1. A presales alkonya

A legfontosabb változás, hogy megjelent az úgynevezett b2b (business-to-business) vásárló, aki a saját preferenciáinak megfelelően tájékozódik az interneten, anélkül, hogy kapcsolatba lépne leendő szállítójával. Az informáltság sokkal érettebb fázisában aztán persze megkeresi a vállalat értékesítőit, de a marketing és az értékesítés szempontjából mindaddig láthatatlan. Egy amerikai b2b vásárló átlagosan 12 keresés után fordul csak valamelyik márkához, akkorra már jellemzően tájékozottan. Idehaza ez a szám – a korlátozott mennyiségű magyar nyelvű tartalom miatt – valószínűleg inkább csak fele az amerikainak, ugyanakkor a tendencia itt is egyértelműen az online tájékozódás felé mutat.

2. Már nem divat zavarni

Másik jellemző változás az egyre növekvő ellenállás a megszakító jellegű marketinggel kapcsolatban. Akivel nézettek már közel egyperces YouTube-videót a kívánt tartalom helyett, vagy aki elől fordult már ki valamelyik nagy hírportál nyitólapja valami teljesen irreleváns, sörétessel célzott egyoldalas hirdetés miatt, az tudja, milyen fokú ellenérzést kelt ez az idejétmúlt marketingtechnika. A módszer hatékonysága évről évre csökken (értsd: drágább lesz), míg az online tartalmakon keresztül finomabb befolyásolást lehetővé tevő marketing növeli már eddig is jelentős előnyét.

3. Figyelemgazdaság

A harmadik tendencia a figyelem csökkenése: 2008 óta 12 másodpercről 8 másodpercre csökkent az átlagos figyelmi idő – leginkább az okostelefonoknak köszönhetően. Meglepő adat, de már a b2b vásárlók 49 százaléka is a mobilján kutat friss információk után – még a munkájával összefüggésben is. A legnagyobb harc a vásárlók figyelmének megszerzéséért és megtartásáért folyik. Akitől megkapjuk ezt a figyelmet, annak nem szúrhatjuk ki a szemét valami hatodrangú tartalommal. Idő kérdése, mikor lesz itthon is általános a kiváló minőségű tartalom, és akkor minden vállalat kénytelen lesznek ehhez alkalmazkodni.

4. Branding mindenhol

A b2b-ben is folyamatosan nő a márkázás jelentősége. Mivel ebben a szektorban az alkalmazottak általában nem cserélhetők olyan egyszerűen, mint például a kiskereskedelem alacsonyabb képzettségű munkatársai, így a jó márka ahhoz is szükséges, hogy a lehető legjobb munkaerőt megszerezzük és megtartsuk. Amennyiben a branding nem egységes kifelé és befelé, az képmutató vállalat képzetét keltheti. Nehéz például egyszerre marketinginnovációról szónokolni, ugyanakkor alacsony hatékonyságú hideghívásokra kényszeríteni az értékesítő csapatot.

5. Viselkedésalapú és automatizált marketing

Az ügyfelek online viselkedésének adatait kiértékelve az utóbbi években lehetőség nyílt a teljesen automatizált, mégis személyes kommunikációra. A viselkedésalapú marketing nemcsak nagyobb hatékonysággal kecsegtet, hanem felbecsülhetetlen információkkal szolgál egy b2b vállalat értékesítőinek is. Ügyfeleik ugyanis az online viselkedésükkel sokkal többet és korábban elárulnak magukról, mint azt egy-egy üzleti tárgyalás során tennék. A marketingautomatizáció révén nemcsak több potenciális vevőt lehet generálni, hanem léteznek automatizmusok az inaktív vásárlók újraaktiválására, sőt a versenytársak vásárlóinak elcsábítására is.

6. Összeforrott csatornák

Még pár éve is triviális volt, hogy az organikus online forgalom növelését keresőoptimalizálással, a fizetett forgalom erősítését hirdetésoptimalizálással, a hivatkozásokat pedig közösségi médiával és PR-rel lehet elérni. Ezt immár el lehet felejteni – ugyanis minden csatorna kihat a másikra. A keresők saját adataik mellett komoly súllyal értékelik a tartalmak közösségi médián nyújtott teljesítményét, a fizetett hirdetések pedig gyakrabban és olcsóbban jelennek meg a technikailag megfelelően optimalizált oldalakon, ahogy a PR biztosította linkek is emelik egy-egy oldal organikus találati pozícióját. Minden csatorna teljesítménye kihat a másikra, így nincs értelme többé külön csatornákban gondolkodni, sokkal inkább minőséget kell nyújtani mindenhol.

7. Adatvezérelt marketing

Elmúltak azok az idők, amikor agyonfizetett kreatívok vitatkoztak azon, melyik koncepció lesz a nyerő egy kampányban. Ma ezt a kérdést akár több száz variációt összehasonlító teszteléssel döntik el – akár 24 óra leforgása alatt. Marketinginnovációval kapcsolatos megbeszéléseken mindezidáig gyakori kérdés volt, hogy „Ez mind szép és jó, de mennyibe kerül ez a vállalatnak?” Az adatvezérelt marketing eszköztárával ez így is megválaszolható: „Nem mindegy, ha vastagon profitképes?”. A felvilágosult online ügynökségek épp azzal a képességükkel szolgálják ki ügyfeleiket egyre hatékonyabban, hogy képesek megmérni, mely csatorna, kreatív, kampány vagy taktika termel hozamot. Amelyik nem profitképes, azt leállítják, amelyik pedig többszörös megtérülést hoz, azt a csúcsra járatják. Az egyik legismertebb marketinges mondás szerint „a marketingbüdzsé fele ablakon kidobott pénz, csak azt nem tudja senki, melyik fele”. Az adatvezérelt marketing szakértői már ezt is pontosan tudják – és a rosszabbul teljesítő felét el sem költve versenyelőnyhöz jutnak.

Kádas Péter cikke teljes terjedelmében elolvasható a HVG Extra Business 2018/1-es számában.

Hogyan lehet aktivizálni a közösségi média főszereplőit, a befolyásolókat, az egyéneket és a fogyasztókat, és milyen módszerekkel lehet mérni és növelni az ilyen irányú marketingbefektetések hatékonyságát? A ROI a közösségi médiában című könyvben bemutatott módszerek és eszközök a hagyományos és a közösségi marketing bármely kombinációjára alkalmazhatók. A könyvet itt rendelheti meg kedvezménnyel.