Az állami pénzekkel kitömött Simicska-birodalom nyerhet a válságon
Radikális átalakulás előtt áll a hazai médiapiac. Szabadulni igyekszik a veszteséges TV2-től a német tulajdonosa, a finn anyavállalat anyagi gondjai miatt megválna a magazinpiacon vezető Sanomától. Fúzió előtt áll a Hot! és a Kiskegyed kiadója, a Viasat a miniszterelnöki akarattal szembemenve hatalmasat kockáztat. A Fidesz-közeli médiabirodalom az RTL Klub és a Sanoma elleni támadással a kormánypárttal együttműködve erős üzenetet küldött a piacnak. Utánajártunk, milyen meccsek mennek a háttérben.
Hosszú évek óta nem tapasztalt tulajdonosi átalakulás előtt áll a magyarországi média, amely érinti az országos kereskedelmi tévéket, a politikával alig foglalkozó magazinokat és reklámügynökségeket is. Az átalakulás hátterét ismerő piaci és lapkiadói források szerint az átalakulást nyomon követi a rádióktól a napi- és hetilapon, az ingyenes lapon, tévén keresztül a plakátcégekig milliárdos médiabirodalmat kiépítő Simicska Lajos–Nyerges Zsolt–Fonyó Károly trió is. A Fideszhez kötődő cégek arra törekednek, hogy ők legyenek az átalakulás nyertesei.
Bár a trió terjeszkedési módszerei a piacon jól ismertek, forrásaink szerint valósággal leforrázta a médiaipari szereplőket, hogy a Simicska érdekeltségébe tartozó Magyar Nemzet július 25-én cikket közölt arról – a szerző nevének feltüntetése nélkül –, hogy a „médiamogulok titkos tervet szőttek a kormány ellen”. Az írás szerint egy budai étteremben lezajlott júniusi médiapiaci találkozón a Nők Lapját is kiadó Sanoma Zrt., illetve az RTL Klub vezetője felszólította a reklámozókat, hogy ne helyezzenek el hirdetéseket a jobboldali médiumokban, illetve a média „részesítse előnyben a kabinetet érintő negatív híreket”.
Pár nappal később a cikkre hivatkozva a Fidesz és a KDNP sajtótájékoztatón és közleményben ment neki a médiavezéreknek, „magyarázatot követelve” tőlük. A Nyerges Zsolt érdekeltségébe tartozó Heti Válasz e heti számában pedig azt vetette fel, hogy „akár” a kormány által „megsértett” Csányi Sándor is „vehet magának médiát”, és szerintük a „baloldali sajtónak ... az obligát siránkozás dacára” még mindig nagy súlya van.
Fogyatkozó tartalék
Eddig a júniusi tanácskozáson jelenlévők közül egyedül a Sanoma szólalt meg. A vállalat keddi közleményében értetlenségének adott hangot, kihangsúlyozva, hogy magazinjainak, honlapjainak nagy többsége egyáltalán nem foglalkozik politikával. A médiapiaci szaklap, a Kreatív viszont arról írt, a piacon ismét híre ment, hogy a külföldi tulajdonos megválna a Sanomától, így a cég elleni támadásoknak „árleverő” célja lehet.
Ahogy azt a 300 magazinnal 11 európai országban jelen lévő finn anyacég márciusban bejelentette: a Sanomának a legtöbb piacán nehézségei adódtak, ezért csökkentette nyereség-előrejelzését az idei évre arra hivatkozva, hogy beszűkültek az értékesítési lehetőségei, és tovább zsugorodik a reklámpiac. Bár a Sanoma Media Budapest Zrt. 2011-ben és 2012-ben is nyereséges volt, az anyacég nehézségei kihatnak a magyar leányra is. Több lapkiadói és reklámügynökségi forrás megerősítette a hvg.hu-nak, hogy a magyar vállalat eladó, amennyiben érkezik jó ajánlat a teljes portfólióért, megválnak a Magyarországi érdekeltségüktől. „Ha a finn médiaóriás jó pénzt akar kapni a leányáért, akkor minél gyorsabban nyélbe kell ütniük az üzletet, mert a magyar médiapiac zsugorodása is folytatódni fog” – mondta a hvg.hu-nak egy neve elhallgatását kérő médiaügynökségi forrás.
