Fordulat a múzeumipar történetében?
Még a nyáron járták be a sajtót azok a statisztikai adatok, amelyek szerint a látogatók éves összlétszáma alapján már nem a Louvre a világ legnépszerűbb kiállítási intézménye, hanem a pekingi Kínai Nemzeti Múzeum. A második helyre a washingtoni National Air and Space Museum (Nemzeti Légügyi és Űrkutatási Múzeum) került, a Louvre pedig – az előző évnél 14,9 százalékkal kevesebb látogatót számlálva – a harmadik helyre szorult vissza. A toplista egy fontos részlettel azonnal kiegészítendő: az első két helyezettnél a belépés ingyenes. Mindenesetre a három leglátogatottabb múzeum esetében különösebb kiegészítő információk nélkül is sejthetjük, hogy ha van is némi átfedés a három halmaz, a három nagy látogatótömeg között, lényegében más-más társadalmi helyzetű, motivációjú és érdeklődési körű közönségnek köszönhetők ezek a számszaki eredmények.
Nem az 1980-as évektől kezdődően kibontakozó új muzeológia hozta a Louvre abszolút elsőségét megtörő változást, és nem is a célzott marketingtevékenység. Meglehetősen leegyszerűsítve a helyzetet, akár azt is mondhatnánk, hogy az új muzeológia elsősorban a közönségnek arra a szegmensére épít, amely már járt múzeumban, a marketing pedig mindenekelőtt azokat a tömegeket akarja bevonzani, akik még egyetlen kiállítási intézmény küszöbét sem lépték át soha.
A Louvre megdönthetetlennek látszó első helye egy olyan XX. századi szemléletből fakadt, amelynek gyökerei egészen a megelőző évszázadokban népszerű „grand tour”-okig vezethetők vissza, amikor egy bizonyos társadalmi rétegtől megkövetelt műveltséghez elengedhetetlenül hozzátartozott Itália művészeti emlékeinek ismerete. A XX. században az értelmiségtől elvárt ismeretminimum, az úgynevezett általános műveltség részét alkották a nyugat-európai kultúra és művészet legfontosabbnak ítélt alkotásai is, ennek fényében pedig egyfajta presztízskérdés volt az eredeti művek megtekintése. A Louvre generációkon át a kulturális turizmus első számú zarándokhelyének számított, hiszen megnyitásától fogva a világ legjelentősebb múzeumaként tartották számon. A művészet vonzereje jelenleg érezhetően csökkenőben van, a Louvre látogatószáma azonban továbbra is gyarapszik, hiszen 2003 óta a Da Vinci-kód nézői ostromolják.
Az ezredfordulóra jelentősen átalakult értékpreferenciák a kultúrafogyasztás minden területén jelen vannak. Manapság kicsit talán már kínos is, ha valaki műértő; a közgondolkodás borzad a lexikális adatoktól (bár sajátos önellentmondásként elvárja minimum egy-két idegen nyelv ismeretét). Ma az a hozzáállás ébreszt empátiát és rokonszenvet, ha fellengzős sznobéria helyett bevalljuk tájékozatlanságunkat, és magyarázatot kérünk mindenhez, amihez csak kérhetünk. Mégpedig lehetőleg szórakoztató formában, minél kevesebb lexikális adattal. Az utazás motivációi is sokat változtak, de a múzeumlátogatási kedvet csak növelheti a világ digitalizálódása és virtualizálódása, amely egyre inkább felértékeli a fizikai valóság személyes megtapasztalását. Egyszóval most is sokan kíváncsiak a múzeumokra, ha mások is az elvárásaik, mint a korábbi generációknak.
A bevezetőben idézett látogatói statisztika a Global Attractions Attendance Report 2016 című kiadványból származik, amely három kategóriában tett közzé egy-egy 20-as nemzetközi toplistát. Az első csoportba tartoznak a vidámparkok és témaparkok (ebbe a régészeti parkok és történeti emlékparkok is beleértendők), a másodikba a víziparkok (aquaparkok és élményfürdők), a harmadikba pedig a múzeumok. A régi vágású muzeológusok nyilván rossz néven veszik, hogy a múzeumok disneylandekkel és vízicsúszdákkal kerülnek egy kalap alá, holott a széles körű pozitív fogadtatás jele, hogy a hagyományos kiállítási intézményeket a globális attrakciók egyik karakteres csoportjaként tartják számon.
