A rengeteg innováció, letisztult formula és merész állítás között egy mondás különösen megragadta a figyelmemet: a márkahűség már közel sem olyan, mint amilyen régen volt.

18 ország 39 bőrápolási és hajápolási márkájával készített interjúim során az alapítók és marketingvezetők újra és újra ugyanarra mutattak rá: a fogyasztók ma kíváncsibbak, kísérletezőbbek, és kevésbé elkötelezettek, mint valaha.

A márkahűség szabályai átalakulóban vannak, és a szépségipari márkáknak muszáj ehhez alkalmazkodniuk.

Márkahűség a végtelen kínálat korában

Még soha nem volt ilyen egyszerű új termékeket kipróbálni. A TikTok-trendek, a beauty box előfizetések és az algoritmusok miatt a fogyasztók folyamatosan új impulzusoknak vannak kitéve, és egyre kevesebb okuk van ahhoz, hogy hosszú távon egyetlen márkához ragaszkodjanak.

A legtöbb ember ma már nem használ végig egy sampont vagy szérumot

– mesélte az ausztrál Hairjamm csapata. Elmondásul szerint „lehet, hogy imádják a terméket, de mindig ott motoszkál bennük a kíváncsiság, hogy mi jöhet még.”

Még az elégedett vásárlókra sem lehet biztos visszatérőként számítani. A szépségipart ma sokkal inkább az újdonság varázsa és az érzelmi kapcsolódás mozgatja, nem a megszokás. Több, főként fiatalabb márka arról számolt be, hogy a fogyasztók gyakran márkáról márkára ugrálnak, csomagolás, a közösségi média jelenlét vagy éppen az influenszerek hatására. Még akkor is, ha egyébként elégedettek az aktuális termékkel.

A hűség alapja a bizalom és az egyszerűség

Ugyanakkor, van még remény. Azok a márkák, amelyek 2025-ben is képesek visszatérő vásárlói bázist építeni, három közös jellemzővel rendelkeznek: egyértelmű kommunikáció, következetesség és valódi törődés.

Ha az emberek találnak egy olyan terméket, amelytől a bőrük kiegyensúlyozott és nyugodt lesz, nem szívesen váltanak

– fogalmazott a SKNS csapata, egy dán márka, amely posztbiotikumokra épülő bőrápolásban utazik. Úgy látják, hogy „ez a bizalomról szól – és arról, hogy reggelente ne kelljen gondolkodni azon, mit kenek az arcomra.”

Cosmoprof Bologna 2025

Evolut

Az egyszerűség hűséget teremt

Az egyszerűség ma már nemcsak trend, hanem valódi megtartóerő. Olyan márkák, mint a román IeHana vagy a holland Nuud, azt tapasztalják, hogy kevesebb, de jobban teljesítő termékre koncentrálva sokkal könnyebb visszatérő vásárlókat építeni, mint egy nagy termékválasztékkal.

A Nuud például egyetlen dezodor formulára építette fel globális közösségét – egy olyan termékre, amelyet elég néhány naponta használni, és amely egy letisztult, minimalista tubusban érkezik.

Egyetlen olyan terméket akarunk kínálni, ami tényleg működik

– mondták a cégnél.

Cosmoprof Bologna 2025

Evolut

Nem a trendek számítanak, hanem a valódi eredmények

A bőr egészsége ügyében a márkahűség ma már nem a tökéletességről, hanem a kényelemről és a nyugalomról szól. Olyan márkák, mint a bolgár Alteya Organics vagy a német Grandel Kosmetik, arról számoltak be, hogy visszatérő vásárlóik jellemzően azok, akik végre találtak egy olyan terméket, ami nem irritálja, nem terheli túl a bőrt, és nem ígér többet, mint amit teljesíteni tud.

Ha egy terméktől a vásárló bőre nyugodtnak és kiegyensúlyozottnak érződik, akkor ragaszkodnak hozzá

– mondta a Grandel Kosmetik egyik munkatársa. Ez az érzés pedig bizalmat épít – és ez az, ami miatt visszatérnek.

Még a klinikai alapokra építő márkák, például a lengyel Dermomedica is arról számoltak be, hogy ma már az agyonkezelt, problémás bőrű fogyasztók jelentik az új normát. Az ő céljuk: egyértelműség és következetesség nyújtása a vásárlóknak.

