Meglepő lecsengése lett a nyárnak, amely a kulturális, közösségi médiás zeitgeist szerint idén a pimaszságról, a vagányságról és a féktelen bulizásról szólt. Ez volt a brat, az önálló életre kelt főnév, amely Charli XCX azonos című albumának a hangzásával és esztétikájával leuralta az elmúlt hónapokat. A brat olyan életérzés, amit csak körülírni lehet – a művésznő szerint a bratség alapjait már egy doboz cigarettával, egy Bic öngyújtóval és egy melltartó nélkül hordott fehér pólóval le lehet rakni –, de így a nyár végén leginkább már az mondható el róla, hogy a brat múlté. Igen, az idők még annál is gyorsabban változnak, mint gondolnánk. Az új trend pedig pont a brat ellentéte, így még azt is megkockáztathatjuk, hogy ezzel a jin-jang konstrukcióval egyensúlyba került a világ. Legalábbis, ami a hashtageket illeti. 

A TikTok egyik tartalomgyártója, Jools Lebron augusztus elején tette közzé azt a videóját, amely aztán a virális karrier mintapéldányává vált. A mindössze 38 másodperces videóban az egyébként transznemű Lebron arról beszél, hogy az embernek nem úgy kell megjelennie a munkahelyén, mintha a Met Gálára menne, nem szabad túltolnia a megjelenését sem ruházatban, sem sminkben. Hanem nagyon szerényen, nagyon figyelmesen. Ebből lett aztán a mindent letaroló szlogen: very demure, very mindful. 

@joolieannie #fyp #demure ♬ original sound – Jools Lebron

Ez a két jelző – menetközben kiegészülve egy harmadikkal, az aranyossal: cutesy – szó szerint leuralta a közösségi-, és egy idő után a híroldalakat is. A TikTokon félmilliónál jár a #demure hashtaggel ellátott posztok száma, és a trend azóta átszivárgott az Instagramra, az X-re és a Redditre is. A Spotify 2500 százalékos növekedést regisztrált a demure lejátszási listák készítésére vonatkozó kéréseknél az AI-alkalmazásában. Ezrek kezdték el a visszafogottságot és a figyelmességet ráhúzni a leghétköznapibb tevékenységekre, és ebből tartalmat gyártani.

Gyorsan eldőlt, hogy a cégek is meglovagolják a trendet, a pillanatnyi kulturális relevancia ellenállhatatlannak tűnt. És voltak is, akik nagyon ráéreztek arra, hogy ez a szlogen az iróniától és a szatírától működik igazán, ha valaki elkezdi komolyan venni, elveszi az erejét is, és magát teszi nevetség tárgyává. Ahogy egy marketinges szakértő fogalmazott, az internetes humor világában nagyon vékony vonal választja el a kulturális relevanciát a kínosságtól, vagyis érdemes átgondoltan meglovagolni az aktuális trendeket, nem minden brand alkalmas ezeknek a felszívására.

De azért sokan felültek a vonatra: a Buckigham-palota szuvenírboltja például azzal gyűjtött lájkokat, hogy milyen szerény és visszafogott tud lenni egy délutáni tea. 

View this post on Instagram

A post shared by Buckingham Palace Shop (@buckinghampalaceshop)

A dühkitöréseiről is ismert Forma–1-es csapatfőnök, Toto Wolff pedig az önirónia farvizén mondta kamerába, hogy egyetlen fülhallgatót sem csapott oda, mennyire visszafogott, mennyire figyelmes. 

És még a NASA is eltalálta a hangnemet, amikor azzal a szöveggel tett ki ki egy képet a bolygóról, hogy „Látjátok, hogy néz ki a Föld a világűrben? Nagyon szerény, nagyon visszafogott. A Föld nagyon aranyosan néz ki a naprendszerben”. 

You see how Earth looks in space?
It’s very demure, very mindful. Earth looks very cutesy in the solar system. pic.twitter.com/T0EEhPIqSC

— NASA Earth (@NASAEarth) August 15, 2024

A múzeumok pedig egymást túlszárnyalva gyártották a tartalmakat a falaikon lógó demure festményeikről. 

@rijksmuseum Very considerate, very demure✨ 🖼️Three Regentesses and the ‘House Mother’ of the Amsterdam Lepers’ Asylum, Werner van den Valckert, 1624 #demure #amsterdammuseum #rijksmuseum #arttok ♬ original sound – Jools Lebron

A demure, mindful robbanással párhuzamosan Jools Lebron karrierje is kilőtt, ma már több mint másfél millió követője van, és nagy cégek keresik az együttműködés lehetőségét vele. A drámai fordulatról maga Lebron is megemlékezett az egyik videójában, ahol elmondta, hogy eddig kasszásként dolgozott, és a szabadidejében csinálta a videókat, most meg a legkülönbözőbb helyekre hívják előadni, és még Jimmy Kimmel show-műsorában is fellépett. A váratlan hírnév egyik mellékhatása, hogy a befolyó pénzekből finanszírozni tudja majd a már megkezdett átalakító műtéteit – ezt már meghatódva mondta bele a kamerába. 