A kiállítás nem más, mint meghatározott tárgyak rendszerezett bemutatása, tehát olyan médium, amelyet többek közt szakmai vásárok és múzeumok is használnak. Ez utóbbiak speciális szegmensét alkotják a művészeti múzeumok. A „minden bogár rovar, de nem minden rovar bogár” relációhoz hasonlóan elmondhatjuk, hogy a művészeti múzeumok beletartoznak a múzeumok nagy csoportjába, de számos olyan tulajdonsággal rendelkeznek, amelyek kizárólag rájuk jellemzők. Ezek közül a legfontosabb talán az unikalitás, hiszen műtárgyaik jellemző módon egyediek, a gyűjtemény együttese pedig karakteres és mással össze nem téveszthető identitást biztosít az intézménynek. Ezért hirdetheti a Rijksmuseumot 45 műalkotás reprodukciója az amszterdami repülőtér érkezési oldalának csomagkiadó futószalagján. A műtárgyak unikalitása miatt érdemes (és rentábilis) utazó tárlatokat szervezni, hogy az állandó kiállítást már ismerő közönség újra felkeresse a múzeumot.
A művészeti múzeumok másik fontos jellemzője, hogy a gyűjtés elsődlegesen esztétikai szempontok szerint történik; akármilyen történeti jelentőséggel bír egy művészeti céllal létrehozott alkotás, ha legalább valamilyen minimális szintű kvalitással nem rendelkezik, nem kerülhet be egyetlen művészeti múzeumba sem. (Sajátos ellenpéldát jelentenek azok a szoborparkok, amelyek száma várhatóan nőni fog a világban, és amelyek hazai képviselője a Memento park. Ez az intézménytípus a múzeumokat létrehozó civilizált világ elvárásai szerint mentette meg a politikailag elfogadhatatlannak minősített szobrokat az ősemberi reakciónak számító megsemmisítéstől. Itt anti-esztétikai szempontok vezérlik a gyűjtést, hiszen a rezervátumba mentett szobrokat szinte mindenki egységesen csúfnak és értéktelennek tartja még ma is. A közelmúltban született véleményekért érdemes fellapozni a Műértő 2005-ös szocreál-vitája során megjelent írásokat.)
Elsődlegesen a művek kvalitása határozza meg, hogy egy művészeti múzeum ikonikussá – ha gazdasági szempontból közelítünk: branddé – válhat-e vagy sem. Minél régebbi alapítású és minél nagyobb a kollekció, annál nagyobb az esélye annak, hogy a művészettörténeti kánont alakító művek is szerepelnek benne. A gyűjtemény karaktere olyan adottság, amin a jövőben túlságosan sokat már nem lehet változtatni, hiszen a gyarapítás lehetőségei erősen korlátozottak. Ennek oka a művészeti múzeumok egy további fontos jellemzője, a kollekció darabjainak – más profilú múzeumokéval összehasonlítva – szélsőségesen magas beszerzési ára, amely többek között abból is fakad, hogy nagyon kevés kiemelkedő kvalitású, muzeális értékű régi műtárgy található a piacon. Régi mesterek nélkül pedig jelentős művészeti múzeum nem is létezhet – legalábbis ezzel az elvárással kell számolniuk azoknak az intézményeknek, amelyek nem modern vagy kortárs művek gyűjtésére specializálódnak. A Boldogság Szigetén hamarosan megnyíló és mesebeli összegeket mozgósító Louvre Abu Dhabi tíz év alatt alig több mint 600 olyan műtárgyat tudott vásárolni a gyűjteménye számára, amely a koncepcióban szereplő, Louvre-ba illő minőséget képvisel. (A párizsi Louvre mintegy 460 ezer [!] művet őriz.) Ha egy művészeti múzeum gyűjteménye másod-harmadvonalbeli alkotásokból áll, akkor hiába válogatnak belőle tárgyakat egy divatos téma köré rendezett kiállításra, hiába készítenek hozzá költséges és formabontó installációt, hiába az új muzeológia minden ötlete, és hiába a marketingesek minden stratégiája. A középszerű művek nem lesznek jobbak.
