"A legrosszabb, ha valaki jó, azaz középszerű"
Felforgatná a reklámszakmát egy stratégia ügynökség, ahol teljesen új nézőpontból közelítenek a területhez. Szakmai vélemények és megérzések helyett adatokra és a felhasználók viselkedésére alapozzák a reklámkampányokat, informatikai cégektől vették át termékfejlesztési módszertanukat, és nem elégednek meg a "jó" teljesítménnyel.
Az Artisan Marketing stratégia alapítói 8 éves e-commerce és kutatási tapasztalat alapján specializálódtak agilis marketingre. A véleményekre alapozott marketing helyett, az adatokra és kiemelten a felhasználók viselkedésére alapozzák a döntéseiket. Tudományos és megismételhető módszertanjukkal 18 iparág marektingjében értek el eredményeket, ügyfeleik között említhetik a Vodafone-t, Jófogás.hu-t, a McDaniel College-t, vagy a Szallas.hu-t. Utóbbi 2015-ös kampányával Arany Effie díjat nyertek a reklámszakma Oscarjának számító hatékonysági versenyen. Pay it forward interjúsorozatunk következő részében a cég ügyvezetőjét, Dr. Kertész Attila Mihályt kérdeztük.
hvg.hu: Cégvezetőként mi az, amit másképp csinálna?
Kertész Attila Mihály: Három területen változtatnék:
1.Sales és HR
A cégvezetés elején csak stratégiával és kreatívval akartam foglalkozni, mert ezek érdekelnek leginkább. Az értékesítésről és HR-ről azt gondoltam, hogy valami száraz és unalmas terület, amire majd felveszünk valakit és megoldja. Azonban rá kellett jönnöm, hogy pont ez a két terület a cég lelke. Sőt - jobban belemélyedve-, nem is áll messze a marketingtől. Mindkettő pszichológia és matek. A HR-rel kapcsolatban Laszlo Bock könyve, a Google titok változtatta meg a szemléletem. Értékesítésben G.A. Bartick: Silver Bullet Selling című könyve volt rám ugyanekkora hatással.
2. Toborzás
Kevésbé lennék megalkuvó új munkatársak kiválasztásánál. A legrosszabb, ha valaki “jó”, azaz középszerű. Nem teljesít elég gyengén, hogy azonnal megválj tőle, de nem is elég szorgalmas, hogy lenyűgözőt alkosson. Idén a reklámszakma Harvardjának számító Miami Ad School New York-i campusán tanultam, ahol azt láttam, hogy a reklámvilág fővárosában nem feltétlen tehetségesebbek a reklámosok, de sokkal keményebben dolgoznak. Minden egyes pozícióért sokkal keményebb a verseny. Finomítottuk a felvételi folyamatunkon és a három legfontosabb tulajdonság, amit nézünk az új munkatársak kiválasztásánál: legyen szorgalmas, éhes és kiemelkedően akarjon bizonyítani.
3.SCRUM
Előbb bevezetném a SCRUM projekt menedzsmentet, ahol heti “sprintekben” haladunk. A komoly fejlesztő cégek nagy része ezt használja, de reklámügynökségeknél ritkán alkalmazzák ezt a módszertant. Néhány pofon után azonban úgy döntöttünk, megpróbáljuk adaptálni a módszert, ami egyébként nem volt könnyű miután azt nem reklámügynökségekre szabták.
Mi is ez a SCRUM? |
A SCRUM egy iteratív termékfejlesztési módszertan. Egymásra épülő iterációkból (sprintekből) áll. Minden, a tervezés során kiválasztott teendőre 2-4 hetes időt szánnak. A kiemelt szereplők a Scrum Master (a folyamatok felügyelője), a Product Owner (a tulajdonosok érdekképviselete) és a Team (fejlesztő csapat). A módszertan alkalmazása a nehezen specifikálható, folyamatosan alakuló követelményekkel terhelt projektek esetében a leghasznosabb. |
hvg.hu: Volt-e olyan pillanat, amikor úgy érezte feladja?
K. A. M.: Néhány hetente van egy-egy ilyen péntek délután. Kicsit szélmalomharc az adatokra alapozott döntéshozásról győzködni a piacot és a hét végére elég sok energiát ki tud venni. De szerencsére ott a hétvége és megérkeztek a legfrissebb marketinges könyvek az Amazontól, amik mindig új erőt adnak.
Volt egy mélypontunk, amikor azt gondoltuk, hogy fejlesztő céget is fel tudunk építeni minden nehézség nélkül. Akkor voltak nehéz napjaink, de néhány gyors és kemény pofon után ismét megtaláltuk a fókuszt a digitális marketingben.
hvg.hu: Mit vár a következő két évtől?
