A marketinggépezet része voltál! Nem elég, hogy beszálltál a greenwashingba, még minket is elgázosítottál! Nem sajnálod, csak fel vagy baszva, amiért beszóltak a viselkedésedért!

– ez a komment csak egy azon rengetegből, amik elárasztották Dani Carbonari modell Instagram-oldalát, miután bocsánatkérő videót tett közzé. Carbonari nem bűnöző, követőinek egy része most mégis gyakorlatilag megtagadja. Nincs egyedül: rajta kívül több influencer is belesétált egy olyan botrányba, aminek a szálai között felbukkan a kényszermunka, az ujgurok elnyomása, valamint az Egyesült Államok és Kína évek óta húzódó konfliktusa is.

Carbonari egyike volt azoknak az amerikai influencereknek, akiket a Shein nevű ruhagyártó Kínába utaztatott június közepén, hogy ott nézhessék meg gyáraikat, beszélgethessenek a dolgozóikkal. Ezzel önmagában nem lenne semmi probléma: a hvg.hu újságírói is el-elmennek szakmai utakra. Azonban az influencerek és az újságírók között van egy fontos különbség: míg az újságíró feladata az összkép megmutatása minden esetben, így óhatatlanul fel fog tenni kínos kérdéseket és kutakodni fog meghívója esetleges sötét ügyei után is, addig a közösségi médiában nagyot futó influkat a cégek fizetik, cserébe pedig pozitív kampányt várnak. Az eredmény optimális esetben az újságíró részéről egy alapos cikk, az influencer részéről pedig reklám lesz. Ez pedig két külön műfaj.

A probléma ott kezdődik, ahol a kettő közötti határokat valaki szándékosan elkezdi összemosni: ha valaki azt hazudja magáról a követőinek, hogy oknyomozó újságíró, pedig valójában a cég fizeti azért, hogy reklámot csináljon neki. Így tett Dani Carbonari is, igaz, utólag bocsánatot kért ezért és törölte az erről szóló posztját. Viszont pont egy olyan céggel kapcsolatban sikerült mindent pozitív fényben látnia, amelyik az utóbbi években a nemzetközi kritikák középpontjába került.

A Shein nem a H&M, vagy a Zara ligájában játszik, ők túl vannak a fast fashionön. Az általuk képviselt műfaj az ultrafast fashion, ezen iparág üzletpolitikája pedig radikálisan eltér a sima fast fashionétől. A Shein – és a műfaj többi gyártója, pl. a Boohoo, a Lululemon, vagy a PrettyLittleThing – üzleteket csupán elenyésző számban tart fenn, a legtöbb dolgot a neten intézik. Van egy rendkívül könnyen és gyorsan kezelhető appjuk és weboldaluk, kollekcióik gyorsan cserélődnek. Nincsenek látványos plakátjaik világszerte, nem kaphatók náluk ismert márkák darabjai, cserébe influencerekkel kampányolnak, a vásárlói szokásokat pedig erősen monitorozzák, hogy pontosan tudják, mi az, ami tetszik az embereknek, mi az, ami fogy, vagy amit feleslegesen raktak fel a webshopba.

De a legfőbb vonzerejük az, hogy még a fast fashionnél is olcsóbbak, ráadásul kitartóan: míg a világgazdasági helyzet és a felpörgő infláció miatt a fast fashion drágult, a Shein ha nem is tartotta az árait, de nem ugrasztotta azokat az égig.

Válságban és kanyarban előzné a Zarát és a H&M-et az ultragyors kínai konkurencia

Míg a 2008-as válságból az olyan fast fashion márkák emelkedtek ki abszolút győztesként, mint a Zarát is gyártó Inditex, a mostaniból a még gyorsabb, az úgynevezett ultra fast fashion márkák profitálnak kőkeményen. De a mára szinte jó öregnek számító fast fashion szegmensen sem ütött akkorát az elmúlt egy év és a pandémia, hiába látunk bezárt üzleteket.

Persze, mindennek azért van hátulütője: a ruháik minősége minimum megkérdőjelezhető, a cég háttere pedig még inkább. Eddig azonban az ócskaság, a tömeggyártás által okozott környezeti károk, vagy a cég eredete senkit nem érdekelt. Az influencerek útja azonban valamin változtatott.

Miért volt szüksége a Sheinnek az influencerekre?

A kínai alapítású, de szingapúri székhelyű Sheinnek nem csak egy szimpla marketingkampányra kellettek az amerikai influencerek, hanem azért, hogy szembe tudjanak menni azzal a narratívával, ami az amerikai-kínai konfliktus egyre eszkalálódó elmérgesedése miatt rájuk is kihatott. Az Egyesült Államok és Kína összeveszése nem csak az azóta az amerikai állami intézményekből kitiltott TikTokot érintette, hanem a Sheint is: a rohamos növekedésük és kínai hátterük miatt rájuk irányuló figyelem egy Bloomberg cikkben csúcsosodott ki tavaly, az amerikai lap pedig megírta, hogy az ellátói láncukban akad olyan gyár is, ami Hszincsiangban van.

