„Ezt kóstold meg. Már mindenki ivott. Mindenki ivott egy csöppet. Teljesen kikészít. Én már nem látok. Már képeslapokat látok tőle. Ez kábítószer. - Mi a szar ez? - Coca-Cola! Az apámék hozták. Hoztak Londonból egy egész üveggel” – a párbeszéd Gothár Péter 1981-es Megáll az idő című filmjének házibuli-jelenetében hangzik el, kábító italként bemutatva az egyébként élénkítő hatású üdítőt. Magyarországon a hatvanas évek végén, hetvenes évek elején tört ki az igazi kóla-őrület: az idén 125 éves Coca-Cola, pár évvel később pedig a konkurens Pepsi termékét a legkelendőbb és legvágyottabb „nyugati” fogyasztási cikkek között tartották számon a fővárosban.

„1956 után egy kis időnek el kellett telnie ahhoz, hogy az elzártság oldódjon: a hatvanas évek második harmadától ez már észrevehető volt. Ekkor az itthon még csak elvétve látható márkás dolgokat – mint a Coca-Cola – sokan szervezett, nyugat-európai turistaútjukon szerezték be” - mutat rá Valuch Tibor, az MTA Politikatudományi Intézetének tudományos tanácsadója, számos történelmi, társadalomtörténeti kötet szerzője. A nyugati kiruccanások arra is jók voltak, hogy a magyarok rácsodálkozzanak a világmárkákra és spórolt pénzüket - valuta formájában - jugoszláv Cézár konyakra vagy éppen Levi Strauss farmernadrágra költsék.

A világmárkák iránti lelkesedés, majd a márkafetisizmus – az 1960-as, 1970-es években a választék még a márkás termékek esetében is korlátozott volt – a fogyasztóképessé válással erősödött, a hatvanas évek végétől. A hetvenes évek végétől fellendült a bevásárlóturizmus: aki külföldre ment, igyekezett annyi márkás terméket megvásárolni, hogy legalább a kiutazási költségei megtérüljenek. (A Fa szappan például kincs volt ebben az időben, mert itthon nem lehetett kapni. Nagy becsben is tartották, sokan a ruhásszekrényükbe rejtették, hogy illata beivódjon a holmikba.) Ez persze nem volt egyszerű, mert a nyolcvanas évek végig korlátozták a lakossági valutakivitelt: 50 dolláros valutakeretet állapítottak meg.

„Ha az öltözködést nézzük, négy nagy amerikai farmermárka volt elérhető és divatos Magyarországon a hatvanas évek végén, hetvenes évek elején: a Levi Strauss (Levi’s), a Lee Cooper, a Wrangler és a Super Riffle. Az sem volt mindegy, hogy milyen címke volt például a Levi’s nadrágon: piros vagy narancssárga, mert ez jelezte a minőséget” – mesélte Valuch Tibor, hozzátéve, hogy minden márkás termék esetében felmerült az igény egy hazai utánzatra. Az 1976-ban megnyílt Budai Skála például 1977-től – a Skála-Coop élén Demján Sándor állt – a kizárólagos forgalmazási jogot megszerezve árulta a Trapper farmert.

 „A Coca-Cola és a Wrangler farmer egy sajátos életérzésnek, a nyugati világhoz való hasonulás vágyának köszönhetően maradt évtizedekig a topon” – fogalmazott Valuch. Mint mondta, ezek értékét növelte, hogy amikor megjelentek a hazai köztudatban, még ritkaságszámba mentek. Azt mutatták, hogy valaki képes volt megvenni a menő, itthon nehezen beszerezhető nyugati cuccot: vagyis lépést tudott tartani a vélt vagy valós elvárással, a nyugati ízlésvilághoz való hasonulással.

„Emlékszem, 1977-ben, elsős gimnazistaként kaptam az első farmeremet, egy Wranglert. Akkoriban ennek nagy presztízse volt, az ember vigyázott is rá” – említett egy személyes példát Valuch. Később, amikor ezeket a világmárkákat itthon is elkezdték gyártani, már minden fogyasztói réteg számára elérhetővé váltak. „A hetvenes-nyolcvanas évek fordulóján a Levi Strauss hazai partnere a Május 1. Ruhagyár volt, míg a Pierre Cardin termékeket Magyarországon a Hungarotex gyártotta” - olvasható Valuch Tibor A lódentől a miniszoknyáig - a XX. század második felének magyarországi öltözködéstörténete - című könyvében. Az első Pierre Cardin bolt 1983. szept. 9-én nyílt a mai Károly Körút 8. szám alatt. Amikor a Váci utcában a nyolcvanas években megnyitották az ország első Adidas-boltját, órákig álltak sorba az emberek, hogy vehessenek maguknak egy susogós joggingot, mert amit a Váci Kötöttárugyár készített, nem volt olyan tökéletes - így Valuch Tibor.

Nemcsak a ruházati termékek, fogyasztási cikkek és kozmetikumok, az autók esetében is nagy presztízse volt a nyugati daraboknak. Különösen, hogy egy Opelhez, Mercedeshez vagy Wolkswagenhez leginkább ajándékozás, vagy külföldi kiküldetés révén lehetett hozzájutni, illetve, ha valaki engedélyt kért és kapott nyugati kocsi megvásárlására. A szórakoztató-elektronikai cikkeknél a Sony, a Panasonic és a Philips volt elérhető a magyarok számára is, ám ezekből kevés forgott közkézen, mert a hazai Videoton vagy Orion gyár termékeihez könnyebben hozzá lehetett jutni.