Már csak azok az influenszerek érnek bármit, akik nem akarnak eladni semmit?
A koronavírus-járvány alatt a termékeket reklámozó, utazgató bloggerek eléggé kiestek a pikszisből: amíg sokaknak az állásuk megtartása volt a tét, vagy karanténba zárva várták a jobb időket, fenekestül felfordult az, ahogy az emberek az influencerekre tekintenek. Egyes szakértők szerint leáldozóban van a hagyományos blogger-gazdaság, ami viszont óriásira növekedett az elmúlt években.
Eljátszották a lehetőséget a közösségi média véleményvezérei és kipukkanóban az influencerlufi? Giga-, mega-, mikro- és makroinfluenszerek után egy újabb fogalommal kell megismerkednünk: egy relatív új, online véleményvezéri kategória van felemelkedőben. Ők a genuinfluencerek, ami a genuine, vagyis hiteles és az influencer - véleményvezérek szóból ered. Bár ők is ugyanúgy fiatalok, szépek és jelentős követőtáborral rendelkeznek, őket az különbözteti meg társaiktól, hogy csatornáikat – amelyek többségében ugyanúgy a közösségi média platformjait jelentik – ahelyett, hogy bármit is el akarnának adni nekünk, inkább edukációra és információk átadására használják amellett, hogy tanácsokat adnak, vagy éppen olyan dolgokról posztolnak, amik fontosak nekik. A szót a Vogue Business szerint a trendkutató ügynökség, a WGSN használta először mint az idei év egyik kulcstrendje, a márkák pedig mostanra sokkal inkább velük működnének együtt, mint a termékeket reklámozó, amolyan virtuális sales-es társaikkal.
Ilyen geuninfluencer például az 1,4 millió követővel rendelkező Chriselle Lim, aki igen, nyilván tökéletes külsejű és irigylésre méltó szettekben jelenik meg a fotóin, azonban nem csak azt mutatja, milyen csillogás minden: beszél a nehézségekről is, az anyaságról, arról, hogyan oldja meg az otthontanulást két kisgyerekkel, emellett pedig Anthony Faucival készített beszélgetést is megoszt a követőivel, vagy éppen olvasásra buzdít. A fiatal, francia televíziós újságíró, Agathe Auproux pedig amellett, hogy például a környezetbarát elektromobilitást népszerúűíti a posztjaiban, könyvet írt és nyíltan beszél rákbetegségéről, amelyből mostanra kigyógyult.
A változás hátterében természetesen a koronavírus-járvány áll: a WGSN egyik szakértője szerint az elmúlt 1,5 évben az online tér az információk és az edukáció színtere lett, az inspiráció helyett. A különböző divatmárkák és multicégek mellett pedig mostanra kormányok és nemzetközi szervezetek is egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a közösségi médiára, és azokra a személyekre, akik ezen keresztül sokakat elérnek. Így például a popsztár Olivia Rodrigót meghívták a Fehér Házba, hogy bíztassa arra követőit, hogy oltassák be magukat a koronavírus ellen.
Kónya Beáta, a kommunikációs és Instagram-marketing Pikrea ügynökség alapítója, kommunikációs tanácsadó a hvg.hu kérdésére elmondta, hogy bár egyre kisebb késéssel, de késéssel jelennek meg Magyarországon a nemzetközi trendek az iparágat illetően. “Izgatottan figyeltem például, hogy globálisan az Instagramon 2019 a pszichológusok, pszichiáterek, coachok, mentálhigiániés szakemberek berobbanásának éve volt. Kialakult nemzetközileg a “mentális egészség influencer” szcéna, zömében természetesen szakértőkből. Vártam, ez a trend mikor ér el Magyarországra is: a pandémia kitörése, a 2020-as év felemelt számos lelki egészség témában publikáló szakértőt a magyar Instagram közösségben is” – mutat rá.
Már nem a méret a lényeg?
A Vogue Business cikke arra is kitért, hogy az elmúlt időszakban a márkák egyre inkább mikroinfluenszerekkel működnek együtt és egyre kevesebb makro-, illetve topinfluenszerrel dolgoznak. Míg nanoinfluenszerek alatt olyan személyeket értünk, akik 1000-10 ezer követővel, mikro alatt 10 és 100 ezer közötti, makroinfluenszerek alatt több, mint 100 ezer, de kevesebb, mint 1 millió, míg egy megainfluenszer több mint 1 millió követővel rendelkezik. Hogy miért nem a méret a lényeg? Egyszerű: egy kisebb táborral rendelkező személy nagyobb arányban éri el a követőit, mint a tömegek által követett személyek.