| A baráti ügynökségek is ott voltak |
„Aki azt gondolja, hogy a pénzből élő ügynökségek rábeszélhetők, ne adjanak reklámokat az egyetlen országos kereskedelmi rádiónak, az beszedett valamit” – háborgott az egyik, a júniusi tanácskozáson részt vett ügynökség vezető munkatársa, arra utalva, hogy Nyerges érdekeltségében lévő Class FM megkerülhetetlen. Forrásunk szerint az iparági találkozón – miként fogalmazott – épelméjű emberek ültek, így ilyesmit a Magyar Nemzet állításával szemben senki nem vetett fel. Több forrásunk is megerősítette, a találkozóra azért került sor, mert a kormányzat megígérte, hogy a reklámadó bevezetése előtt tárgyalni fog az iparági szereplőkkel, és egyeztetni akartak az esetleges találkozó előtt. „Ez olyan, mintha felrónánk a Bankszövetség tagjainak, hogy egyeztetnek a bankadóról” – mondta a tanácskozás egyik résztvevője. Forrásunk elismerte, a júniusi találkozó több résztvevője paprikás hangulatban volt, mert a Miniszterelnökséget vezető államtitkár végül nem az adóval terhelendő kiadókkal, hanem a legfeljebb közvetett módon érintett Reklámszövetséggel tárgyalt. Így a beszélgetés folyamán előkerült, hogy az államilag fenntartott közmédiába érdemes-e piaci reklámokat elhelyezni, de olyasmi a forrásunk szerint nem, hogy ne helyezzenek el hirdetéseket a magántulajdonban lévő jobboldali médiumokban. Forrásaink szerint azért is feszült volt a hangulat, mert egyes kiadók, ügynökségek kifogásolják, hogy néhány nemzetközi és egy Fidesz-közeli médiaügynökségen keresztül a kormányzati hirdetések és az állami vállaltok reklámjai nagyrészt a trióhoz köthető médiumokban, plakátokon landolnak. Több résztvevő is azt mondta, a Magyar Nemzet által a résztvevőkről összeállított listáról pont ezek a „baráti” ügynökségek hiányoztak, pedig ők is jelen voltak. (A Kreatív tavaly decemberi összeállítása szerint az állami szektor 70-80 százalékban a Fidesz-közeli üzletemberek médiájában költi el a reklámra szánt közpénzt.) |
Éves árbevétele alapján a Sanoma Media Budapest Zrt. a magyar médiapiac második legnagyobb súlyú vállalata az RTL Klub után. 2012-ben 17 milliárdos árbevételt ért el, amiből 9 milliárd a reklámokból, 6,6 milliárd a lapeladásokból származott. A Hollandiában bejegyzett anyacégnek viszont pénzre volt szüksége, ezért a tulajdonos úgy döntött, hogy jóval nagyobb osztalékot vesz ki a cégből, mint amennyi a Sanoma Media nyeresége volt. Márciusban 760 millió forintos osztalékot vontak el, ám mivel tavaly a nyereség csak 200 millió volt, hozzányúltak az eredménytartalékhoz, amiből 559 milliót hívtak le. Az európai Sanoma-birodalom átalakítása évek óta tart, az anyacég lehetőleg házon belül akarja az átalakítás költségeit előteremteni.
A magyarországi Sanoma honlapja szerint 26 magazinnal vannak jelen a piacon. Olyan nagy márkák tartoznak hozzájuk, mint az 1949-ben alapított, 200 ezer feletti példányszámot értékesítő Nők Lapja, a 171 ezer példányban fogyó Story, a 168 ezres Színes RTV, vagy a jól futó Meglepetés, Best, Cosmopolitan. Ennek ellenére a céget is érinti a válság, illetve a nyomtatott sajtó egész világon tapasztalható csökkenése. Bár a versenytársakhoz képest kisebb mértékben, de még a Nők Lapja és Story eladott példányszáma is csökken 2008 óta. A cég a piaci kihívásokra a portfólió átalakításával válaszolt, több terméküktől megváltak. A felhalmozott veszteségek leírását hozó 2010-es év után (amikor 1,9 milliárdos mínusz volt az adózott eredmény) ismét nyereséges lett.
