A számítógépes játékokban már eddig is feltűntek hirdetések, igaz, ez általában bizonyos játéktípusokra korlátozódott, így például a valódi sportpályákat körülvevő reklámtáblák a sportjátékokban ugyanúgy megjelentek.

A nemrég alakult Massive reklámügynökség arra szakosodott, hogy cybertéri megjelenést kínáljon a hirdetőknek, bár egyelőre csak online játszott játékokban (így végeredményben – a személyi számítógépek mellett - azokon a Sony Playstation 2 és XBox játékkonzolokon is futnak, amelyek internetkapcsolattal rendelkeznek). A Massive saját fejlesztésű szoftvere ugyanis annak megfelelően változtatja a játék egyes pontjain és felületein elhelyezett hirdetéseket, ahogyan a játékos előre halad a pályákon.

Mitchell Davis, a Massive ügyvezetője a New York Times-nak nyilatkozva reményét fejezte ki, hogy marketingmódszerükkel megfelelő megjelenést kínálnak majd a sporttémájú, stratégiai vagy épp lövöldözős játékokban. Az egyik pályán a Mötley Crüe együttes, a másikon a T-Mobile reklámja lesz látható – említ példákat Davis. A Britannica.com egykori igazgatója tíz nagy játékgyártóval – köztük a Two Interactive és a Vivendi Universal Games-szel - szerződött mindeddig, ezeknek összesen negyven játékába kerül bele év végéig a Massive szoftvere. Az ügynökség mindeközben olyan vállalatokkal állapodott meg hirdetéseik elhelyezésére, mint a Dunkin' Donuts, az Intel, a Paramount Pictures, a Coca-Cola, a Honda és a Universal Music Group.

Az iparágban dolgozók figyelmeztetnek, hogy a Massive nem az első olyan ügynökség, amely számítógépes játékokba helyezett hirdetésekből kíván megélni, a legmesszebbre mégis ők értek abban, hogy vállalkozásukat eköré építsék fel. Nem hiányoznak azonban a szkeptikusok sem: a játékosok például amiatt aggódnak, hogy a felbukkanó hirdetések figyelemelterelő hatásúak lesznek, a fejlesztők pedig attól tartanak, a hirdetők beleszólnak majd munkájukba, s a grafikán, dizájnon is változtatni kívánnak majd. „Nem szeretném, ha egy kardot felkapva a Nike felirat díszelegne rajta” – mondja a játékos-programozók egyike, megengedően hozzátéve: ennél tapintatosabban elhelyezett reklám valószínűleg nem zavarná a játékban. Nem keltene nagy felzúdulást például, ha a játékos által irányított karaktere az életerőpontok gyűjtéséhez márkázott kólát fogyasztana, az azonban igen, ha a hirdető utasítgatni kezdené őket, hogy hol és miként bukkanjanak fel a termékei. A New York Times által megszólaltatott programozók egyike a hagyományos, mozifilmek gyártási folyamatában megszokott product placement eljárást vizionálva hozzáteszi: nem szeretne időről-időre a Nike színe elé járulni, s jóváhagyásukat kérni, hogy termékük megfelelő módon és környezetben jelenik-e meg.

A világ legnagyobb független játékkiadója, az Electronic Arts azért nem szerződött a Massive-val, mert annak technológiáját nem hitelesítették. A meglehetősen óvatos EA a nem túl magas reklámbevételekért cserébe nem kockáztatná játékai megbízhatóságát. A szoftvercég egyébként a nem online játszható termékeiben eddig is helyezett el reklámokat, sportjátékaiban például az egyik gyorsétteremlánc logója tűnik fel rendszeresen. Mindezt viszonylag csekély összegért cserébe, hiszen az elmúlt évben 4 milliárd dollár értékű játékot értékesítő EA reklámelhelyezésből származó bevételei csupán 10 millió dollárra rúgtak. Két tendencia azonban mégis a videojáték-reklámnak kedvez: a produkciós cégek a marketingkampány nélkül is 10-20 millió dollárra rúgó játékfejlesztési költségeiket reklámbevételekkel igyekeznek ellensúlyozni, ezzel egyidőben pedig a hirdetők új módszereket keresnek a 18-34 év közötti férfi fogyasztóréteg elhódításához.

A kulcsmomentum, a hirdetők, a médiumok és az ügynökségek vesszőparipája a mérhetőség; a hirdetőket meg kell győzni arról, hogy a videojátékban elhelyezett reklámok hatékonyságát hitelesen mérni lehet. A Massive éppen ezért írt alá egy szerződést a televíziós nézettségméréssel foglalkozó Nielsennel, amely a reklámügynökség szoftverét használva követi nyomon, s rögzíti, hogy a játékosok megtekintik-e a hirdetéseket, majd később bejelentkezik-e a reklámozó cég honlapjára. Az Ubisoft szoftvercég Tom Clancy’s Splinter Cell című akciójátékban például a hajórakományként sorakozó ládák oldalán tűnhetnek fel a reklámfeliratok, a program pedig méri, hogy a játékos hány alkalommal haladt el közöttük.

A szakember szerint a valós világban is létező termékek reklámjai még életszerűbbé teszi a játékokat. Mások csak azzal a megkötéssel fogadják el, hogy a hirdetéseknek a játszhatóságot semmilyen módon nem szabad akadályozniuk.