Az első médiaháború még a monopolhelyzetben lévő közmédiumok feletti ellenőrzésért folyt a kilencvenes évek elején. Bár a kormánypárti erők kerekedtek felül, győzelmük tiszavirág életű volt, mert a választásokat elbukták. A második médiaháború az ezredforduló időszakában csúcsosodott ki, és sokkal kiterjedtebbé vált, mint az első. A médiaegyensúly megteremtésének jelszavával indított offenzívát az akkori jobboldali kormány, és az eredmény ezúttal is ellentmondásos volt. A jobboldali kurzus a saját célkitűzéseihez képest jelentős eredményeket ért el a médiaarányok megváltoztatása terén, de a választásokat – ugyan nem sokon múlott – mégis elvesztette.

A 2002-es választási vereség feldolgozása során a jobboldali diskurzusban első helyen szerepelt a kudarc okaként, hogy nem sikerült megteremteni az „ideális” médiaegyensúlyt. Ennek szellemében a jobboldal tudatos építkezésbe kezdett, melynek eredményeként ma már nem beszélhetünk baloldali médiatúlsúlyról – nem is beszélnek róla –, sőt bizonyos szegmensekben a jobboldal került előnybe.

Új frontok a médiaháborúban. © Végel Dániel

Miközben a sajtópiacon az erőviszonyok kiegyenlítődtek, az online hírportálok és a rádiócsatornák tekintetében is nagyjából kiegyensúlyozottak az arányok, van egy terület, egy a politikum szempontjából igen fontos terület, ahol a jobboldal vitathatatlan előnyre tett szert. Ez pedig a tematikus hírcsatornák szegmense. A Hír TV 2002-ben indította adását, és mostanra már számos kábelszolgáltatónál az alapcsomag része. Az Echo TV pedig egy jobboldali médiaholding zászlóshajójaként kezdte meg működését 2005-ben. Mindkét csatorna túl van néhány irányváltáson, de jobboldali elkötelezettsége megkérdőjelezhetetlen, és mára mindkettő országos elérhetőséggel (persze vannak fehér foltok) és országos ismertséggel rendelkezik.

A másik oldalon ezzel csak a Magyar ATV állítható szembe, ami viszont nem tematikus hírcsatorna. Bár megháromszorozta híradóinak számát, és főműsoridőben főleg háttérműsorokat sugároz, ennek ellenére az ATV műsorkínálata meglehetősen heterogén; a helyszíni tudósítások, a saját készítésű riport és magazinműsorok volumenében sem tudja felvenni a versenyt.

A tematikus hírmédiumok szerepe a politikai küzdelmekben azért jelentős, mert ez az a szintér, ahol a politikai tartalmak közlése gyakorlatilag kora reggeltől késő estig folyamatos, és a legszélesebb fórumot nyújtja politikusok és közszereplők számára. Ez az a terep, ahol - idő és tematika tekintetében - a politikai diskurzus a legszélesebb spektrumban teljesedhet ki. .

Erről a jelentős térvesztésre a baloldal valószínűleg azért nem reagált, mert lefoglalta az Őszöd-botrány és annak kísérőjelenségei, majd a koalíciós válság, a kisebbségi kormányzás, a válságkezelés. Jelenleg pedig a Bajnai-kormány életben tartása köti le figyelmét. De amint kikerül jelenlegi katatón állapotából, valószínűleg felméri majd e hátrány következményeit, és minden bizonnyal megkísérli ledolgozni a lemaradását. Vagy úgy, hogy az ATV-t valódi hírcsatornává alakítja, vagy létrehoz egy új tematikus adót. Ráadásul, ha 2010-ben kormányváltás lesz (a mai adatok alapján ennek van a legnagyobb esélye) akkor megindul az ilyenkor már üzemszerű folyamat a közmédiumok felügyeletét illetően, és elindulnak a belső harcok a pozíciók újraosztásáért. Ha más nem, akkor majd ez lépéskényszerbe hozza a baloldalt, és mindez valószínűleg egy újabb médiaháború nyitányát jelenti majd.

Miközben a klasszikus médiaszíntéren a harc időről-időre újratermeli önmagát, egyre nagyobb jelentőséggel bír a második médiafront, amelynek terepe az alternatív nyilvánosság. Ez a fórumok, blogok, csoportos SMS-ek, directmail-ek, videómegosztók, közösségi oldalak, és a Twitter világa.