Lehet persze értetlenkedni a felhajtáson, de az vitathatatlan, hogy Jools Lebronban megvan az, ami biztos recept a TikTokon: önazonos, öntudatos és nem riad vissza az öniróniától. 

@joolieannie Love @Longhorn Steakhouse #fyp #demure ♬ original sound – Jools Lebron

Más kérdés, hogy az általa létrehozott szerény és visszafogott univerzum önálló életre kelt, és olyan vitákat is gerjesztett, amelyek túlmutatnak trendeken. Rögtön felütötte ugyanis a fejét az aggodalom, hogy a „nagyon szerény, nagyon figyelmes, nagyon aranyos” jelzők áradása csak újabb elvárásokkal nyomasztja a nőket, hogy ismét beleszuszakolják magukat valami lehetetlen skatulyába. 

A háttérben nemcsak a patriarchátus sejlik fel nagy általánosságban, hanem azok a mostanihoz hasonló trendek is, amelyek szintén meglehetősen korlátozott, azon belül pedig jelentősen eltúlzott női kritériumokban gondolkodtak, a clean girl-től kezdve a soft life-on át a quiet luxury-ig. 

A BBC idézi az egyik tiktoker, Sabrina Thulander véleményét, aki mindig is negatívan értelmezte a szerénységet, valahogy olyan hangzása van szerinte, mintha egy viktoriánus korabeli férfi mondaná meg, hogy hogyan viselkedjen a felesége. Nagyon hasonló hangulata van, mint a trad wife-nak – hoz be egy másik internetes trendet, a „tradicionális feleség” életérzést, amely pont azt közvetíti, amit a szavak jelentenek: a leghagyományosabb, legkonzervatívabb értelemben vett női szerepet, vagy ahogy a magyar közbeszédben ismerjük, a női princípium kiteljesedését. 

Itt egyébként felfedezhető némi átfedés a két trend között, hiszen a trad wife népszerűségén sokat dobtak az olyan sorozatok, mint a Bridgerton vagy a Downton Abbey, márpedig ezeknek a szereplői tökéletes mintái a visszafogottságnak és a figyelmességnek is – de persze nem úgy, ahogy Jools Lebron gondolja és szemlélteti.

Jelenet a Bridgerton második évadából

IMDb / Netflix

A demure szónak eleve van egy régimódi hangzása, ami nem meglepő, hiszen a BBC-nek nyilatkozó nyelvész szakértő szerint az 1600-es évekre vezethető vissza, és főleg az 1800-as években volt használatban a szerény és tartózkodó fiatal nők leírására. A viralitásának éppen ezért az is ad egy csavart, hogy a TikTok-generáció szájából hangzik el, amelynek a tagjai nagy eséllyel soha nem használták volna, ha nincs ez a trend. 

De további csavarok is pörgetik ezeket a jelzőket, leginkább a paródia, ami nagy eséllyel szerepet játszott abban, hogy az eredeti videót felkapta az internet.

View this post on Instagram

A post shared by National Museum of Women in the Arts (@womeninthearts)

A „szerény” jelzőt általában olyan nőkre alkalmazzák, akik nem tűnnek ki, összeszedettek, jól neveltek és visszafogottak. A Lebron-féle szerénység azonban finoman szólva is szarkasztikus értelmezése ennek. A néző pedig zavarba jön: most akkor mi az üzenet? Legyek visszafogott és tisztelettudó, vagy épp az ellentéte? Jools Lebron ugyanis úgy beszél a visszafogott sminkről és a figyelmes megjelenésről, hogy a sminkjében nem volt semmi visszafogott. Egyébként is a tiktokos szerénység elsődleges célja, hogy virális tartalom legyen belőle, márpedig ebben aztán nincs semmi szerénység és visszafogottság. Talán ezért is rezonál annyira a mai világra, amelyben alapvetően a túlzás, a magamutogatás van kihangosítva. Az egész egy nagy kikacsintás. 

View this post on Instagram

A post shared by SSENSE (@ssense)

Ugyanakkor mindez sokakat nem akadályoz meg abban, hogy szó szerint értelmezzék a tiktokos útmutatást. Ezen a fronton pedig egy újabb érdekes, szociolingvisztikai tanulság sejlik fel az első látásra talán bugyutának is tűnő trend mögött. Szintén a BBC cikke veti fel, hogy azok a finom, ironikus egymásra rakódó jelentések, amelyek az eredeti videóban felbukkannak, hogy megragadják a magamutogatás komolytalanságát, szélesebb internetes, majd társadalmi térben tovább terjedve szó szerinti értelmezést kapnak, és a folyamat során elvész az értékes szarkazmus. 

Jools Lebron videója azért is lehetett ekkora siker, mert ami szó szerinti értelmezésben a régi korok nyomasztását idézve ijesztőnek és aggasztónak tűnhet, az játékossággal, bolondozással és öniróniával képes túlnőni a saját jelentésén. 

Nyitóképünköne Franz Xavier Winterhalter Eugénia császárné című festménye látható.