Hszincsiang forró pont: Kína itt brutális módszerekkel igyekszik elnyomni a helyi muzulmán vallású ujgur kisebbséget. Eszköztárukban pedig nem csak a folyamatos erőszak, az átnevelőtáborok, vagy a külvilágtól való hermetikus elzárás kapnak fontos szerepet, hanem a kényszermunka is.

A Shein pedig egy olyan pamutgyárat épített be a saját ellátási láncába, ami ujgur kényszermunkaerőt alkalmaz.

Az igazsághoz azért hozzá tartozik az is, hogy ezzel a kínai gyártó nem volt egyedül: mint kiderült, hasonló gyárak segítségét igénybe vette ellátási láncaiban a Nike és a H&M is. Az Egyesült Államok pedig nekiment a Sheinnek (is): kitiltottak az amerikai piacról minden olyan terméket, aminek köze van az ujgur kényszermunkához. Sőt: az ügyben felállított kongresszusi vizsgálóbizottság arra próbálta rávenni a tőzsdefelügyeletet, hogy kötelezze a néhány évvel korábban tőzsdére lépő Sheint arra, hogy igazolják: egyetlen általuk felhasznált anyag sem köthető az ujgur kényszermunkához.

AFP / Christophe Archambault

A vásárlókat viszont mindez látszólag nem érdekelte: a Shein továbbra is jól fut és nem csak az Egyesült Államokban, hanem Európában is. Az viszont könnyen belátható, hogy egy ilyen környezetben az amerikai influencerek nem csak arra kellettek a cégnek, hogy néhány fizetett posztban reklámozzák a friss kollekcióikat. Hanem arra, hogy a rendkívül negatív amerikai narratívát megpróbálják úgy pozitív narratívával árnyalni, hogy azt a világ ne kínaiaktól hallja (akiktől jó eséllyel nem hiszi el), hanem pont amerikaiaktól.

De akkor miért nem újságírókat, vagy független, a témában járatos szakértőket hívtak meg? Olyan embereket, akik valóban utánanéznek dolgoknak? Valószínűleg pont ezért nem: egy jól felkészült, tapasztalt újságírót, vagy szakértőt sokkal nehezebb egy jól kinéző, robotizált gyárral elkápráztatni, mint egy influencert. Ha pedig önmagában a látvány, az ajándékcsomagok és a nekik járó ajándékruhák nem lettek volna elegendők az influencereknek arra, hogy csupa szépet és jót mondjanak a Sheinről, ott volt még egy nyomos érv: az influencerek a náluk hirdető vállalkozásoktól, cégektől szerzik a bevételük túlnyomó részét.

A Shein olyan amerikaiakat hívott meg, akiket le tudott kötelezni az úttal, valamint azzal, hogy későbbi együttműködés ígéretét villantotta fel nekik pusztán azzal, hogy két hétig vendégül látta őket. De akadt köztük olyan is, aki évek óta a lekötelezettjük: Kenya Freeman ruhatervezőként két éve konkrétan abból élt, hogy a Shein felületén keresztül adta el az általa megálmodott ruhákat. Ilyen háttérrel pedig nehéz is lett volna arra számítani, hogy bármelyikük is utánamegy, vagy akár csak megemlíti későbbi posztjaiban, hogy a Shein valószínűleg nem az az ártatlan bárány, mint aminek beállítani próbálta magát.

A Shein viszont elszámolta magát: amint az általuk meghívott influencerek posztolni kezdtek, olyan gyűlölethullám zúdult rájuk, amire senki nem számított. Freeman a CNN-nek később azt mondta: a mentális egészségére is kihatással voltak azok a támadások, amiket az út és az onnan feltöltött szponzorált képek miatt kapott.

A Shein üzeme Kuangtungban

AFP / Jade Gao

Ők ezt látták, most ez tényleg akkora baj?

„Nem mondhatom el a saját tapasztalataimat? Én ezt láttam, ezeket tapasztaltam. Nem láttam azokat a dolgokat, amikről mindenki más beszél” – fakadt ki a támadások kereszttüzében később Kenya Freeman. És itt jön a lényeges különbség az újságíró és az influencer között. Természetesen a saját véleményéhez és annak megfogalmazásához mindenkinek joga van, viszont a Shein által Kínába utaztatott megmondóemberek úgy alkottak véleményt több százezres követőtáboruk előtt (ami egyébként a botrány hatására tovább növekedett), hogy a Shein hátterének egészét elhallgatták mindenki elől.

Nincs kétségünk afelől, hogy Kenya Freeman, Dani Carbonari és a velük utazó influencerek csak azt látták, amiről beszámoltak a közösségi médiában – a probléma itt azzal van, hogy szemlátomást nem is akarták észrevenni azt, amiről „mindenki más beszél”. Vagyis azt, hogy

a Shein ujgur kényszermunkát felhasználva árasztja el a világot gyenge minőségű ruhákkal, őket pedig csak azért édesgeti magához, hogy ezzel elhallgattassa az ezt kifogásolókat.

Azt egyelőre lehetetlen felmérni, hogy a Shein forgalmára lesz-e bármilyen hatással az influencerek botrányba fulladt utaztatása, az azonban szinte biztos, hogy pont azt a hatást nem tudták elérni amire vágytak volna: hogy pozitív kontextusban kezdjen el róluk beszélni a világ és elfelejtse az emberi jogi, vagy környezeti aggályokat.