Koronavírus-járvány: fogyasztásösztönzés és privilegizált utazások
Míg az emberek többsége „békeidőben” még ha nem is azonosul az adott, luxuséletét élő (legalábbis mutató), azért előszeretettel követi, nézegeti, csodálja őket és álmodozik, a koronavírus-járvány azonban ezen a téren (is) változást hozott. Heteken keresztül foglalkozott a sajtó is azzal, hogy az influencerek a járvány kitörésekor – meg akik még megtehették – egyből elhagyták New Yorkot, a koronavírus-járvány kellős közepén. Arielle Charnas életmódblogger például számos követőjét elveszítette azután, hogy teszteltethette magát (nehéz volt akkor még teszthez jutni), pozitív lett, majd egy hétre rá elutazott – és természetesen mindezt dokumentálta a közösségi médiában.
A Wired szerint az első recesszióhoz közelít az influenszer-gazdaság: ennek csak az egyik oka, hogy a cégeknek megcsappant az influenszer-együttműködésekre költhető büdzséjük. Másfelől több vállalat sem tartotta etikusnak, hogy a termékét reklámozza, miközben világszerte milliók küzdenek a járvánnyal – és annak minden hozadékával. A Vanity Fair azt is megkongatta, hogy egyenesen az általunk ismert influenszer-szcéna végét jelentheti a mostani időszak, és a változások. Hisz hogyan is azonosuljunk valakivel, akinek a menekülés a hétköznapok félelme, aggódása és tragédiái, gondjai elől egy hamptoni luxusház, míg az átlagembernek a lakhelye falai és legfeljebb a Netflix?
Kónya Beáta szerint azonban még nem célszerű temetnünk a szegmenst. „Már a járvány első hulláma alatt 40 százalékkal nőtt az Instagram forgalma, az élő adások száma is megduplázódott egyetlen héten belül, míg a napi sztorizás mennyisége 15 százalékkal nőtt egyik hétről a másikra a vizsgált márciusi időszakban. De nem csak tartalmat gyártanak többet az emberek, hanem a tartalomfogyasztás mértéke is hatalmasat ugrott: az Instagram-sztorik nézettsége például átlagosan 21 százalékkallett magasabb” – magyarázza Kónya a szakember, milyen alapvető változások álltak be a járványhelyzet alatt a közösségi média fogyasztásában. A szakértő szerint, mivel értelemszerűen érzelmileg rosszul érintett bennünket a bizonytalanság, az ezt feloldani segítő, szórakoztató tartalmakat kínáló influencerek nőttek hatalmasat az elmúlt időszakban. „Sok korábbi travel influencer is, az utazási lehetőségek híján frappáns, vicces szórakoztató videók készítésére állt át, de már a négy fal között. Jó példa erre az Instagramon a travel és lifestyle influencer @katie.one. Már százezrek követték utazási tartalmaiért, amikor egy éles váltással tavaly tavasszal kénytelen volt a párizsi lakására és erkélyére szorítkozva megreformálni a tartalmait. Párját bevonva olyan kreatív videókban kezdték el dokumentálni a karanténnapokat, amikkel még ismertebbé váltak” – magyarázza. A szakértő szerint egyelőre itthon nem érezhető, hogy a pandémia alatt igazi nagy változás történt volna az influencer piacon. “Aki nem volt elég ötletes vagy kitartó, valóban elmaradt, de ezzel együtt szinte a semmiből nőttek ki akár egyik hétről a másikra, virálisan terjedő, ügyes Instagram vagy TikTok tartalomkészítők Magyarországon is” – mutat rá.
Miközben a repülés alapból egyre több ember körében "megy ki a divatból" a klímaváltozás miatt, a divatszakma egyik kedvence, a francia Garance Dore sem úszta meg rosszalló kommentek és számonkérés nélkül, annak ellenére, hogy másról sem lehetett hallani, mint hogy maradjon otthon az ember. Ő a világjárvány kellős közepén is nagyjából keresztbe-kasul utazta a világot és szebbnél-szebb helyekről posztolt: többek között a korlátozások alatt lévő Új-Zélandról, ahová a párjához valószínűleg ideiglenes vízummal érkezhetett, skót kastélyból, Korzikáról, Franciaországból. Aztán az egyik posztja – amiben a Franciaországot érintő korlátozások ellen emelt lényegében szót - sok embernél kiverte a biztosítékot. Az influencer hatékonyságának, "működőképességének" az alapja azonban a bizalom, hogy a követőik adnak a véleményükre, ajánlásaikra. Ez az, ami megroppant most.
Vanessa Hudgens korábbi High School Musical-sztár több, mint 540 ezer követőt veszített Instagramon, miután 2020 májusában azt írta ki a koronavírus kapcsán, hogy szörnyű, ha emberek meghalnak a járvány következtében, azonban bedobta a kérdést is, hogy ez mennyire lenne elkerülhető. De számos brit híresség is több tízezer követőnek inthetett búcsút, miután Dubajból posztoltak és szégségpolási termékeket reklámoztak, miközben a britek otthon kijárási korlátozásokat "élveztek": az ügyben még a belügyminiszter, Priti Patel is megszólalt.
