A Google Pártfigyelő azt méri, melyik pártot hányszor említik meg a magyar médiában. Huszonegy hírportál, újság, tévé, rádió híre alapján a Fidesz 31,39 százalékkal, az MSZP 29,56 százalékkal, a Jobbik 14,51 százalékkal, az MDF 12,21 százalékkal, az SZDSZ 11,51 százalékkal, az LMP pedig 0,82 százalékkal szerepel. A hivatalos hírcsatornák mellett a Twitteren, a Facebookon, a YouTube-on, blogokon, fórumokon, egyéb weboldalakon is érdemes utánanézni, mennyire aktívak a magyar pártok. Gyorsan kiderül: a Facebookot és a YouTube-ot ismerik és használják.

Az online pártmarketingnek több eleme van, a legfontosabb a jó célmeghatározás, a célcsoportok pontos ismerete, ezeknek megfelelő eszközök kiválasztása, a folyamatos értékelés és javítás.

„Ilyen szempontból nem jók a pártok kampányai. A célmeghatározás túl általános: legyen sok szavazó. A célcsoportok nincsenek elkülönítve, mindenkinek ugyanazt üzenik, az eszközök használata is elég egysíkú, pár kivételtől eltekintve” - erősíti meg az első benyomást Berényi Konrád, az Onlinemarketing blog írója. Úgy véli, a pártok nagy része jó pár évvel le van maradva a kommunikációban - és nem csak az interneten. „Még nem vették észre, hogy mekkorát változott a világ az internet elterjedésével. Próbálkoznak, használnák a legújabb (látványosabb) megoldásokat is, de a szükséges tudás és szemléletváltás még nincs meg mögöttük. Ráadásul a legtöbben későn ébredtek: az internetes megoldások egy részénél (pl. keresőoptimalizálás) nem elég csak a kampány alatt aktívnak lenni, szükséges lett volna a hosszabb felkészülés. Pár kivételtől eltekintve az internet még kötelező gyakorlat, nem önálló, hanem alárendelt szerepű.”

Lehetne ugyan jobb netes kampányokat is futtatni, ugyanennyi pénzből, Berényi Konrád ugyanakkor rámutat: a pártok hajlamosak nem a szakértelem, hanem a kapcsolatrendszer alapján kampánytanácsadókat használni. Ez részben bizonyos szakértői körök kizáráshoz vezet, hiszen idehaza nagyon sokan nem akarnak semelyik irányba elköteleződni, másrészt olyan külső, külföldi szakértők bevonását jelenti, akik nem ismerik a hazai sajátosságokat.

Eredmény, ha az MDF-re keresünk a Facebookon

Arról már korábban is írtunk, hogyan csetlenek-botlanak a képviselők a YouTube-on. A honlapokat és a fórumaikat is érdemes megnézni, találunk egy-két gyöngyszemet például arról, hogyan motiválják a szimpatizánsokat a politikusok. Kedvencünk az MSZP ötlete, miszerint pártlogós bögrét kaphat, aki bizonyos számú fórumbejegyzést produkál.

A magyar pártok kötelességüknek érzik, hogy jelen legyenek a Facebookon, hiszen az amerikai elnökválasztási kampányban is fontos szerepet játszott a közösségi oldal, és Barack Obama kampánycsapatának a Facebook egyik alapítója is aktív tagja volt. Csak azt felejtik el, nem elég jelen lenni, az a kulcskérdés, milyen aktivitást képesek felmutatni.

Politikusaink facebookos profiljai nem tűnnek kifejezetten professzionálisnak. Kevés „rajongót” gyűjtöttek össze, és a profilban publikált tartalmak is szegényesek. Az MSZP-nek, az SZDSZ-nek és az MDF-nek néhány száz rajongója van. Néhány ezres tábort tudhat magáénak a Fidesz, az LMP és a Jobbik – utóbbinak az ellentábora néhány száz fővel nagyobb, mint a szimpatizánsoké. Ezek a számok persze nem tükrözik a teljes valóságot: az LMP például nyilván azért irányítja 4900 tag fölött egy újabb csoportba az érdeklődőket, mert a Facebook ötezer tagig enged köremailt küldeni.

Kézenfekvő, gondolnánk, hogy a pártoknak itthon is a nemzetközi példák, üzleti tapasztalatok alapján kellene kampányolniuk a neten. Használhatnák az internetet a "rajongók", vagyis a szimpatizánsok aktivizálására, adománygyűjtésre, figyelemfelkeltésre, és legfőképpen a kis célcsoportok elérésére, azaz a mikrotargetingre. Ez utóbbi volt az Obama-kampány egyik legnagyobb újdonsága, amit nálunk még egyáltalán nem használnak a politikusok.

Obama adattérképe lefedte az egész USA-t. Megszereztek demográfiai adatokat, piackutató és információs szolgáltató óriások (InfoUSA, Acxiom, Experian) adatbázisait, DM-cégek marketingadatait, a Népszámlálási Hivatal, a Munkaügyi Statisztikai Hivatal adatait – és mindezt összefésülték a választói névjegyzékkel.

„Jövedelemre, korra, foglalkozásra vonatkozó összefüggésekre derülhet így fény, azt is látják, milyen egy adott területen a szellemi és fizikai foglalkozásúak aránya, mennyi időt töltenek el az emberek ingázással, vagy milyen származású a lakosság túlnyomó része. Használják a közösségi oldalakon, megosztókon (Facebook, MySpace, YouTube vagy a Flickr) publikált információkat is, csak hogy néhányat említsek” – részletezi Körmendi György, az SPSS  Hungary magyarországi ügyvezető igazgatója. Személyre szabott ajánlatot kaphatnak így a választók, akiket jobban lehet a módszerrel motiválni, illetve a véleményüket is hatékonyabban tudják a politikusok befolyásolni.

