A megszokott marketingeszközökkel készített és továbbított reklámüzenetek egyre kevesebb ingert váltanak azokból a - szaknyelven csak Y-generációnak nevezett, főleg a nyolcvanas években született – fiatalokból, akik már születésük pillanatában felkerültek a pelenkagyártók címlistájára. Míg a mai harmincasok annak idején a Nyugat fuvallatának éreztek egy-egy igényesebb televíziós szpotot, a mostani tinédzserek pontosan tudják, mikor akarnak rájuk tukmálni valamit, s le is pereg róluk. A hagyományos keretek között (reklámblokkok, újsághirdetések, óriásplakátok) megjelenített reklámokra már érzéketlenné vált fogyasztókat olyan marketingeszközökkel kell tehát megszólítani, amelyektől nem kapnak a pénztárcájukhoz: ilyen a megszokott reklámhelyek helyett más felületeket használó gerillamarketing és a web által életre hívott vírusmarketing.

Gerilla: majd a fejekben összeáll

Honnan tudjuk, mi gerilla?

Ha éppen egy szórakozóhely piszoárja előtti ihletett pillanatban jutna eszünkbe elgondolkodni azon, hogy mi is a gerillamarketing, elég a falra vetnünk egy pillantást. A gondosan, keretbe foglalva virító népszerű sörreklám hagyományos indoor btl hirdetés, a pár centivel mellette flegmán a falra tapasztott, online pólóboltot hirdető matrica pedig maga a gerillareklám.

„A hagyományos gerillamarketing alapszabálya, hogy a hirdető nem fizet a felületért. Ahhoz azonban, hogy a termék ingyen pr-hoz jusson, a márkának kissé háttérbe kell húzódnia, hiszen ha ordít róla, hogy reklám, akkor a médiumok rövid úton kivágják beszámolóikból” – magyarázza Barna Tamás, a Republic of Art reklámügynökség ügyvezető igazgatója. Ebből a szempontból sikeresnek mondható az a tavaly novemberben szervezett tüntető akció, amelyen szőke nők tiltakoztak egy felszolgálóként csakis szőke nőket alkalmazó vendéglátóhely hímsoviniszta reklám-szlogenje ellen, véletlenül éppen az egység megnyitása előtt. A „demonstrálók” az esélyegyenlőségi tárcához is benyújtották petíciójukat, majd a szórakozóhely elé vonultak skandálni és tortát dobálni, a tüntetésről pedig komoly hangvételű tudósításban számolt be a Magyar Távirati Iroda. Hasonlóan jól sikerült az a két évvel ezelőtti, a lapok által szintén bőven tálalt jelenet, amelyben a Vasas-Dominó vízilabdameccset megelőző percekben félmeztelen lányok ugráltak be a medencébe. A hölgyek, keblükre felfestett emeltdíjas telefonszámmal az FHM magazin „az év legszexisebb csaját” megválasztó szavazására buzdítottak. Egy gerilla-akció persze önmagában mit sem ér, ha nincs megtámogatva hagyományos hirdetésekkel. „A gerilla a megszokottól eltérő kontextust teremt, így olyan, mintha nem is a termékről szólna, de az emberek fejében összekapcsolódik majd a hagyományos reklámokban látottakkal” – mondja az FHM kampányát is bonyolító Republic of Art vezetője. Ugyanennek a magazinnak az óriásplakátjain évekkel ezelőtt az illegalitás látszatát keltő graffiti feliratok tűntek fel. A poént nemrég a TV2 is elsütötte: a Jóban-rosszban című sorozat teaser (vagyis figyelemfelkeltő) kampányában a szereplők plakátjait nekik címzett üzenetekkel „firkálták össze” (valójában felülragasztásról volt szó). A cél mindkét esetben az volt, hogy az emberek egymás közt kezdjenek beszélgetni a város egyes pontjain látott szokatlan feliratoktól.

A fiatalok alkotta kisebb közösségekért és az ingyen reklámért folyó harcban bevetett vírusmarketing célja ugyancsak az, hogy az emberek személyes csatornáikon, önszántukból továbbítsák az üzeneteket. „Olyan vicces üzenetet, küldeményt kell gyártani, amely egy közösség, baráti kör számára értékkel bírhat, így számíthatunk rá, hogy továbbküldik azt” – mondja Bánki Attila, a Grey interaktív ügynökségének munkatársa. Maga a kreatív anyag lehet egy kép, egy film, flash-animáció, egy meglévő reklám vicces, vagy pikáns adoptációja. A fájlt ezt követően informális csatornákra juttatják el: úgynevezett „magvető oldalakra” (vicces képeket-filmeket kínáló gyűjtőszájt), vagy ismerős címlistákra küldhető el az üzenet.

