Aligha lőhet bakot a minden idők legnagyobb magyarországi átmárkázásával a napokban Magyar Telekommá keresztelt Matáv Magyar Távközlési Rt. fő tulajdonosa, a Deutsche Telekom AG (DT). Reklámszakértők szerint ugyanis a gyorsan megújuló, fejlett technológiát megjelenítő termékek - például autók, műszaki cikkek vagy éppen távközlési szolgáltatások - átkeresztelésének minimális a kockázata, szemben például az élelmiszerekével. Ha a világ legértékesebb, csaknem 70 milliárd dollárt érő márkáját, a Coca-Cola üdítőt hirtelen egy eddig ismeretlen néven kezdenék árusítani, visszaesne a kereslet iránta; ám ez aligha fordulhat elő a Matáv-csoport napokban T-márkásított termékeivel, szolgáltatásaival (HVG, 2005. május 7.).

A Matáv pirosát rózsaszínre - hivatalosan magentára - átfestő hadművelet főpróbája tavaly a mobil leány Westel Távközlési Rt. átformálása volt, amelyre a DT 5,92 milliárd forintot költött. Az éppen egy éve kezdődött akció eredményeképpen novemberre az új márkanév ismertsége 100 százalékos lett. Ehhez másfél hónap alatt az ország szinte valamennyi Westel-feliratát T-Mobile-ra cserélték, a nyári hónapokban - a TNS Media Intelligence Kft. adatai szerint, listaáron - csaknem 2 milliárd forintot költöttek hirdetésre, és legyártottak 100 ezer olyan műanyag röptányért (frizbit), amely a reklámfilmekben szerepelt.

Bár az egységes globális megjelenés érdekében a DT korábban már más, többé-kevésbé jól menő mobilcégeket is átkeresztelt, a helyi piacon olyan elismerttel, mint Magyarországon a Westel, még nem kísérletezett. A régi elnevezés "kiiktatását" a Matáv 2004-ben értékcsökkenésként könyvelte el, ennek nagysága az éves jelentés szerint körülbelül 4,4 milliárd forint volt. Ennél azonban egy nagyságrenddel többre becsülték a Westel nevet, amikor felértékelték - ismerte el a HVG-nek Langsteiner Marianne, a társaság marketingért felelős igazgatója. A korábbi márkaépítés sikerét elismertetve a Westelnek a többi DT-leány mobilcéghez képest sikerült kicsikarnia némi engedményt: egyedül Magyarországon ejtik például a cég nevét "tímobájl" helyett "témobil"-nak, csak itt van anyanyelvi szlogen (még Németországban és Ausztriában is az angol "For a better world for you" járja), valamint továbbra is használhatja a Domino és - a hűségprogramra - a Kapcsolat elnevezéseket.

A most T-Online-ra váltó, hajdanán a MatávNet nevet viselő, világhálós Matáv-vállalkozás szinte napra pontosan négy esztendővel ezelőtt lett Axelero Internet Rt. "A széles sávú szolgáltatások kezdetekor az internet és a telefónia külön utakon fejlődött, most viszont egyre több a közös megoldás" - ismerte el a névegységesítő törekvés jogosságát a HVG-nek Simó György, a T-Online Rt. vezérigazgatója. Az axelero.hu helyét is átveszi majd a t-online.hu, a hírportál neve azonban változatlanul Origo marad.

Tulajdonosváltás miatt kényszerült újramárkázásra a Matáv fő riválisa. "A Vivendi-Invitel névcserét valamivel több mint 200 millió forintból oldottuk meg" - mondta a HVG-nek Somogyi Ildikó, az Invitel Távközlési Rt. kommunikációs igazgatója. A francia tulajdonos 2003 májusában adta el a Vivendi Telecom Hungary Rt.-t az AIG-GMT Partners konszernnek (HVG, 2003. október 25.), a 2000-ben csaknem 1 milliárd forintért bevezetett Vivendi márkanév használatát pedig csak 2003 végéig engedélyezte. Az Invitel bevezetésére fordított összeg fele az arculati elemek cseréjére - például az üzletek átfestésére vagy új levélpapírok nyomtatására - ment el, a többit az Invitel szolgáltatási területén a helyi médiumokban költötték el hirdetésekre, de televíziós reklámra már nem jutott belőle. Ennek ellenére egy év elteltével a társaság szolgáltatási területén már a lakosság 90 százaléka ismerte az új nevet.

Az amerikai Hewlett-Packard (HP) és a Compaq 2001-ben történt egyesülését (HVG, 2001. október 20.) követően a magyar leányvállalatok sorsát hónapokig bizonytalanság övezte. A HP akkor a világ 14. legértékesebb márkájaként nem egészen 18 milliárd dollárt ért, de a Compaqot is több mint 12 milliárdra becsülték. Mivel a fúzió során, két év alatt 2 milliárd dolláros költségcsökkentést terveztek a cégnél, mindkét márka fenntartása aligha fért volna bele a büdzsébe. A főmárkaként továbbélő HP tavaly már 21 milliárd dollárt ért, a Compaq azóta csak egyes számítógépeken és notebookokon szerepel, almárkaként feltüntetve. Nem ez volt a Compaq első érdekházassága; 1998-ban felvásárolta a főleg nagy teljesítményű számítógépeket gyártó Digitalt, amely nyomtalanul beolvadt az erősebb cégbe. "Amikor digitalosokból compaqosok lettünk, az ügyfelek azt hitték, kávét árulunk" - emlékszik vissza az új márka honosításának nehézségeire Beck György, a HP (korábban Compaq) Magyarország Kft. vezérigazgatója, utalva rá, hogy akkoriban a Compack Douwe Egbertstől kellett markánsan megkülönböztetniük magukat. Alighogy felépítették a magyar piacon a Compaq márkát, jött a HP és az újabb névcsere.