Egyre pregnánsabb jelei mutatkoznak annak, hogy a nyilvánosság szerkezetében egy újabb paradigmaváltás körvonalazódik, és lassan, de biztosan kezdetét veszi a posztmediatizációs korszak, melyben – a politikai kommunikáció tekintetében – épp ellenkező folyamatok zajlanak le, mint a hatvanas-hetvenes években a mediatizáció során.

A mediatizáció folyamán a hagyományos gépezetpolitikai eszközrendszert („machine politics”) fokozatosan felváltotta a mediatizált politika. A tömegmédia megjelenése előtt a a kampány irányítása és bonyolítása a pártgépezet mechanizmusán keresztül történt, a jelöltek bemutatása és az üzenetek eljuttatása többszörös mediációval ment végbe, és a láncolat végén a helyi pártszervezet által kialakított önkéntes támogatói hálózat aktivistája és a választópolgár közötti személyes kapcsolat állt.

A tömegmédiumok megjelenésével és elterjedésével e disztribúciós lánc lerövidült, és a politika súlypontja fokozatosan áthelyeződött az alsó szintű (grass roots) erőfeszítések szférájából az országos médiatérbe. A tömegmédia logikája a one-to-many modellen alapszik, így a jelöltek sok befogadót érnek el egy időben, ezáltal a mozgósítás leghatékonyabb módja ha a kommunikátor a tömegmédia segítségével közvetlenül szólítja meg a választókat. E folyamat a 90-es évekre végleg kiteljesedett. Már nem fért kétség ahhoz, hogy nem az dönti el a választásokat, hogy mely politikai erő rendelkezik kiterjedtebb és jobban működő pártszervezettel és aktivista hálózattal, hanem az, hogy üzeneteivel és tematikájával ki uralja a médiát. Ekkorra már nyilvánvalóvá vált, hogy aki a kommunikációs küzdelmet elveszíti, aki nem képes médiakonform üzeneteket, témákat, programot és imázst felkínálni, az nem nyerhet választást, legyen bármilyen olajozott pártgépezet és önkéntes hálózat mögötte.

A posztmediatizációs korszakban a folyamat visszájára fordult, a médiatér pluralizálódik és atomizálódik, felértékelődnek a helyi médiumok és cyber kisközösségek, előtérbe kerülnek az interaktív és a részvételre alapozott infokommunikációs megoldások, a tömegkommunikáció hagyományos one- to-many szisztémáját lassan felváltja a many to many modell. Az elkötelezett aktivisták a virtuális térbe lépve kommunikációs csomópontokká és alacsony – de elvben korlátlan – akciósugárral rendelkező véleményvezérekké, médiagerillákká válnak. A klasszikus tömegmédiumok jelentősége lassan de megállíthatatlanul csökkenni kezd, helyüket fokozatosan átveszi az időben és térben a korábbinál jóval nagyobb szabadságot nyújtó tartalomszolgáltatás, átveszik a kétirányú információ-áramlást preferáló, horizontálisan szerveződő tartalom-felületek és virtuális kisközösségek.

A Fidesz aktivisták uralják az internetes vitafórumokat, blogokat hoznak létre, sms- hálózatokat alakítanak ki, képes és szöveges videó-üzeneteket készítenek és töltenek fel a videómegosztó portálokra, gúnyos grafikákat küldenek szét a világhálón-

Az alternatív nyilvánosság szerepének növekedését jelzi a Fidesz népszavazási győzelme is, aminek aránya sokakat meglepett. Miközben a párt kerülte a tömegmédiumokban közzétett mozgósító erejű, konfrontatív üzeneteket, a posztmodern kampányeszközök széles tárházát alkalmazta az alternatív nyilvánosságban, amivel valóban nem várt részvételi arányt tudott elérni. Ugyanígy a második médiafront jelentőségét erősíti a Jobbik EP-választási sikere, hisz a párt a kampány során szinte teljesen kiszorult a mainstream médiából, és -- pusztán az alternatív nyilvánosságban folytatott kampányával -- képes volt csaknem akkora szavazati arányt elérni, mint az MSZP.

Ha a soron következő országgyűlési választásokat már nem is befolyásolja, a  2014-es választást minden bizonnyal a harmadik, kétfrontos médiaháború fogja eldönteni. Az eddigi tapasztalatok azt mutatják, korántsem biztos, hogy a végén az győz, aki a klasszikus médiafronton győz.

Novák Zoltán