A kvalitással kapcsolatos még egy fontos dolog, ami szintén csak a művészeti múzeumokra jellemző, és amivel talán nem mindenki ért egyet, holott öngól, ha az intézmény nem veszi figyelembe: tárlataikon a kiállítási design (amit okkal neveznek szcenográfiának francia nyelvterületen) nem lehet hangsúlyosabb vagy karakteresebb a műalkotásoknál – a show-t ugyanis azoknak kell elvinniük.
Érthető, ha egy művészettörténész a művészeti múzeumokra koncentrál. Viszont éppen ezeket az intézményeket emelte ki egy, a gazdasági vonatkozásokkal is érdemben foglalkozó, és igen megfontolandó eredményeket felmutató nemzetközi kutatás. A Rotterdam School of Management (Erasmus University) és a Reputation Institute nemrég tette közzé az interneten Why People Love Art Museums? (Miért szeretik az emberek a művészeti múzeumokat?) című dokumentumát, amely a múzeumok reputációjáról – elismertségéről/közmegítéléséről – tíz országban végzett 2017-es vizsgálat eredményeit összegzi. A világ legnagyobb 18 művészeti múzeumáról kérdezték különféle életkorú, végzettségű és jövedelmű rendszeres múzeumlátogatók és múzeumba egyáltalán nem járók véleményét.
Az eredmény egyértelműen kimutatta, hogy a múzeumok elismertsége magasan felette áll a vállalatokénak. Érdekes módon az egyik kulcsfogalom a familiaritás volt, vagyis hogy a megkérdezettek mennyire találják személyesnek, otthonosnak a múzeumokat. A felmérés szerint a legrégebbi, legnagyobb és leglátogatottabb Louvre úgy lett a legelső, hogy még familiaritás szempontjából is az élre került. Meglepetésre a sok szempontú értékelés során a második a 44 éve alapított és egyetlen művész életművét bemutató Van Gogh Museum lett. Három országos jelentőségű művészeti múzeum került még be az első öt intézmény közé: a Rijksmuseum, az Ermitázs és a British Museum.
A reputációt a gyűjtemény kvalitása és egyedisége, az intézmény tevékenységének társadalmi relevanciája, valamint a múzeum menedzselése alapozza meg. A 2000-ben megnyitott Tate Modern az innováció, a vezetés és a gazdasági teljesítmény tekintetében élen járva jelenleg a legígéretesebb intézmény. Sajátos eredményt mutatnak a Vatikáni Múzeumok, amelyek a legtöbb mérési területen alacsony értékelést kaptak, mégis hatalmas látogatottsággal rendelkeznek.
A reputáció legfontosabb meghatározói között a familiaritás bizonyult elsődlegesnek: a múzeumok a közös örökséget őrzik, és ezt igen sokra értékeli a közvélemény. A vonzó gyűjtemények, a pozitív társadalmi hatás, valamint az átlátható, megfontolt és szakszerű gazdálkodás is meghatározó szerepet játszik az intézmény megítélésében. Fontos a múzeum székhelyének pozitív imidzse is, az országé és a városé egyaránt. Nem jó, ha az épület túlságosan nagy és forgalmas: a látogatók tömege éppen a látogatói élményt zavarhatja. Számít még a szponzorok saját presztízse is – figyelembe véve, hogy a szponzorálás akkor optimális, ha win-win helyzetre épül.
A tanulmány arra is kitér, mit tanulhatnak a vállalatok a múzeumoktól. Akár stratégiát is, hiszen a purpose-driven strategy alkalmazása a múzeumokban már jóval a vállalatokat megelőzően megjelent. Az elkötelezett és aktív örökségvédő, illetve oktató tevékenység is inspiráló lehet az üzleti világ számára. A szponzoráció révén a vállalatok a tudásmegosztó tevékenység részeseivé válhatnak, ezenkívül olyan üzleti tapasztalatokat szerezhetnek, amelyek jól hasznosíthatók a folytonosan változó gazdasági helyzetben.
A felmérés szerint a művészeti múzeumok reputációja és presztízse a vállalatokhoz mérten kiemelkedően magas. Ennek fényében a Louvre összesített harmadik helye egyáltalán nem rossz – tulajdonképpen az a meglepő, hogy egy művészeti múzeum egészen 2016-ig világelső tudott maradni.
Prékopa Ágnes
(Megjelent a Műértő 2017 októberi lapszámában)
HVG-előfizetés digitálisan is!
Rendelje meg a HVG hetilapot papíron vagy digitálisan, és olvasson minket bárhol, bármikor!