Gerilla, vagy imázsrombolás?

Emlékezhetünk arra a Ford Ka filmre, amelyben a napfénytető lefejezi a bemászni készülő macskát, vagy arra a Volkwagen reklámra, amelyben az öngyilkos merényletre készülő szélsőségesek tervéből csak az öngyilkosság sikerül, mivel az autóba rejtett robbanóanyag a karosszériát nem veti szét. A néha kissé bizzar reklámokban érintett cégek igyekeznek elhitetni, hogy a szpotok szándékaik ellenére készültek. A szakemberek azon-ban arra figyelmeztetnek, hogy  szabadidős tevékenységként senki nem forgat le milliós költségvetésű filmeket. Épp fordítva: a kizárólag webes megjelenésre szánt film masszív költsége arról árulkodik, hogy pénzes megrendelő áll mögötte. „Cserébe a film jól targetálható, s a médiafelületet sem kell megfizetni; a reklámüzenet magától terjed” – magyarázza Bánki Attila, hozzátéve: ha túl triviális, reklámszagú a dolog, akkor senki nem fogja továbbküldeni, ha azonban profin van elkészítve, akkor maga a fogyasztó keresi majd meg, hogy letöltse, és terjessze. Előtérbe került a szórakoztató funkció, s csak a csomagolás alatt lesz látható a reklám.

Hányszor vicces?

Felmerül a kérdés, hogy hányszor lehet egy poént elsütni. Van, aki szerint az ötletes gerillaakciók csak egy-két alkalommal szólnak nagyot, megkérdezett forrásaink egyike azonban ezt vitatja, mondván: a politikusokat is rendszeresen megdobják tortával, ami minden alkalommal ugyanolyan vicces.

A hvg.hu által megkérdezett reklám-szakemberek egyetértettek abban, hogy a hazai megrendelők még nem tartják kézenfekvőnek, hogy a vírus- vagy gerillamarketinghez nyúljanak, már csak azért sem, mert tartanak a kevéssé elnéző társadalmi fogadtatástól. „Az biztos, hogy nem mindegyik márka vállalhat be provokatív, néha már az illegalitás határát súroló megoldásokat, mert félő, hogy az visszaüt rá” – mondja Barna Tamás, ám megemlíti, hogy az alacsony hazai internet-penetráció is visszatartó erő lehet: a kizárólag webre készült kreatív anyagok még túl kevés embert érnek el, így legyártásuk nem költséghatékony.

Nem árt pár szót ejteni a kampányok etikai-jogi vonatkozásairól. A reklámüzenetek célja, hogy üssenek, a célt pedig gyakran csak normaszegéssel sikerül elérni. „A reklámügynök egy bérgyilkos; végrehajtja, amit a megrendelő anyagi és márkaerősség szempontjából kibír” – mondja egyik beszélgetőpartnerünk. A tojásdobáló szőke nők, illetve a medencébe beugráló lányok esetében akár szabálysértési bírságot is maga után vonhat az akció, ezeket a járulékos költségeket azonban magától értetődően belekalkulálják a kampány költségvetésébe. Ugyanez lehet a helyzet a Coca-Cola termékének, a Fantának népszerűsítésekor, a többszázezer példányban kiosztott, rikító színű matricák ugyanis elárasztották a várost, amit ugyancsak szabálysértési eljárás követhet. "Minden egyéb mellett a kampányt szervezőknek különösen ügyelniük kell arra, hogy más munkáját ne tegyék tönkre a poén kedvéért, s ne okozzanak kárt" – mondja Barna Tamás, felidézve, hogy akciójukat a vízipóló mérkőzés megkezdése elé időzítették.

Az etikai kódexek nem kötelező érvényűek, így konkrét bírságot nem, inkább elfordulást és ellenérzéseket válthatnak ki azok a reklámok, amelyek mások érzékenységét sérthetik vagy fájdalmát erősíthetik. A korábban említett autógyár mellett egy sportruházati cég logójával díszített hirdetés is eljátszott az „öngyilkos merénylő” témájával. „Ilyen szintű személyes tragédiákkal visszaélni szerintem ízléstelen, hiszen ezek a kreatívok azzal operálnak, hogy mások szenvedése tőlük messze van” – vélekedik Barna Tamás. Ha ezek valóban cégek által rendelt hirdetések, akkor arra jók lehetnek, hogy egy ismeretlen márkát gyorsan behúzzanak a köztudatba, teszi hozzá, de a pökhendi és arrogáns viselkedés a várttal éppen ellentétes érzelmeket válthat ki.