Egy vállalat értékét nagymértékben befolyásolja a társadalomban, illetve a közvetlen érintettjeiben róla kialakult kép. Az értékrend azonban az üzleti világban is folyamatosan változik. Korábban szinte elegendő volt jó minőségű terméket előállítani, színvonalas szolgáltatást nyújtani; majd azokat megfelelő, vagy még éppen elfogadható áron értékesíteni. Bizalmat jelentett például egy vállalat nagysága, nemzetközi kiterjedtsége, múltja, valamint a termék, szolgáltatás elsimertsége, márkája.

Az egyik listavezető. Egyre fontosabb a cégek társadalmi szerepvállalása

Végel Dániel

Manapság azonban ez már nem elég. A reputáció szempontjából ugyanis egyre inkább előtérbe kerülnek a morális értékek. Bár régen sem nézték jó szemmel a megbízhatatlan partnereket, a globális „business” világában, a XXI. században egyre fontosabbá válik az üzleti tisztesség. Míg például Európa nyugati felében és a tengerentúlon jó ideje bevett szokás a „gentleman agreement”, térségünkben - s főleg a keleti térség felé haladva - sokáig csak a szerződés megkötése számított kézzelfogható üzleti megállapodásnak.  A közép-és kelet európai rendszerváltás időszakában bizony több esetben adódott is kellemetlenség az eltérő gyakorlatból. (Itthon az 1990-es évek elején emiatt indult pereskedés az amerikai Pratt & Whitney és a Malév között a Boeing gépek motorjainak vásárlása kapcsán.)

De igaz ez az értékrend változás a fogyasztó oldaláról is. Az emberek már nemcsak jó pénzügyi eredményeket várnak el, hanem azt is igénylik, hogy a vállalatok mindezt a fair play szabályait betartva, társadalmi felelősséget vállalva érjék el. Egyre kevésbé férnek meg a társadalmi elfogadottsággal a cégek és vezetőik bűnügyei, sőt, már a kirívóbbnak számító magánéleti botrányokon sem siklanak át szó nélkül a társadalom tagjai. Annál is inkább, mert az adatok elérhetősége – mindenekelőtt az internet rohamos terjedésével – ma márt szinte mindenki számára biztosított. Oda és vissza; vagyis nem csak a cégek és vezetőik múltja lett nyílt titok, hanem  a vállalatok is hozzájuthatnak olyan adatokhoz a fogyasztókról (a fogyasztók tudta és beleegyezése nélkül), amelyekhez korábban nem. Az már más lapra tartozik, hogy ezzel párhuzamosan az adatok védelme is nagyobb odafigyelést nyert.

Ami az utóbbi időszakban különösen fontos szemponttá vált a piaci szereplők megítélésében, az a vállalatok társadalmi felelősségvállalása. Ma az emberek számára értéket jelent, ha egy multinacionális cégcsoport vagy akár egy kisebb vállalkozás látványosan odafigyel a fogyasztókra, azok egyes csoportjaira. Egyre többen vélik úgy, hogy a vállalatok az élet minőségéért is felelősséggel tartoznak. És ebben a vonulatba beleférnek a dohányipari cégek éppúgy, mint a környezetszennyező anyagok gyártásában jelentős szerepet játszó olaj- vagy éppen más vegyipari társaságok.

Mindezek fényében cseppet sem véletlen, hogy a piacon gyakran szondázzák az egyes vállalkozások, különösen a nagyobbak, jó hírnevét. Meglehet, a reputáció nem csupán felmérések és publikációk kérdése, legalább ilyen fontos az a piaci jó hírnév, amit nem biztos, hogy írásba foglalnak, ám mindenki számára ismert. Hiszen a társadalmi elismertség hosszú évek alatt, a gyakorlatban alakul ki a fogyasztók, a partnerek és az elemzők tapasztalatai alapján.

A B&P Braun & Partners Magyarország idén először nem a legnagyobb hazai vállalatokat kutatta, hanem az egyes iparágakra vonatkozóan végzett felmérést. A tanácsadó cég az  IT és telekommunikáció, az elektronika, az egészséggazdaság, valamint a pénzügyi szektor legnagyobb 10 (a pénzügyi szektor esetében 12) vállalatát vette górcső alá. A kutatás alapjául a Figyelő Top 200 iparági rangsora szolgált.