Pozitív példák?
Környezetszennyezés, kizsákmányolás, mikroműanyagok és túlfogyasztás: hatalmas a divatipar hozzájárulása a klímaváltozás káros hatásaihoz. S míg korábban plakátokon, újsághirdetésekben, tévészpotokban hirdettek, a divatmárkák elsődleges platformjává a közösségi média vált, a tartalmat pedig legfőképpen az influencerek nyújtják.
Egyre több és több kritika (meg persze negatív komment) éri az influencereket, bloggereket, akik fast fashion márkákat reklámoznak, és ugyanígy nem kíméli az internet népe most már azokat sem, akik alapvetúen kötődnek a fenntartható életmódhoz, így öko-, vagy greenfluencerek, de belemennek olyan partnerségbe, ahol a cégen igencsak könnyű fogást találni, például környezetvédelmi szempontból.
A közönség és a befolyással bírás felelősségével kapcsolatban az utóbbi időkben a Szex és New York folytatásának forgatása kapcsán került az egyik szett élénk vita kereszttüzébe: közzétettek egy fotót, amin az egyik főszereplőt, Carrie Bradshaw-t alakító Sarah Jessica Parker a vélemények szerint egy Forever 21 ruhát visel (igaz, Gucci és Manolo Blahnik kiegészítőkkel, ami már nem a mindenki számára elérhető kategória). Ez azonban rengeteg embernél kiverte a biztosítékot, hiszen egy fast fashion márkáról van szó – ezek a brandek pedig nem arról híresek, hogy a tevékenységük éppenséggel óvná a környezetet, vagy éppen az emberi jogokat.
A klímaváltozás elleni küzdelem legismertebb arca vitathatatlanul a svéd aktivista, Greta Thunberg, aki nemrég a Vogue legelső, skandináv kiadásának címlapján kritizálta a divatipart. Idén februárban például tudományosan is bizonyították, hogy van olyan, hogy Greta-effektus: egy kutatás azt igazolta, hogy a klímaváltozás tényének elismerése, és hogy aktívabban szerepet vállaljanak az emberek a káros hatások elleni küzdelemben, sokkal inkább függ attól a ténytől, hogy ismerik-e Thunberg személyét, mint bármilyen demográfiai szemponttól.
Egy példakép, egy követendő minta és egy, a véleményünket befolyásoló szereplő, akivel jó esetben még azonosulni tudunk, fontos a fenntarthatóság szempontjából is. A zöld hatással bírás egyelőre azonban csupán kullog a fogyasztásra ösztönző befolyásolás mögött: az influencerek mintájára már beszélhetünk greenfluencerekről, és a haul videók (Ezek azok a videók, amikben az influencerek bemutatják a legújabb szerzeményeiket – a szerk.) mintájára ők haulternative tartalmakat készítenek és osztanak meg, amelyekben viszont turkálókban beszerzett, elcserélt, vagy általuk átalakított darabokat mutatnak be. A zöld influencerek követőtábora azonban egyelőre messze elmarad a közismert, milliók által követett, csilli-villi életet bemutató bloggerekétől.
Kónya Beáta azt is kiemeli, hogy a multinacionális cégek zöld törekvéseit sok nagynak számító, hazai influencernél látjuk viszont, példaként erre a biológiailag lebomló csomagolású szépségápolási termékek reklámkampányának posztjait említi. „Azonban én azt látom, az általános lifestyle influencereknél az életmódjukba valósan beépített ökotudatos lépések konzisztens megosztása hiányzik. Persze, kivételek vannak. Érdekes példa volt, amikor tavaly ősszel Pumped Gabo David Attenborough új filmjére hívta fel a figyelmet, és beállt a Greenpeace kampánya mögé. De alapvetően azt látom, hogy a fenntartható életmódnak megvannak a maguk influencerei, elsősorban mikroinfluencer méretben. Az ő énmárkájuknak alapértéke a környezettudatosság, így az életükön teljesebben átível ennek minden üzenete. A nagy követőbázis természetesen egyben nagy felelősség is, így bízunk abban, hogy a klímaváltozás társadalmilag fontos üzenetei is egyre több makroinfluencernél jelennek meg” – mondja a szakértő.
HVG-előfizetés digitálisan is!
Rendelje meg a HVG hetilapot papíron vagy digitálisan, és olvasson minket bárhol, bármikor!
Őket kövesse ötletekért és tippekért, ha zöldebben szeretne élni
A műanyaghulladékok csökkentése, főzés maradékokból és szezonális helyi fogások, vegyszermentes takarítás és természetes szépségápolás: fenntarthatóbban élni jól hangzik, ahhoz azonban, hogy a gyakorlatba is átültessük, elkél némi segítség. Olyan magyar influenszerek és szakértők oldalait gyűjtöttük össze, akik a zöldebb életmódhoz adnak remek tippeket.