Kérdés, milyen hatással lesz a Sanoma Media viszonylagos stabilitására, a kormány által őszre ígért reklámadó. A Napi Gazdaság számításai szerint az RTL és a TV2 után a Sanoma lenne a harmadik legnagyobb befizető a maga 451 milliós adójával. Ha sikerül 2013-ban legalább a tavalyi nyereség hozni, akkor a médiaadó veszteségbe fordíthatná a céget.
Vágynak rá
Nemcsak a Sanoma esetleges eladása lehet hatással a médiapiacra. Küszöbön áll másik két lapkiadó, a Ringier és az Axel Springer egyesülése, melynek eredményeként több, nagy példányszámú magazin kerül a közösbe, mások pedig gazdát cserélhetnek. A Ringierhez tartozik például a Hot!, a Bravo vagy az IM, Springerhez a közel 200 ezres példányszámú Kiskegyed.
A fúzió már több éve napirenden van, ám 2011-ben a kizárólag kormánypártok által delegált tagokból álló Médiatanács – arra hivatkozva, hogy a kialakuló konglomerátum sértené a sokszínű tájékozódás jogát – nem engedélyezte az egyesülést. A jóváhagyás megszerzése érdekében a két cég úgy döntött, hogy a portfólió egy részét eladja egy harmadik vállalkozásnak, a Vienna Capital Partnersnek (VCP). A HVG június végén arról írt, a Népszabadságot, a Világgazdaságot, a Nemzeti Sportot, és a 24 Órát, továbbá 7 megyei napilapot kaphatná meg. A legnagyobb példányszámú Blikk maradhatna az Ringier–Springer-kalapban. Ugyanakkor elveszítheti a sikeres Lakáskultúrát vagy az Autómotort is.
A VCP-ről többek között a HVG is azt írta, nem zárható ki, hogy csak átmenetileg vásárolná meg az említett lapokat, azokat később továbbadná egy befektetői csoportnak. Bár ezt az értesülést a VCP vezetői cáfolták, a hetilap szerint Fellegi Tamás szoros kapcsolatot ápol a bécsi befektetővel. A volt gazdasági miniszter alapította 2009-ben azt az Infocenter.hu nevű céget, amely ma Nyerges Zsolt tulajdonában áll, és többek között a Heti Válasz mögött áll.
Több piaci forrásunk szerint itt érhetnek össze azok a szálak, amelyek a mostani Sanoma elleni, a Fidesz kommunikációs igazgatója által is erősített támadást okozhatták. A cég évek óta 17-18 milliárdos árbevételt produkál, forrásaink becslése szerint ez alapján akár 20 milliárd is lehet a Sanoma piaci értéke. Ennek a pénzek az előteremtésére leginkább egy multinacionális médiabirodalom lenne képes, ám ilyen cégek évek óta nem érdeklődnek a magyar piac iránt. A hazai piacon már jelen lévők közül a Ringier és a Springer egyesüléséből létrejövő cég lehetne alkalmas a pénz előteremtésére. Bár több forrásból megerősített információnk szerint a Springer érdeklődik a Sanoma magazinjai iránt, azután, hogy a médiahatóság az Ringier–Springer fúzióra nemet mondott, szinte biztos, hogy egy hasonló egyesülést a Sanomával szintén leállítana. Ráadásul az évekkel ezelőtt bejelentett fúziót még a Gazdasági Versenyhivatalnak is jóvá kell hagynia.
A médiapiac átalakulását figyelő Simicska–Nyerges–Fonyó trió médiabirodalma viszont évről évre gyarapodik. Bár lapjaik példányszáma csökkent, a Kreatív elemzése szerint tavaly a portfólió forgalma 2011-hez képest 1,9 milliárd forinttal, míg a nyeresége 1 milliárd forinttal nőtt. Osztalékként idén több mint 3 milliárd forintot fizettek ki a tulajdonosoknak. Ezzel jelentős tőkét halmoztak fel, de egy, az Infoncenter ügyeire rálátó forrás szerint annyi pénzük még így sincs, hogy kifizessék a Sanoma piaci értékét.
