tavaly felülmúlták a versenytársakét.

A Magyarország – Egy gazdasági reneszánsz címen futó cikket a magát a lap meghatalmazott képviselőjeként megnevező Intelligent Investor jegyzi. A háromoldalas, összeállításban nemcsak Magyarországról általában, hanem az OTP-ről és a Magyar Telekomról külön-külön is szó esik. Megszólal benne az OTP vezetését nemrég a fiának, Csányi Péternek átadó Csányi Sándor, aki a bankja kitűnő stressztesztteljesítményét is kommentálja. Idézik másik fiát, Csányi Attilát, a család agrárérdekeltsége, a Bonafarm vezérét, aki a termékeny magyar földről és a cégcsoport fenntarthatósági törekvéseiről beszél.

Honlapja szerint az Intelligent Investor olyan „kommunikációs specialistákat” takar, akik a Time magazin számára készítenek „lényeglátó cikkeket a világ feltörekvő és fejlett piacain működő vállalatokról”, kiemelve „az új, izgalmas és trendteremtő” gyakorlatokat, és azonosítva „a külföldi befektetők számára lehetőségeket kínáló területeket”.

Az összeállításban külön cikket kap a Magyar Telekom, amelynek vezérigazgatója, Rékasi Tibor a vállalat sikereit és céljait taglalja – például hogy mindenki számára biztosítani tudják a gigabites sávszélességű internetes szolgáltatást. Emellett „nagyszerű befektetésként” ajánlja a céget. 

Fizetett összeállítás a Time magazinban

Pressreader.com

Egy másik, közel 10 ezer leütéses, kimerítő anyag az OTP Bankról szól, ebben kiemelik a cég kelet-közép-európai vezető szerepét, illetve hogy az S&P Global Market Intelligence Európa legjobban teljesítő bankjaként tartja számon. Részletezik vagyonelemei értékét, alkalmazottai számát, akvizícióit, helyzetét a regionális versenytársakhoz képest, az országokat, ahol leányvállalataik működnek, a közép-ázsiai jelenlétüket, illetve fenntarthatósági kutatás-fejlesztési törekvéseiket – többször is idézve Csányit Sándor elnök-vezérigazgatót, akinek a fotója is szerepel a cikkben. 

Mennyibe kerülhet a hírverés?

Az összeállítás megjelentetője vélhetően sok millió forintot költött arra, hogy a globális színtéren is rendkívül befolyásos, nagy múltú amerikai magazinban népszerűsítse Magyarországot, valamint a két, vezető tőzsdei céget a befektetők körében. Bár a Time honlapján nem teszik közzé, mennyibe kerül egy-egy ilyen anyag megjelentetése – e-mailben megkerestük őket ennek tisztázására –, online hirdetésközvetítők információi alapján forintban mérve sok-sok milliós tételről lehet szó. 

Van olyan PR-cég, amely – akciósan – 18 ezer dollárért (jelenlegi árfolyamon 6,4 millió forintért) kínálja egy teljes oldalas Time-hirdetés megjelentetését, ám csak korlátozott számban: legfeljebb 50 ezer példányban, miközben a Time magazint világszerte millió feletti példányszámban forgalmazzák. 

Ennek ismeretében nem tűnik túlzónak az a becslés, amelyet még korábban kalkulált a Gaebler nevű gazdasági tanácsadó cég arról, hogy mennyibe kerülhet egy egyoldalas fekete-fehér reklám a Time-ban: ők 166 ezer dollárról (közel 60 millió forintról) írtak. Hozzáteszik azonban, hogy hangsúlyozottan becslésről van szó, ami „talán teljesen téves”, és a díj ennél magasabb és alacsonyabb is lehet – pontosabb információért célszerű a magazin hirdetési osztályánál érdeklődni. 

A forintban sok tízmilliós tarifa másnál is előkerül, így a médiatervező és médiabefektetési szoftvereket kínáló Bionic Advertising Systems online felületén is, ahol azt írják, hogy egy teljes oldalas hirdetés díja 278 400 dollár (közel 100 millió forint) is lehet. Ezek a becsült értékek azonban nem kimondottan branded contentre vonatkoznak, vagyis nem lehetünk biztosak abban, hogy valóban ennyit csengettek ki a megjelenésért.

Az ominózus összeállítás három teljes oldalt foglal el a lapban. A HVG a múlt héten e-mailben megkereste a Time magazint a tarifák legalább hozzávetőleges pontosítása céljából, valamint az összeállításban szereplő OTP-t és Magyar Telekomot, hogy ők hirdettek-e, mennyiért, és milyen céllal a patinás lapban. Egyelőre a Magyar Telekom válaszolt. Ők nem tagadták, hogy fizetett tartalomról van szó, de azt írták, hogy

„a Time magazinban megjelent anyag egy része a szerkesztőség megkeresésére készült, mivel a lap külön rovatot szentelt Magyarország gazdasági helyzetének és húzóágazatainak bemutatására. A Time magazin újságírója interjút kért vezérigazgatónktól, hogy átfogó képet kapjon az ország digitális fejlődéséről. Az interjú egy részlete a megjelent összefoglalóban is olvasható, ahol vezérigazgatónk több jelentős iparági szereplő mellett szólalt meg” – írták. Hozzátették:

Médiamegjelenéseink tervezése során a vállalat szabadon választja meg kommunikációs felületeit, így további részletek megosztását nem áll módunkban teljesíteni.