K. A. M.: Állatorvosként kerültem a reklámszakmába. Nyolc évig olyan tudományos közegben tanultam és kutattam, ahol csak a megismételhető, statisztikailag szignifikáns és objektív tudományos kísérletek eredményeit fogadják el igazságként. Megdöbbentőnek találtam, hogy a reklám világában mennyi döntést hoznak szubjektív vélemények alapján. Erre egy kifejezés is van: HIPPO (highest paid person’s opinion - a legjobban fizetetett személy véleménye). Az Artisan Marketinggel a kezdetektől fogva az adatokra és viselkedésre alapozott marketinget tűztük ki zászlónkra. Látok lassú elmozdulást a magyar piacon, remélem, hogy a következő két év áttörést hoz és egyre többen inkább adatokra alapozzák a döntéseiket - vélemények helyett.
Érzelmek szerepe a döntéshozatalban |
Szeretjük azt gondolni, hogy gondolkodó lények vagyunk, akik mellesleg éreznek is, a valóságban azonban érző lények vagyunk, akik néha gondolkodnak is. Antonio Damasio Descartes tévedése c. könyvéből. Egy műtét vonzóbbnak tűnik, ha úgy szerzünk tudomást róla, hogy 40 százalék valószínűséggel sikeres lesz, mint hogy ha úgy, hogy 60 százalék az esély rá, hogy sikertelen lesz. Damasio szerint a döntéseink másodlagos emóciókat váltanak ki. Ezeket "szomatikus markereknek" nevezte el, melyek - elmélete szerint - irányítják a döntéseinket, egyfajta zsigeri érzet útján jeleznek nekünk. A gondolkodási folyamatokat tehát ilyen zsigeri érzetek befolyásolják, és ezzel terelgetnek a rossznak tartott utak elkerülésére, illetve a jónak tartottak követésére - mondja Solymosi Krisztina, coach. Malcolm Glandwell “Blink - the power of thinking without thinking” című könyvében sok példát hoz arra, hogy az intuícióink, azaz az ösztönös, első ránézésre megfogalmazott gondolataink milyen gyakran találnak be. Sokszor tapasztaljuk, hogy a szakmában rutinos “guruk” ráéreznek a megoldásra, még ha nem is mindig tudják egzakt módon megindokolni, hogy miért azt az utat választották. A megérzéseink elég jó iránytűt jelentenek, mégis sokszor elnyomjuk őket, nem tudunk hallgatni rájuk. Sok hétköznapi példát lehetne hozni arra, hogy racionális döntéseinket hogyan színezik át az érzelmek, a megérzések. Ez a folyamat sokszor nem tudatosul. Például számos beszámolóban, kutatásban olvasható, hogy a professzionális befektetők mennyire hallgatnak a megérzéseikre. Bármennyire próbálunk az adatokra és tényekre szorítkozni agyunkat befolyásolni fogják az érzelmek egészen attól a pillanattól fogva, amikortól a döntés gondolata megfogalmazódik bennünk és elkezdjük összegyűjteni hozzá az adatokat és tényeket. Azt, hogy mit veszünk észre egy adott helyzetből, milyen információt “látunk meg”, tartunk fontosnak, már befolyásolják az érzelmek, ahogyan az ezt követő feldolgozási folyamatokat is. |
A sorozat korábbi részei:
Amikor egy cégvezető, nem tehet mást, mint kockáztat – Boros József, a Tensi ügyvezető igazgatója
„Az uniós pályázatok túl kényelmessé teszik a vállalkozásokat” – Vértes Gábor, a Pauker Nyomda alapítója
Nem szabad a fogyasztókat hülyének nézni – Lénárd András, az Igazi Csíki Sört gyártó cég vezetője
Klónozás helyett: megoldások munkaerőhiányra – Boldizsár Zoltán, a Service4You Hotel társtulajdonosa, ügyvezető igazgatója
"Nem kell mindig jól dönteni, elég a hibákból tanulni" – Balogh Péter, az NNG társalapítója, angyalbefektető
„Aki egyszer megtapasztalta, nem akar mérés nélkül döntéseket hozni” – Mészáros Zsolt, a Mérés Kft. ügyvezető-alapítója
Aki megmutatja, mit gondol önről a web – Szekeres Péter, a Neticle ügyvezető-alapítója
Fontos, hogy vállaljuk korábbi döntéseinket – Gódi Attila, a Terrán Tetőcserép Gyártó Kft. ügyvezető igazgatója
Bor, mámor, IT – az iwiw alapítói a Balatonnál építenek új IT-fellegvárat – Szabó Tamás a Virgo Systems regionális IT-igazgatója
Polgárháború és leégett raktár sem állította meg a fehérvári sikercéget - Tibor Dávid a Masterplast vezérigazgatója
"Úgy éreztük, bármit meg tudunk oldani" - Szabó András, az iData Kft. ügyvezetője
„Mindig sikerült felvennünk valakit, aki okosabb nálam” - Györkő Zoltán, a Balasys IT Kft. ügyvezetője