Mazsolázni jó
A piacon ugyanakkor úgy számolnak, azzal, hogy a reklámadó rontja a Sanoma profittermelő képességét, eladás esetén csökkentheti az árát is. Még egy, magát jobboldalinak tartó médiavállalkozó is azt mondta a hvg.hu-nak: egy erős jelzés – mely szerint a 2014-ben újrázásra készülő kormánypárt rossz szemmel nézi a Sanoma tevékenységét, és a vezetője miatt „baloldalinak” állítja be a céget a kormánypárti média – tovább csökkentheti a cég presztízsét. Forrásunk szerint az sem zárható ki, hogy a Fidesz-közelinek tartott vállalkozók nem is az egész Sanomára pályáznak, hanem csak a portfólió egyes darabjaira tarthatnak igényt.
A Sanomának ugyanis nemcsak a magazinportfóliója értékes. Honlapja szerint 29 online terméke is van, köztük a Startlap, a Hírstart, a Hír24 hírportál. A látogatottságot mérő Gemius szerint a Sanoma site-csoportja a második leglátogatottabb az Origó után. A Fidesz egyik médiapolitikával foglalkozó befolyásos politikusa a hvg.hu-nak korábban azt mondta, a pártvezetés régi szándéka, hogy a hozzá közel álló média jelenlétét világhálón is erősítse.
A hvg.hu-nak kormánypárti politikusok gyakran panaszkodtak arra, hogy a Fidesznek „rossz a sajtója” az interneten, a pártközelinek elkönyvelt jobboldali médiabirodalomnak pedig nincs érdemi online felülete. Viszont úgy látják, hogy a jelenlegi piaci viszonyok között nagyon nehéz a nulláról felépíteni egy portált, így kormánypárti forrásunk szerint inkább vásárolni lenne érdemes. Arra a kérdésre, hogy ez jelentheti a Sanoma online portfóliójának megvételét, forrásunk azt mondta, ha eladó, meggondolnák a vásárlást. Megoszlik viszont a piaci forrásaink véleménye arról, hogy a finn anyavállalat – akár a magazinok iránt, akár a site-ok iránt érdeklődőknek kedvezve – megbontaná-e a portfóliót. Egy, a Sanoma ügyeire rálátó lapkiadói forrás szerint a SanomaWSOY mindenképpen egyben akarja értékesíteni a magyar céget. Egy a Sanomával is kapcsolatban álló médiaügynökségi forrásunk szerint az árat szem előtt tartó finn társaság divíziónként is kész értékesíteni, ha jó pénzt kap érte.
| „Mindenkire lövünk” |
Az Index szerdán azt írta, nem a Sanoma esetleges eladása áll a médiaellenes kampány hátterében, hanem a híradó, melyet a cég kötelékébe tartozó Story4 csatorna fog sugározni. A hírműsor stábjában a korábbi TV2-s Bárdos András, a köztévés Baló György vezető szerepet játszik majd. „Benne vagyunk a kampányban, így mindenkire lövünk, aki kidugja a fejét és nem hozzánk tartozik” – értelmezte a fejleményeket a hvg.hu-nak egy magas rangú kormányzati forrásunk. A Miniszterelnökség munkájára rálátó politikus szerint utánaérdeklődtek milyen lesz a híradó, és azt hallották, hogy a kritikai újságírás elvei szerint készül majd, amit a Fideszben úgy értelmeztek, hogy kritikus lesz a kormánnyal pont a kampány ideje alatt. Forrásunk szerint ugyanezért nevesítette a Magyar Nemzet a találkozón megjelent RTL-vezért, Dirk Gerkenst is: a tévé híradója – különösen az RTL2-é – az utóbbi időben túl „kritikus” riportokat készített (például rejtett kamerás felvételt készített a fiatalkorúakat kiszolgáló dohányboltokról). „Ezt azért sem értjük, mert 2011 óta tudható, hogy a Story tv-híradót tervez” – mondta a stáb egyik neve elhallgatását kérő