Mint kétrészes cikksorozatunk előző részéből kiderült, a márkázott termékeket, szolgáltatásokat kínáló vállalatok mind elemibb érdeke, hogy fogyasztóikról alapos ismereteket szerezzenek, már csak azért is, mert a termékekről alkotott fogalmak alapvetően a vásárlók fejében születnek. Ezen fogalomtársítások feltérképezhetők, ezzel pedig az egyes márkák ereje, teljesítménye is mérhető.

A hazai keresztségben Márkaméternek nevezett BrandAsset Valuator felmérés során globálisan száz termékkategóriát vizsgál a Young and Rubicam. A cég csütörtöki sajtóreggelijén tartott előadáson arra is rávilágított: a piackutatás előnye, hogy nem csupán egy termékkategórián belül vizsgálja az egyes brandeket, hanem ezek összehasonlíthatók egymással, többek között úgy is, hogy az egyes országokban miként teljesítenek.

A márkák életgörbéje pontosan modellezhető azokon a grafikonokon, amelyeken az egyes brandek négy fő ismérvük szerint, különbözőségük, relevanciájuk, megbecsültségük és ismertségük alapján foglalnak helyet. A kutatás Egyesült Királyság-beli eredménye alapján például a friss, feltörekvő márkák közé tartozik a hazánkban is ismert női ruházati cég, a Mango, ennél is jobb az XBox, a Clinique és a Yahoo! megítélése. A fogyasztókhoz igazán közelálló és általuk megbecsült márkák pedig az IKEA, a Disney, a BMW és a Kodak. A szigetországban már leszállóágban van a Hitachi és a BP is, amelyek ismertsége ugyan vitathatatlan, de a fogyasztók már nem érzik magukhoz igazán közel őket.

Japánban ugyanerre a sorsa jutott a Visa kártya, a Hilton, az Esso és a nemzeti légitársaság, a Japan Airlines is. Csúcson van azonban a Honda, a Nike és a McDonald’s, s nem panaszkodhat a Sony Playstation, a Levi’s és a Prada divatház sem. Olyan fiatal márkák, mint az XBox, a Google és az Amazon.com még a feltörekvők közé tartoznak.

Érdekes eredményeket hozott az USA-ban az autómárkákra vonatkozó felmérés: dinamikusan közelít az élbolyhoz a Mini Cooper, ott azonban már óriási a tumultus. A megbecsült márkák közé tartozik a Mercedesen, a General Motorson és Volkwagenen kívül még számos másik, a Subaru, a Mitsubishi és a Plymouth azonban egyre kevesebb szívet dobogtat meg. (Jót tett ugyanakkor az alacsonyabb presztízsű Daewoo-nak, hogy magáévá tette a céget a Chevrolet, így az autómárka megbecsültebb és erősebb lett.)

Beyoncé Knowles © AP

Jól futnak az Egyesült Államokban a ruhamárkák, legalábbis erre enged következtetni a felmérésben szereplő brandek jelenlegi jó pozíciója, illetve felfelé ívelő pályájuk. Előbbire példa a Tommy Hilfiger és a Polo/Ralph Lauren, míg a feltörekvők között van a Dolce & Gabbana és a Donna Karan. Megkopott ugyanakkor a Barbie babák fénye – derül ki a játékmárkák tengerentúli megítélését tartalmazó adatokból. A modellalkatú játékszer helyét hamarosan a Bratz névre keresztelt, némileg dögösebb és lazább csajokból álló babasorozat veheti majd át. Addig pedig hódít Harry Potter és Micimackó. A legnépszerűbb amerikai tévésorozatok márkaerősségéről ugyancsak készült felmérés, eszerint jól ismert és magasra értékelt produkció a hazánkban is vetített Helyszínelők, jól áll a Maffiozók, de legnagyobb értéke mégis az itthon még nem látható Law and Order című sorozatnak van. És ha már a szórakoztatóiparnál tartunk: a BrandAsset Value szerint Jennifer Lopez hírneve már túljutott zenitjén. A popénekes- és színésznő helyét a még fiatalabbak, Beyoncé és Norah Jones vehetik majd át a márkaerősség grafikonján.