Az értékrend szerepe a márkahűségben

A Cosmoprof Bologna egyik legérdekesebb felismerése az volt, hogy a márkahűség egyre inkább értékalapú kötődéssé alakul át.

A mai fogyasztók nemcsak egy termékhez, hanem ahhoz is hűségesek, amit az képvisel. Legyen szó etikus beszerzésről, vagy környezettudatos gyártásról, a vásárlók egyre inkább azokat a márkákat keresik, amelyek tükrözik a saját értékrendjüket.

Régen elég volt azt mondani, hogy “természetes” vagy “tiszta”. Ma már az emberek tudni akarják, hogyan készül a termék, ki készíti, és mi történik vele, miután elfogyott

– tette hozzá a dán Unique Beauty ügyvezető igazgatója.

Cosmoprof Bologna 2025

Evolut

A 100 százalékban szélenergiával működő gyártásuk és a fenntartható forrásból származó alapanyagok használata mára nemcsak marketingszlogenné, hanem valódi hűséget kiváltó tényezővé vált a Unique Beauty számára.

Hasonlóképpen az olasz Eco Bio Boutique is elkötelezett közösséget épített maga köré az intimápolási termékeivel. Az ő sikerük titka a storytelling, valamint az, hogy erős jelenlétet építettek a TikTokon, így nemcsak láthatóságot, hanem valódi közösségi lojalitást is teremtettek.

Cosmoprof Bologna 2025

Evolut

A közösségi média elérést hoz, de nem feltétlenül hűséget

Paradox módon azok a platformok, amelyek a legtöbb márkát láthatóvá teszik, gyakran gyengítik a hosszú távú lojalitást. A fogyasztók nap mint nap új márkákkal vannak elárasztva, a figyelmi küszöb rendkívül alacsony, és a konverzió már rég nem jelent visszatérő vásárlót.

A TikTok behozza a vásárlókat, de a bizalom tartja meg őket

– fogalmazott a román Sense Cosmetics csapata.

Mi működik most igazán? Az olyan felhasználók által generált tartalom (UGC) és munkatársak által készített belső tartalom (EGC), ahol valós emberek, valós eredmények és életszerű történetek jelennek meg. Azok a márkák, amelyek erre építenek – például az ausztrál People Haircare vagy a dán SKNS – azt mondják, ez nemcsak hitelességet ad, hanem mélyebb érzelmi kötődést is teremt a vásárlókkal.

Az élmény még mindig számít

A mai vásárlók számára már az is számít, milyen érzés egy terméket használni, ez is döntő lehet a lojalitásban.

A román Q Pearl szerint az elegáns csomagolás, a könnyen beépíthető napi rutin, valamint a tapintható, érzékszervi élmény olyan megtartó erők, amelyeket sok márka alábecsül.

Közben a német hajápolási kozmetikai márka, a Shazay 90 perces fejbőr- és lélekápoló spa rituáléja a lojalitást nem teljesítmény-, hanem érzelem alapú emlékké alakítja át.

A lojalitás ott kezdődik, amikor a szépség nemcsak a polcodon van, hanem része lesz az életednek is

– fogalmazott Sabine, a márka alapítója.

Cosmoprof Bologna 2025

Evolut

A márkahűség átalakul – te is vele tartasz?

A Cosmoprof Bologna 2025 egy dolgot biztosan megmutatott. Azt, hogy a márkahűség nem tűnt el, csak átalakulóban van. A mai szépségipari vásárlók már nem a megszokás miatt ragaszkodnak egy márkához, hanem azokhoz a termékekhez, amelyek valóban működnek, azokhoz a márkákhoz, amelyek értékrendben is passzolnak hozzájuk, és azokhoz az élményekhez, amelyekhez kapcsolódni tudnak.

A hűség elnyerése ma már nem kuponokon és hűségprogramokon múlik, hanem vásárlói kapcsolatépítésen, amelyben az átláthatóság, a törődés és a kulturális hitelesség kulcsszerepet játszik. És ha a Cosmoprof Bologna valamit egyértelművé tett, az az, hogy a márkahűség többé nem magától értetődő, hanem kiérdemelt.

Farkas Zsolt, az Evolut ügyvezetője és társalapítója​