tagja. Szerinte azért sem lehet őket balosnak tartani, mert Keleti Andrea, a Sanomát támadó Kocsis Máté sajtósa is a stáb tagja lesz. Forrásunk szerint a Sanoma nem politikai, hanem üzleti döntést hozott: évek óta azt tapasztalják, hogy a zömében sorozatokat vetítő kis kábelcsatorna nem tud feltörni a hirdetőknek fontos esti sávban. Úgy tudjuk, a csatorna 1,5-szeres növekedéssel számol, és arra törekszik, hogy elérjenek 300-350 ezer nézőt. Tavaly a csatorna a hirdetőknek fontos 18-49 éves korosztályban a 11. legnézettebb tévé volt, még az M2 és a Comedy Central is megelőzte. |
„Ez nem lesz mindig így” – befigyel a TV2 eladása
„Csak éppen Magyarországon a nagy, kereskedelmi tévék közül egyik sem magyar, mindegyik külföldi. Ezért olyan magyar, nemzeti szempontokat, amiket otthon igen, itt nem érvényesítenek. Ez sem lesz mindig így” – jelentette ki a hétvégén megjelent, egyébként a magyar focival foglalkozó interjújában Orbán Viktor. A médiapiacon ezt úgy értékelték, hogy a miniszterelnök azért lobbizik, ne a Viasatot is működtető Modern Time Group (MTG) vegye meg a TV2-t.
A hvg.hu május közepén számolt be arról, hogy a TV2 német tulajdonosa, ProSiebenSat.1 (P7S1) értékesíteni akarja a magyarországi érdekeltségét. Az országos kereskedelmi tévére ketten tettek ajánlatot: az MTG és az Infocenter.hu.
A tárgyalások hátterét ismerő forrás szerint amióta a reklámadót a kormányfő májusban belengette, a folyamat lelassult, pedig úgy tervezték, július végén lezárják az ügyet. Ha az újfajta közterhet bevezetik, a Napi Gazdaság számításai szerint a TV2 jelenlegi vagy majdani tulajdonosa 1,7 milliárdot fizethet az államnak, ráadásul az évek óta veszteséges cég ügyeit is rendbe kell tennie (a tavalyi évet a tévé mögött álló társaság 6,1 milliárdos mínusszal zárta). A tárgyalásokra rálátó piaci forrás szerint a TV2 ára 20 és 30 milliárd között lehet.
Úgy tudjuk, mindkét cég ajánlata elkészült, és az MTG ajánlotta összeg a nagyobb. A Viasat fenntartója forrásunk szerint rendkívül elszánt: vagy nyer, vagy kivonul Magyarországról. Az MTG csatornái ugyanis az elmúlt években nem tudták érdemben növelni piaci részesedésüket (4,5-4,7 százalék), ráadásul a reklámpiaci helyzet is jelentős mértékben átalakult. Ugyanakkor az országos kereskedelmi tévék elindították saját kábelcsatornáikat (Cool, Film+, Szuper TV2), így az amerikai stúdiókkal való egyezkedésbe sem kell bevonniuk a kábelpiacon korábban erős Viasatot. A hollywoodi stúdiók ugyanis csomagban szeretik árulni sorozataikat, kis csatornák híján pedig a TV2 és az RTL Klub a telített műsoridő miatt a sorozatok egy részét legfeljebb csak éjszaka vetíthette, ám ezek néző híján nem hozták be az árat. Ezért vállalták, hogy bevonnak egy másik tévétársaságot: ez volt az új TV2-s, RTL-es csatornák elindításáig a Viasat.
Az MTG működését ismerő forrás szerint a Viasat több szempontból is perifériára szorult, így a tulajdonosnak nem volt más választása: a miniszterelnöki szándékkal szembemenve magas árat ígért az országos kereskedelmi csatornáért kockáztatva, hogy ősszel nyakába kapja a reklámadót, ami kihat a Sanomára és RTL Klubra is.
HVG-előfizetés digitálisan is!
Rendelje meg a HVG hetilapot papíron vagy digitálisan, és olvasson minket bárhol, bármikor!