Miért fontos ez? Mert ezek a leghatékonyabb eszközök arra, hogy a bizonytalan szavazókat elérjék, illetve a potenciális szavazókat mozgósítsák. A biztos szavazók szándékainak megszilárdítása mellett a politikai kampányok sikerének záloga ugyanis a bizonytalanok elérése. Az adatokat a Strategic Telemetry politikai tanácsadó cég az SPSS által fejlesztett mikrotargeting-technikákkal elemezte – mutat rá Körmendi György.

Az Obama-kampányt segítő cég több mint 34 milliós demokrata szavazótábort térképezett fel, akik közül több mint hétmillióan erősen republikánus elkötelezettségű városok vagy agglomerációk lakosai voltak. Közel 24 millió bizonytalan szavazóról vannak információik. Több mint 35 érdeklődésre számot tartó témakörrel kapcsolatban határozták meg a legfontosabb szavazói pro és kontra érveket, továbbá motivációs (szavazási, választási részvételre utaló) szinteket rendeltek a demokraták és republikánusok biztos választóinak csoportjaihoz. A cég 2006-ban több mint 95 millió szavazó adatait szegmentálta a mikrotargeting eljárások segítségével.

„Online módszerekkel ma még nem lehet választást nyerni Magyarországon” - árnyalja a képet Körmendi György. „Több tényező közül az egyik ok az, hogy jelentős választói rétegek maradnak ki az online kampányból. A pártok talán éppen ezért nem is koncentrálnak a webes kampányra itthon. Alkalmazkodnak a változó helyzethez, de az eredmény nem lesz olyan drasztikusan áttörő, mint Amerikában volt, ahol az internetes aktivitás radikálisan megváltoztatta a kampányok képét.”

Barack Obama és stábja nemcsak a potenciális választók elérésére és befolyásolására használta az internetet. Az adománygyűjtés és az aktivisták szervezése mellett kevés szó esik az adatbázisok menedzseléséről és professzionális felhasználásáról, ami a hagyományos módszerek mellett az egyik kulcsfontosságú elem volt, és erre már itthon is akad példa. A Fidesznek például köztudottan legendás az adatbázisa – neve elhallgatását kérő informátorunk szerint nemcsak a szimpatizánsok nevével és címével segítik például a kopogtatócédula-gyűjtő aktivistákat a pártban, hanem azt is jelölik, ha valahová az illető semmiképpen ne kopogjon be, mert ott ellenlábas nyithat ajtót. Stratégiájuk része ugyanis, hogy ne hergeljék maguk ellen ellenlábasaikat, ne aktivizálják azokat, akik esetleg nem vennék a fáradságot, hogy elmenjenek szavazni.

Ha egy pillantást vetünk az LMP honlapjára, kiderül, olyan ritkaságok is szerepelnek rajta, mint az adománygyűjtés (egyetlenként) vagy az adatbázis bővítésének és a szimpatizáns közösség bevonásának szándéka.

Az Obama-sztori azonban valószínűleg nem ismétlődhet meg itthon az eredeti formában. Ennek csak az egyik oka az érdektelenség, és hogy sok politikus nem látja a net erejét. A másik tényező, hogy egy jelentős potenciális szavazói réteget – az ötven éven felülieket – Magyarországon az interneten keresztül ma szinte lehetetlen elérni. Kevesebb mint negyedük (22 százalék) internetezik ugyanis.

„Van olyan magyar párt, amelyik használ szofisztikáltabb módszereket: ez elsősorban a kisebb pártokra jellemző” – mondja Berényi Konrád. „Az LMP már a kezdetektől fogva nagyon jól használja az internetet, és a média jelentős részének az elutasító magatartása, zártsága miatt a Jobbik is az internetre 'kényszerült', amit aztán megtanultak használni.” Az egyik fórumon publikált hozzászólást összefoglalva a Jobbik nagy előnye, hogy esetükben nem is a pártaktivisták és a hivatalos pártemberek állítják elő a tartalmakat, hanem a szimpatizánsaik, és rá lehetett venni őket az információcserére. De még az onlinemarketing-szakember által kiemelt LMP sem jutott el odáig, hogy az lmp.hu domént megvásárolja az LMP Informatikai Kft.-től, vagy legalább egy bannert tetessen ki a cég honlapjára, hogy a párt a lehetmas.hu címen érhető el.

Arról sem szabad megfeledkezni, hogy kettős az amerikai eredmény is. Bár most mindenki a net szerepét emlegeti, a másik tanulság az, hogy a mozgósítás a kampány utolsó pillanataiban döntő lehet. Kérdés, hogy az utolsó 48-72 órában képesek-e a pártok aktivizálni a választókat.

A mostani kampány idehaza láthatóan még a tanulóidő. Berényi Konrád bízik benne, hogy 2014-re már valódi, profi módon kivitelezett internetes kampányokat is láthatunk, és valódi eredményeket is fel tudnak mutatni a pártok. Körmendi György ugyanakkor hozzáteszi, hogy a hatvan éven felülieket várhatóan nem lesznek képesek elérni itthon még legalább 10-15 évig.