A kutatás során egyértelművé vált, hogy az IT és telekommunikációs szektor vállalatainak reputációját elsősorban az általuk nyújtott szolgáltatás minősége befolyásolja, aminek megítélése erősen szubjektív. A legfontosabb szempont e területen az adott cég elismertsége, míg a legkevésbé meghatározónak a cég vezetése számít. A telekommunikációs cégek reputációs rangsorának élén a Vodafone végzett, szorosan mögötte az Ericsson Magyarország és a Magyar Telekom áll. A negyedik és ötödik a listán a Telenor Magyarország és a UPC Magyarország lett.

Az elektronikai szektorban a B&P Braun & Partners elsősorban a nagy gyártó cégeket vizsgálta, amelyek megítélése szempontjából kulcsfontosságú, hogy milyen munkaadói képet alakítanak ki magukról.  A szektor legjobb reputációval bíró hazai vállalata a Nokia Komárom Kft. lett, a Philips Magyarország a második, a Sanyo Hungary pedig a harmadik helyen végzett. Negyedikként az Electrolux Lehel Hűtőgépgyárat, ötödikként a Grundfos Magyarországot regisztrálták. A komoly bizonytalansági tényezőknek kitett szektorban – ahol a munkavállalók azonnal megérezhetik a válság hatásait és még a japán környezeti katasztrófa is találgatásokat indít el – a hitelesség lett a legfontosabb szempont, ami a hiteles tájékoztatást is magában foglalja.

A harmadik vizsgált piac az egészséggazdasági szektor volt, ahol a hagyományos értelemben vett gyógyszercégek mellett az egészséges életmódra koncentráló élelmiszergyártók is szerepet kaptak. A céges mustra során a Béres végzett az első helyen, megelőzve a tavalyi reputációs lista első helyezettjét, a Richtert. A harmadik helyet ebben az összehasonlításban a legjobb élelmiszeripari cégként a Nestlé foglalta el, maga mögé utasítva a Herbáriát és a Sanofi-Aventis/Chinoint. Az egészséggel foglalkozó cégek esetén a felmérés egy sajátos szempontra is rávilágított: a szektor szereplőivel szemben elvárás, hogy beszéljenek gyakrabban az egészségmegőrzésről, a megelőzésről, illetve több, tevékenységükhöz kapcsolódó társadalmi feladatot vállaljanak fel.

A válság által leginkább sújtott, s így a legalacsonyabb iparági átlagot elérő banki és biztosítási szektorban a CIB Bank végzett az élen, az MKB Bank és az OTP Bank előtt. A legjobb biztosító, az Allianz a negyedik helyre szorult, míg az ötödik helyezést az Erste Bank Hungary kapta. Az kiderült, hogy a társadalom tagjai egyértelműen negatívan viszonyulnak a pénzügyi szektor vállalataihoz. Ez, a felmérést végző társaság szerint, többek között abból ered, hogy az ügyfelek kiszolgáltatottnak érzik magukat a pénzintézetekkel szemben. A biztosítók tekintetében az is fokozza a feszült viszonyt, hogy a biztosítási ügynökök rövid távú érdekei ellentétesek a biztosítottak hosszú távú elképzeléseivel. Ugyanakkor általános elismertségnek örvendenek a pénzintézetek társadalmi felelősségvállalással kapcsolatos adományozási programjai.

A kutatás során a tanácsadó cég öt fontos üzleti érték szempontjából – hitelesség, vezetőség, „vállalati polgárság”, elismertség és érzelmi közelség - vizsgálta a nagyvállalatokat. A kiemelt négy szektorból háromban a hitelesség bizonyult a legfontosabbnak, s mind a négy esetben a vezetést helyezték a legkevésbé meghatározónak. Úgy tűnik tehát, ma elsősorban azt várjuk el egy vállalattól, hogy megbízhatóan, átláthatóan, érthetően tájékoztasson működéséről, szolgáltatásairól, termékeiről.