A vásárlói döntések során a Z generáció tagjainak fontosabbak az értékek, mint az idősebb generációk számára – ez a Diverzum csütörtökön bemutatott kutatásából derül ki. A legfontosabb a hitelesség, a tisztesség és az egészség. Ezzel még nem lógnak ki a nemzedékek sorából, a mentális egészség, a hűség vagy épp az önazonosság azonban már jóval többet nyom a latba a fiatalok esetében. Fontosak számukra a progresszív értékek, de az élmények is nagyban meghatározzák a döntéseket. Utóbbi nemcsak a vásárlás során jellemző erre a generációra, általánosságban elmondható, hogy élményalapú életfilozófiát követnek. Nagyobb hatással van rájuk a vizuális kommunikáció, a vonzó megjelenés is.

Az értékek szerepe abban is megjelenik, hogy a Z generációsok sokkal nagyobb arányban fordulnak el egy márkáról, ha kiderül, hogy gyermekmunkát alkalmaz, nem figyel a vásárlói igényekre, vagy számukra elfogadhatatlan eszmét támogat. A legtöbben azonban nem ezek miatt ábrándulnak ki egyes márkákból, hanem a nem megfelelő minőség miatt. Ennek ellenére a fiatalok hűségesebbek a márkák iránt, de termékválasztásnál az ár-érték arány is meghatározó szempont. Hajlandóak többet fizetni ugyanakkor a jobb minőségért és a gyors kiszállításért is.

Akrámilyen fontosak az értékek, az ár fontosabb: arra a kérdésre, amelyben a kedvező ár, valamint aközött kellett választaniuk, hogy gyermekmunka nélkül készüljön a termék, 55 százalék az előbbit jelölte meg fontosabbnak, a fenntarthatóság pedig csak 25 százaléknak volt az árnál fontosabb. Igaz, a gyors kiszállítást csak 51 százalék részesítette előnyben a fenntarthatósággal szemben.

Gen Z Report 2025

A hazai Z generációsok elsősorban a gyorsaság és az azonnali élmények érdekében vásárolnak online, a legnépszerűbb az ételrendelés, amelyre átlagosan havonta négyszer kerül sor. Közel ugyanennyiszer, átlagosan 3,7-szer vásárolnak be online, de szolgáltatásokra és közművekre is havonta több mint háromszor költenek az interneten.

Összes havi költésük legnagyobb részét az élelmiszerek és az alapvető fogyasztási cikkek teszik ki, ezekre 24,5 ezer forintot költenek. Közel ennyit, 21,8 ezer forintot fordítanak utazásra kikapcsolódási céllal, és majdnem 21 ezer forintot költenek átlagosan internet- és telefonköltségekre. Körülbelül ugyanennyit, 21,2 ezer forintot tesznek ki az átlagos havi lakhatási költségek, igaz, ebben jelentős a szórás: akik albérletben laknak, azoknál átlagosan 78,2 ezer forint ez az összeg.

Ez rámutat arra is, hogy nincs tipikus Z generációs fogyasztó, a korcsoport nagyon sokszínű. Valamivel több mint felük még közép- vagy felsőoktatásban tanul, miközben majdnem ugyanennyien már alkalmazottként dolgoznak – a két csoport között persze van átfedés is. A kutatás átfogó képet nyújt a nemzedék hazai helyzetéről, de a készítők szerint fontos azt is hangsúlyozni, hogy aki el akarja érni a korcsoport tagjait, annak oda kell figyelnie a szegmentációra, hogy az üzenet valóban annak és úgy szóljon, akinek szánják.

A legfiatalabbak jóval tudatosabban vásárolnak, mint az idősebb generációk, szinte minden tájékozódási formát nagyobb arányban választottak a Z generációs kitöltők. Különösen nagy arányban hagyatkoznak a videós tesztekre, akár YouTube- és TikTok-videókra, de még személyesen, a boltban is nagyobb arányban tájékozódnak, mint az Y vagy az X generáció.

Kevésbé ellenségesek a reklámokkal szemben is, mindössze 9 százalékuk felelt úgy, hogy mindenáron el akarja kerülni őket, ez az idősebbek körében 13-15 százalék. A jó reklámot rövidnek, viccesnek és igényesnek tartják, fontos, hogy ne ismételjék unásig, és valamilyen problémára kínáljon megoldást.

Az influenszereket viszont hitelesebbnek tartják a reklámoknál, különösen azokat, akikről úgy gondolják, hogy még nem adták el a lelküket. Ebbe a kategóriába elsősorban a mikroinfluenszerek, azaz a 10 és 100 ezer közötti követőbázissal rendelkező tartalomgyártók tartoznak. Egyre jellemzőbb, hogy maguk a márkák is igyekeznek influenszerként pozicionálni magukat a közösségi médiában, ami sikeres lehet a Z generáció körében, ha a márka kellően hiteles tud maradni. Erre jó példa a Ryanair, amely ahelyett, hogy átlátszó hirdetésekben népszerűsítené járatait, szarkasztikus vagy cinikus stílusban reagál a felhasználói kritikákra, rájátszva a cég fapados imidzsére.

Mindig online

A hazai Z generáció egyharmada gyakorlatilag folyamatosan online, átlagosan napi 4,6 órát töltenek az interneten a korcsoport tagjai, többet, mint bármely más generáció képviselői. Az online eltöltött időben nem jelent érdemi különbséget az sem, hogy dolgozik-e az illető, ami arra utal, hogy ennek a korosztálynak már a munkavégzéséhez is elengedhetetlen az internet.

A fiatalok 54 százaléka több mint 4 órát tölt az interneten naponta, miközben ez az arány az Y generáció esetében csak 38, az X esetében pedig csak 33 százalék. Jelentős eltérés mutatkozik az egyes nemzedékek között abban is, hogy mely napszakokban az aktívabbak: miközben minden idősebb korcsoport 25-40 százaléka úgy válaszolt, hogy reggel, ébredés után telefonján internetezik, a legfiatalabbaknál ez az arány mindössze 16 százalék. A generációk számára egyébként nem teljesen ugyanazt jelenti az internetezés: míg a fiatalok egyértelműen ide sorolják egy film megnézését egy streamingfelületen keresztül, az idősebbek már nem.

Gen Z Report 2025

A Z generációsok délután és este a legaktívabbak, iskola és munka után harmaduk, ez esti órákban kétharmaduk internetezik a telefonján. Ezt alátámasztják a Diverzum saját platformjának adatai is, ahol a legtöbb kedvezményt 18 és 20 óra között váltják be, de még a hajnali órákban is vannak aktív felhasználóik.

A legnépszerűbb közösségi oldal a körükben továbbra is a Facebook és az Instagram, 72 és 71 százalékuk használja, a Youtube-ot 67 százalék, a TikTokot 61 – utóbbi esetében a leglátványosabb az eltérés az idősebbekhez képest, hiszen még az Y generáció körében is csak 23 százalék a videós platform felhasználóinak aránya.

A Messenger az egyetlen közösségi platform, amelyet a Z generációsok szignifikánsan kisebb arányban használnak, mint más nemzedékek, hiszen közülük csupán minden második aktív az oldalon – aki viszont használja, az rengeteget: 40 százalék felelt úgy, hogy gyakorlatilag folyamatosan elérhető az üzenetküldő alkalmazásban.

Borítóképünk illusztráció.