A sorozatos névváltást Beck szerint a munkatársak alaposan megszenvedték. Míg a legtöbb cég kap néhány hónapot arra, hogy a dolgozókkal elfogadtassa az új nevet, a magyarországi digitalos, compaqos, HP-s vezetők - tőzsdei cégekről lévén szó - semmit sem tudhattak hamarabb a változásról, mint a részvényesek. Ráadásul a HP-Compaq adásvétel bejelentése és a versenyhivatali áldás között kilenc hónap telt el, addig a két cég ádáz konkurenciaharcot vívott egymással. "Rettenetesen megviselte az üzletkötőket, hogy hitelesnek kellett látszaniuk, holott egyik nap még a versenytárs termékeinek gyenge pontjaira koncentráltak, míg másnap már ugyanazt a terméket a sajátjukként kellett magasztalniuk" - hoz példát Beck a skizofrén helyzetre.

A Z+ zenei televíziós csatorna Vivára keresztelését az új tulajdonos, a német Viva Media AG kezdeményezte 2001-ben, amikor megvásárolta a Z+ Műsorszolgáltató Rt.-t. A magyar menedzsment pedig nem sokáig kérette magát, ugyanis a csatorna műsorvezetői akkoriban idehaza nehezen férhettek volna Britney Spears és más világsztárok közelébe. "Azért vettük föl a Viva+, majd a Viva nevet, hogy az anyacég hálózatának előnyeit élvezhessük, exkluzív anyagokat kapjunk" - magyarázta a HVG-nek a névcsere okát Málnay B. Levente vezérigazgató, hozzátéve, hogy az új névvel maximálisan elégedettek. Így történhetett, hogy a tavaly nyári újabb tulajdonosváltás után - amikor a Music Television (MTV) tulajdonosa, a Viacom International Inc. megvásárolta a Viva Media AG-t - kacsának bizonyult a több médiumban is megjelent hír, hogy a magyar Viva hamarosan MTV Hungary néven jelentkezik. "Ha lesz is magyar MTV, nem a Viva helyett, hanem a mellett indítjuk el" - kommentálta a pletykákat Málnay.

Gyakori tulajdonos- és vele járó névváltás jellemzi a magyar biztosítási piacot. Az Állami Biztosító ma Aegon néven fut, a Hungária Biztosító Allianz lett, a Colonia pedig előbb Axa, majd Uniqa. A Nationale Nederlanden ING-vé, az Európa Biztosító Groupamává változott. "A biztosító átnevezését az azonos nevű francia tulajdonos döntötte el, hogy megerősítse a cégcsoport magyarországi jelenlétét" - indokolta a HVG-nek Francois Maresquier, a Groupama Biztosító Rt. vezérigazgatója. De más érv is szólhatott a gyors váltás mellett: tavaly az Európának meggyűlt a baja a Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyeletével, a hatóság 2004 májusában pénzügyi szükséghelyzetet állapított meg nála (HVG, 2004. június 19.), ami sokat ártott a cég hírnevének. Nem kizárt, hogy a tulajdonos Groupama S. A.-t ez is motiválta, amikor a közel 1,8 milliárd forintos, kényszerű tőkeemelést követően a könnyen megjegyezhető Európa nevet tavaly októberben a magyar piacon sokkal nehézkesebbre cserélte, az átkeresztelésre 100 millió forintot fordítván.

"Az év húzásának" nevezte a Daewoo-Chevrolet emblémaváltást a Young & Rubicam (Y&R) reklámügynökség. A különböző európai országokban 2004 végén és 2005 elején lecserélt logójú kisautókból 2005 első három hónapjában 57,5 ezret adtak el, 33,6 százalékkal többet, mint egy évvel korábban. "Az új Chevrolet-ra keresztelt Daewook presztízsét mutatja, hogy a régi Daewoo-tulajdonosok közül sokan érdeklődnek, hol lehetne beszerezni az új emblémát" - mondta a HVG-nek Dános András, a Chevrolet Southeast Europe Autóforgalmazó Kft. píárigazgatója. Az átmárkázás azonban több bonyodalommal járt. Bár az amerikai General Motors (GM) 2002-ben többségi részesedést szerzett a csődbe ment dél-koreai Daewoo Motorban (HVG, 2002. május 11.), a Daewoo márkanév csak részben lett az övé, a korábbi tulajdonos továbbra is használja híradás-technikai cikkekre, amelyek minőségébe és imázsába a GM nem szólhat bele. Ráadásul a Lengyelországban és Romániában működő Daewoo-autógyárak nem kerültek a GM tulajdonába. Ezért a GM vezérkara úgy döntött, átlagautóit világszerte Chevrolet-ra kereszteli; Dél-Amerikában például az idehaza Opelként ismert Corsát, Astrát és Vectrát is Chevynek becézik. Ám a marketingstratégiának vannak sajátos árnyalatai: a Chevrolet luxus sportkocsiját, a Corvette-et Magyarországon nem a Daewookkal együtt árusítják majd, hanem a nyáron megnyíló - a GM-márkacsalád "előkelőségeire" szakosodó - Cadillac-szalonban.

HERMAN BERNADETT